Социальный маркетинг и изменение поведения в системных условиях

Большинство людей признают, что повседневная жизнь уже не та, что была раньше: изменение климата, пандемия, неравенство и многое другое. Это мир, который все больше формируется как коллективным, так и индивидуальным выбором, решениями и поведением. В конечном счете, в этом сложном мире призывом к действию является широкомасштабное изменение поведения. В ответ на это социальный маркетинг с его первоочередной директивой по изменению поведения расширяет свой опыт, доказательства, теории и инструментарий. Социальный маркетинг критически изучает взаимодействие человеческих и природных систем и их взаимосвязанные динамические силы как мощное средство влияния на поведение для согласованного преобразования и улучшения отдельных людей, сообществ, общества и планеты. В погоне за инновациями в области "зеленых" сделок важнейшие тенденции в социальном маркетинге охватывают системную науку, вовлечение заинтересованных сторон и цифровые технологии.

Поведение человека является причиной глобального потепления примерно на 1,0°C выше доиндустриального уровня и требует широкомасштабного изменения поведения. Поскольку потребление человеком сырых природных ресурсов находится в центре глобальных и локальных "зеленых" сделок, системное изменение поведения и быстрое принятие низкоуглеродного образа жизни являются важнейшими стимулирующими факторами и, следовательно, идеальным местом для осуществимых вмешательств. Однако, хотя ученые и политики понимают, что образование и информирование играют определенную роль в создании устойчивого потребления и мира с нулевым уровнем выбросов углерода, само по себе информирование не приводит к тому, что люди меняют свое поведение, индивидуально или коллективно. Все чаще для решения сложных, многоуровневых и многогранных проблем, таких как изменение климата, здоровые океаны и зеленые города, требуется скоординированное многоуровневое изменение поведения множества заинтересованных сторон, включая политиков, регуляторов, управляющие организации, средства массовой информации, сценические агентства, ученых, корпорации, общественные ассоциации, социальные предприятия, неправительственные организации и граждан. Раскрытие ценности и влияния инноваций "зеленых" сделок зависит от изменения многочисленных индивидуальных ежедневных выборов и решений в системных условиях. Поэтому расширение возможностей многочисленных заинтересованных сторон, от граждан до политиков, для изменения их поведения с течением времени является жизненно важным для реализации инноваций "зеленых" сделок.

В ответ на это социальный маркетинг, определяемый его сферой деятельности по изменению поведения в течение последних 50 лет, расширяет свой опыт, доказательства, теории и инструментарий. В принятом в 2013 году консенсусом определении социального маркетинга Международной ассоциации социального маркетинга, Европейской ассоциации социального маркетинга и Австралийской ассоциации социального маркетинга говорится: "Социальный маркетинг стремится развивать и интегрировать маркетинговые концепции с другими подходами к влиянию на поведение, которое приносит пользу отдельным людям и сообществам для большего социального блага ....И стремится интегрировать исследования, передовой опыт, теорию, понимание аудитории и партнерства, чтобы информировать о предоставлении программ социальных изменений, учитывающих конкуренцию и сегментированных, которые являются эффективными, действенными, справедливыми и устойчивыми".

Социальный маркетинг знает, что работа "с" людьми, а не "для" или "от" имени людей, для устойчивого изменения поведения требует более тонкого понимания социальной, культурной, поведенческой и структурной динамики, влияющей на принятие решений о потреблении и производстве. Речь не идет об "универсальных" или рассчитанных на все население мероприятиях или кампаниях по изменению поведения. Будь то адаптация к изменению климата, защита наших океанов, жизнь в более зеленых городах или обеспечение здоровой почвы для здоровой пищи, современные тенденции социального маркетинга включают социальный маркетинг и изменение поведения в системной среде, более широкое вовлечение заинтересованных сторон общества и использование цифровых технологий помимо коммуникации и продвижения.

Социальный маркетинг для общесистемного и преобразующего изменения поведения добавляет еще три руководящих принципа к нашему пониманию и реализации изменения поведения:

1.Использует динамический системный подход к проблеме (философская позиция)

2.Это мультиметод (методологическая позиция).

3.Признает многоуровневость и места для срыва (позиция действия).

Чтобы раскрыть ценности и выгоды от "зеленых" инноваций, эти принципы переводят концептуализацию и управление вмешательствами по изменению поведения из редукционистской и линейной парадигмы в круговую причинно-следственную связь, основанную на эволюционной динамике и обратной связи в проблемной системе, где следствия могут со временем стать причинами. Важно отметить, что изменение поведения больше нельзя рассматривать как событие или операцию, ограниченную одним единственным вмешательством на одном единственном уровне в один момент времени. Вместо этого, изменение становится динамичным процессом, протекающим во времени на индивидуальном, общественном и макроуровнях. Возникает важность реляционной и интерактивной природы изменения поведения, когда отдельные люди и разнообразные заинтересованные стороны, действующие сверху вниз и снизу вверх, встраиваются в сложные социальные системы с такими социальными механизмами, как сотрудничество, взаимодействие и самоорганизация. В этих процессах участвуют многочисленные заинтересованные стороны в проблемной системе, которые изменяют, модифицируют и адаптируют свое поведение для коллективного и совместного воздействия. Вместе разнообразные заинтересованные стороны сходятся в определении и формулировании проблемы, используя коллективный разум. Методологии поведенческого дизайна с высоким уровнем участия способствуют такому типу изменения поведения в социальном маркетинге.

На практике социальный маркетинг в системном окружении сформировался как системный "социальный маркетинг" и "макросоциальный маркетинг", например, см. специальные выпуски Journal of Macromarketing "Маркетинговые системы" (2019) и "Макросоциальный маркетинг" (2018). Для "зеленых" инноваций существенным преимуществом системно-ориентированного изменения поведения является то, что оно добавляет "социальные системы" и "социальные механизмы" к проблемам окружающей среды и здоровья. Второе существенное преимущество заключается в понимании поведенческой динамики, действующей или не действующей для различных групп или сегментов в фокальной системе. Это системное расширение, концептуальное и эмпирическое, охватывает множество заинтересованных сторон на нескольких уровнях поведения и анализа: микро (индивидуальный уровень), мезо (диадические и сообщества и сети) и макро (правительства, политика и общества). Динамика изменения поведения, требуемая "зелеными" инновациями, не является продуктом индивидуального агрегирования, а зависит от непрерывного взаимодействия небольших, вовлеченных групп людей и более широких заинтересованных сторон.

Отражая это многоуровневое и системное изменение поведения, связанное с океанами и здоровьем человека, Бриттон и др. представляют новый способ понимания динамики и взаимосвязи с океаном и гуманизацией экологических кризисов. Наличие разнородных субпопуляций и заинтересованных сторон с различными ценностями в рамках проблемной системы показывает, что оптимальная реализация стратегий, основанных на фактических данных, осуществляется посредством целевого обмена ценностями для устойчивых изменений. Исследование также демонстрирует ценность коллективного интеллектуального процесса с высоким уровнем участия посредством мета-анализа приоритетов и действий для устойчивой океанической политики. Выводы выделяют приоритетные темы и действия из экспертных обсуждений с заинтересованными сторонами и гражданами, которые дают ключевое понимание для политики и процессов принятия решений. Представленная динамика мягких систем - поведенческие изменения - обеспечивает одну из методологий для выявления круговой причинности и взаимозависимых процессов. Для "зеленых" инноваций понимание поведенческих и структурных динамических взаимодействий может помочь ускорить прогресс политики и управления, которые являются интегрированными и адаптивными. Ценность заключается в создании потенциала для понимания текущих и будущих синергий и взаимосвязей между изменением климата, здоровьем океана и здоровьем и благополучием человека.

Аналогичным образом, продемонстрировать преимущества для "зеленых" инноваций перспективы изменения поведения систем социального маркетинга, когда фокус изменений расширяется за пределы отдельного человека и включает факторы социальной, экономической и политической среды для объяснения пищевого поведения австралийского военного персонала. Со стороны предложения, поощрение патронажа через инновации в меню, инвестиции в помещения, обучение кулинарным навыкам и проведение аудита стали возможностями для изменения поведения. Со стороны спроса доминирующими областями изменения поведения были образование и обучение в сочетании с коммуникациями, которые бросают вызов культурным и нормативным нормам и связаны с военными ценностями.

В области здравоохранения последним примером может служить маркетинг профилактических мероприятий во Флориде и общинах для системных изменений - партнерство по определению, адаптации, внедрению и оценке многоуровневого вмешательства для повышения уровня скрининга колоректального рака в регионе Тампа-Бэй. Их инновационная стратегия сотрудничества между академическим сообществом и обществом для решения сложной проблемы неравенства в скрининге КРР использовала построение групповых моделей - концепцию, лежащую в основе системного мышления социального маркетинга, - для понимания важности связей, контуров обратной связи и взаимодействия между заинтересованными сторонами системы с течением времени. Построение групповых моделей - это успешный способ вовлечения участников сообщества и других заинтересованных сторон в процесс определения проблемы, разработки и реализации вмешательства. Она предоставляет методологии поведенческого дизайна для изменения поведения, что очень актуально для "зеленых" инноваций.

Исследования также прогрессируют, поскольку социальный маркетинг становится свидетелем ускорения и нормализации цифровых технологий для изменения поведения. Систематический обзор литературы, проведенный Шауки и др. и посвященный изучению использования интерактивных социальных медиа и вовлеченности в различные программы социального маркетинга с использованием интерактивных социальных медиа платформ, указывает на то, что масштабы интеграции цифровых технологий в социальный маркетинг явно выходят за рамки коммуникации и продвижения.

Такие исследования, как Андраде и др., Ульман и др. и Шах и др. подчеркивают расширение применения цифровых технологий в целях исследования, сегментации и таргетирования в социальном маркетинге. Другие исследования, такие как разработка приложений для изменения поведения, продуктов и услуг, используют цифровые технологии для целей доставки.

Конкретные используемые технологии включают Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Интернет и мобильные телефоны/смартфоны, текстовые сообщения, мобильные, веб-сайты, онлайн-программы, блоги, дискуссионные доски, приложения, виртуальную реальность и электронную почту для сегментации, формативного исследования, анализа барьеров и активов, дополненных/онлайн продуктов и услуг, облегчения, доставки и доступа и мониторинга вовлеченности в интервенцию. Такие цифровые технологии открывают путь к многоуровневому взаимодействию и сотрудничеству с участием многих заинтересованных сторон, что может способствовать изменению систем. Эти цифровые технологии позволяют добиться положительных результатов в изменении поведения для инноваций в области "зеленых" сделок различными способами. Цифровые технологии способствуют разнообразию самоорганизации, соединяют лиц, принимающих решения сверху вниз, с гражданами и сообществами снизу вверх, меняют старые ценности, основанные на корыстных интересах, на новые общие ценности, основанные на взаимности и морали, а также облегчают и развивают сотрудничество и взаимодействие для совместного воздействия в контексте от локального до глобального. По сути, цифровые технологии в социальном маркетинге приводят в действие макро-мезо-микро-микро-мезо-макро социальные механизмы в социальных системах.

Существует небольшой, но все ускоряющийся массив литературы, который показывает, что цифровые технологии играют центральную роль в поддержке финансирующих организаций, заинтересованных сторон и партнерств в разработке и реализации программ по изменению поведения. Под капотом изменения поведения, в дополнение к цифровым технологиям, упомянутым ранее, находятся такие цифровые инструменты, как google docs, zoom, Microsoft teams, которые используются как незаменимые инструменты для сотрудничества, координации, коммуникации, вовлечения и самоорганизации заинтересованных сторон, что, в свою очередь, может привести к созданию долгосрочных стратегических и оперативных партнерств по изменению поведения. Эти цифровые платформы помогают заинтересованным сторонам перейти от изолированных ментальных моделей проблемы к более сложным, коллективным ментальным моделям проблемных систем. Программное обеспечение для системной динамики и моделирования, такое как Stella, Venism и Kumu, может помочь в картировании и моделировании случайных петель, обратных связей и точек приложения усилий в проблемной системе. Заинтересованные стороны могут оценить сложность проблемы, различные точки зрения и конкурирующие требования, найти невиданные ранее решения и инициировать возможности межсекторного партнерства. С этой точки зрения, изменение поведения в масштабах всей системы становится процессом, совместно созданным макро- и микропроцессом. Изменение поведения кодируется, ко диагностируется и кодируется, охватывая гражданина "и" заинтересованные стороны, гражданина "и" общество, гражданина "и" планету.

Наконец, что касается коммуникации и продвижения, важной технологической тенденцией является использование мультиагентных систем для моделирования лидеров мнений и взаимодействий, показывающих, что целевая реклама через цифровые социальные сети работает лучше, чем традиционный подход к вещанию на уровне населения. Более того, такая узкая и широковещательная реклама показывает, как экологические и/или медицинские цели одних заинтересованных сторон в системе конкурируют с экономическими, социальными, политическими и культурными целями других заинтересованных сторон. Это напоминание социальным маркетологам о том, что заинтересованные стороны имеют множество вариантов выбора или точек принятия решений и могут быть прямыми или косвенными конкурентами, активно толкающими в противоположном направлении других заинтересованных сторон в системе. Например, организации, сосредоточенные исключительно на земных проблемах, обеспечивают статус-кво и дальнейшее существование существующих секторов ископаемого топлива или табачная промышленность сопротивляется отказу от курения.

Ценность и влияние социального маркетинга для инноваций "Зеленой сделки" заключается в его сильной способности разрабатывать и осуществлять вмешательства и стратегии по изменению поведения на различных уровнях с участием многочисленных и разнообразных заинтересованных сторон. Данная статья указывает на то, что социальный маркетинг расширяет свой фокус за пределы индивидуальных изменений как в области здоровья, так и в области окружающей среды, и переходит к способам, которые стимулируют широкомасштабные изменения поведения с точки зрения систем. Единицей анализа для трансформационного изменения поведения становятся взаимодействия, процессы, механизмы и взаимозависимости, в отличие от фактов, переменных и уровней. Социальный маркетинг, использующий методы системного сотворчества с широким участием, вовлечение заинтересованных сторон общества и цифровые технологии, может способствовать созданию трансформирующей и далеко идущей ст��уктуры в интересах устойчивого развития общества и планеты.