Product-market fit для сложного b2b-продукта
Привет! На связи Дамир Хайров, эксперт по системному построению b2b-продаж. Недавно в Growth Academy стартовал мой курс B2B Growth, где я представил новый инструмент системных b2b-продаж — Y-воронку.
Кейс, как с помощью Y-воронки я упаковал B2C-продукт в B2B-решение, увеличил наценку до 2000%, определил product-market fit и подписал первый B2B-контракт уже через 2 месяца.
Несколько лет назад BioTech-стартап разработал на основе эфирных масел серию фитосредств для снижения патогенной флоры, которая приводит к росту заболеваемости ОРВИ, гриппом и пр. вирусами в закрытых помещениях.
Инвесторы поставили стартапу задачу выйти на самоокупаемость за 5 месяцев. При этом текущие продажи приносили порядка 100 000 рублей в месяц. Кратно увеличить доход в B2C-сегменте, где средний чек составлял 1000-1500 рублей, было маловероятно.
Как быстро вырасти в 20 раз?
Выяснилось, что клиент с большим чеком распылял эфирные масла BioTech в штаб-квартире крупной металлургической компании. Этот клиент приносило стартапу 700 000 рублей в год, что явно свидетельствовало о потенциале в B2B-сегменте.
Не имея представления, как выстроить воронку продаж, стартап обратился ко мне со следующими задачами:
- достигнуть product-market fit в В2В-сегменте.
- увеличить выручку до 1,5 миллионов ежемесячно.
Остановлюсь на нескольких моментах кейса, которые наглядно демонстрируют Y-воронку в действии. Решая задачи BioTech, я начал реализовывать методологию продаж B2B Growth.
№ 1. Гипотеза «Кто ЛПР?»
Здоровье сотрудников — одна из задач HR-департамента. С таким посылом я стал выходить на HRD, как ключевых ЛПР. Но результаты pre-sale встреч с ними были неутешительны: низкая конверсия в дальнейшие шаги, длинные паузы в коммуникациях.
С таким циклом сделки на самоокупаемость быстро не выйти — я стал тестировать гипотезы с другими ЛПР: CEO, коммерческий директор, технический директор, руководители направлений HSE, административный директор — кому еще интересна ценность продукта BioTech? Быстрее всего из холодных звонков во встречи конвертировались административные директора.
Попутно изучая кейс металлургов, я обнаружил следующую информацию: «Генеральный директор выдал благодарственное письмо административному директору по случаю снижения заболеваемости сотрудников».
Бинго! Тут еще и признание генерального директора как личная выгода ЛПР.
Для этапа активации я сформулировал гипотезу: продукт BioTech снижает уровень заболеваемости в период максимальной бизнес-активности. Для подтверждения гипотезы обратился к клиенту.
№ 2. JTBD-интервью с B2B клиентом.
Сделав интервью с административным директором металлургической компании, я выяснил, что благодарственное письмо имело крутой повод: количество больничных сократилось на 37% за 3 года.
Продукт BioTech действительно снижает распространение вирусов в open space офисах в период максимальной бизнес-активности и, следовательно, сотрудники остаются в рабочем режиме. А кто чаще болеет? Руководители проектов, продуктов и т.д. Очевиден риск срыва проектов в самый пик сезона простуд. Так я вытащил контекст задачи, которую решал продукт BioTech, и определил целевых клиентов.
«Самой конверсионной ценностью оказалось снижение заболеваемости руководителей проектов и продуктовых команд в период эпидемии гриппа»
Максимальная концентрация проектных и продуктовых команд — IT, телеком и банки.
№ 3. Гипотеза «Продукт или Готовое решение?»
В процессе интервью с B2B клиентом я выявил критическую подзадачу. Приобретение продукта имело ряд неудобств для клиента: требовалось ответственное лицо в офисе, место для хранения флаконов с эфирными маслами, обучение персонала, дополнительная отчетность и т.д. Потенциальные клиенты также озвучивали недовольство в связи с дополнительными процессами.
А что если конвертировать продукт (эфирные масла) в готовое решение по снижению заболеваемости сотрудников? Чтобы от заказчика требовалось предоставить только входной пропуск и доступ к приточной вентиляции специалисту BioTech.
Этой гипотезой я закрыл критические подзадачи клиента и получил дополнительную возможность в ценообразовании комплексной услуги.
«Как продать B2B-решение с наценкой в 2000%? Показать, что компания экономит с ним 500 000 рублей ежемесячно»
№ 4. Продающая презентация.
Оставался вопрос: как с этим решением ЛПР достигнет успеха и получит то самое признание руководства? Нужен был aha-момент.
Чтобы сформировать готовое B2B-решение для IT-компаний, телекома и банков, я усилил презентацию расчетом эффекта от использования:
«Применение продукции BioTech в open space офисах обеспечивает снижение заболеваемости на 37%, что приводит к экономии в 2 штатные единицы на 100 человек или более 500 000 рублей в месяц»
(интересует подробный расчет — дайте знать, опубликую в комментарии)
Всё!
В течение 2-х месяцев, протестировав порядка 30 гипотез на разных этапах Y-воронки и проведя 5+ JTBD-интервью, я собрал все необходимые пазлы, чтобы продавать B2B-решение с наценкой 2000%, и приступил к подписанию контрактов.