До того момента, пока не нажали на кнопку «Сделать администратором» напротив моего имени, сообщества бренда в соцсетях представляли собой паблик с красивыми фотографиями мясной продукции — типичный brand centric. Прежде всего необходимо было отойти от этой классической стратегии и отстроиться от конкурентов.

Для производителя, который проводит крупные федеральные кампании и использует другие традиционные для FMCG маркетинговые каналы, важно (и довольно рискованно) было сделать ставку на социальные сети с упором в коммуникацию, направленную не только на рекламу продукта, но и на создание уникального сообщества с активными и вовлечённым подписчиками.

Для достижения этих целей была разработана новая стратегия, в центре которой стал образ жизни потребителей (lifestyle). На этот раз повествуется история не о том, как жизнь человека вписывается в продукт, а о том, как продукт вписывается в жизнь человека — то есть акцент ведения сообществ смещается с продукта на потребителя.

Мы аккуратно начали экспериментировать с контентом, постепенно интегрируя бренд и его продукцию в бытовое пространство (за что благодарим всех пользователей, добровольно принявших участие в этом опыте). Главная сложность заключалась в том, чтобы вывести продукт за границы кухни — в парки, в город, в путешествие, в полёт на воздушном шаре или в музей.

Было решено сделать особый акцент на ситуативном контенте, ведь это то, что происходит прямо сейчас — тренды, скандалы, свежие новости, яркие инфоповоды.

Нам бросали вызов два фактора: оперативность, которой мы довольно успешно владеем (скорость реакции на некоторые инфоповоды составляла менее часа), а также фантазия — поди попробуй интегрировать сосиску в скандал с магазином одежды. Не получается? А вот у нас получилось.

Согласование, казалось бы, самых одиозных вещей порой вынужденно строилось по схеме «делаем сейчас, а думать о последствиях будем позже». Поэтому обе стороны оценивали магнитуду креатива уже после его размещения. Но в этом и заключается особое удовольствие работать со смелым клиентом — риск всегда оправдан.