Влияет ли раздражающая реклама на количество посещений сервиса

Перевод материала Якоба Нильсена из Nielsen Norman Group об исследовании аудитории стримингового сервиса Pandora, где пользователям воспроизводилось разное количество рекламы.

Давно документально подтверждено, что реклама в онлайн-СМИ дорого обходится для пользовательского опыта.

Эти три проблемы определённо ухудшают пользовательский опыт использования сайтов в целом. Даже некоторые сайты без агрессивного дизайна будут использоваться не так эффективно, потому что пользователи, окружённые со всех сторон рекламой, часто занимают оборонительную позицию.

Я даже не говорю о том, какой урон наносят блокировщики рекламы и другие плагины, которые ухудшают функциональные возможности браузеров. Или о влиянии нарушений конфиденциальности информации, часто провоцируемых бизнес-моделью некоторых социальных сетей. Это может даже отразиться на психическом здоровье некоторых пользователей.

Однако реклама продолжает существовать, потому что стимулирует рост доходов, а значит, полезна бизнесу. Но так ли это на самом деле? Если вы слишком раздражаете пользователей, они прекращают заходить на ваш сайт, или делают это реже.

И наоборот, существуют многочисленные доказательства того, что хорошее юзабилити приводит к более широкому использованию сайтов. А также к увеличению продаж на сайтах, владельцы которых руководствуются инструкцией по созданию пользовательского опыта в электронной торговле.

Я всегда верил в это, опираясь на результаты тестирования пользователей. Но изучение юзабилити даёт представление лишь о совсем коротком периоде жизни человека. В большинстве случаев собирается качественный анализ, по которому трудно оценить потери бизнеса, вызванные раздражением.

Так что у меня просто не было железных доказательств. Конечно, существует множество количественных методов исследования пользователей, но они тоже не дают полную картину.

Новое подробное исследование, проведённое компанией Pandora Music, позволяет оценивать коммерческую стоимость раздражающей онлайн-рекламы на примере конкретного пользовательского опыта, а именно потокового воспроизведения музыки.

Эти данные опубликованы в статье Джейсона Хуанга (университет Стэнфорд и Uber), Дэвида Рейли (компания Pandora Media и Калифорнийский университет в Беркли) и Николая Рябова (Университет Браун и Netflix).

Исследователи изучили 35 млн пользователей сервиса потокового воспроизведения музыки Pandora с июня 2014 года по март 2016 года. Благодаря большой выборке результаты их исследования можно считать статистически значимыми.

Результат не настолько поражает, как ожидалось: находясь в экспериментальных условиях полтора года, люди и правда использовали сервис тем больше, чем меньше рекламы им транслировали. В конце эксперимента:

Так что, как и ожидалось, чем лучше был пользовательский опыт, тем больше пользователи заходили на сервис, чем хуже — тем реже.

Может показаться, что существует несоответствие между значениями процентного соотношения: увеличение количества рекламы на 38% привело к уменьшению использования сервиса всего на 2,8%.

Эта разница оправдывается, если мы представим, что всё-таки большее влияние на опыт пользователя сервиса Pandora оказывает музыка, а не реклама. На сервисе проигрывается музыка, которая нравится пользователям, и большую часть времени прослушивания уходит на прослушивание музыки, а не рекламы.

Увеличение количества рекламы на 38% составляет только небольшой процент от общего времени прослушивания — чуть больше одного дополнительного короткого рекламного аудио, транслируемого в один час. Поэтому вероятно, что величины будут разными для определённых видов бизнеса.

С методологической точки зрения один из самых интересных аспектов исследования, проведённого Джейсоном Хуангом и другими, это продолжительный сбор данных в течение 18 месяцев.

На графике ниже помесячно показано время прослушивания для двух экспериментальных групп, в сравнении с контрольной группой.

Есть непосредственное влияние изменения количества рекламы, но оно небольшое. Если бы мы смотрели на данные, собранные в течение месяца, можно было бы сделать вывод, что увеличение количества рекламы снизило пользование сервисом всего лишь на 0,4%.

Этот показатель кажется достаточно низким, если говорить о цене, которую нужно заплатить, особенно если сравнивать с существенным возрастанием дохода от продажи рекламы, увеличенной на 38%.

Увеличение доходов было бы меньше, чем на 38%, потому что дополнительная реклама продавалась бы по менее привлекательным тарифам. Также слегка уменьшилось бы время прослушивания, в которое можно было бы транслировать рекламу.

Однако пользователи из группы с высоким количеством рекламы слушали музыку в сервисе всё меньше, поскольку продолжали испытывать более высокую рекламную нагрузку. И только через год получения пользовательского опыта худшего качества кривая, кажется, начала выравниваться.

И за целый год поведение пользователей изменилось (использование сервиса на 2,8% меньше) в семь раз сильнее, чем за один месяц изменений (использование сервиса на 0,4% меньше).

При наличии огромной выборки (в общей сложности 22 млн пользователей по всем группам) упрощённая аналитика, основывающаяся на данных за один месяц, привела бы к заключению, что увеличение количества рекламы имеет статистически значимый эффект с небольшой степенью погрешности.

Но так как поведение пользователей продолжило меняться из-за внедрённых изменений, такой анализ был бы неверным. Поэтому для правильного анализа данных веб-аналитики нужно получить представление о тестируемых параметрах дизайна и их влиянии на пользовательский опыт.

Общее количество времени использования продукта (в нашем случае это время прослушивания музыки) является лучшим единичным показателем качества пользовательского опыта. Однако исследователи измерили некоторые другие параметры, например, лояльность пользователей, то есть вероятность того, что пользователь останется активным на сервисе.

Они определили, что лояльность пользователей падает на 0,9% после каждого дополнительного рекламного ролика, проигрываемого за час.

Такое изменение лояльности оказывает огромное влияние на общую ценность сервиса. Уменьшение общего количества часов прослушивания можно объяснить двумя основными факторами, которые в разной степени способствуют:

Помните, что формула успеха сайта выражается так: B = V × C × L, где:

Из всех этих параметров, параметр V традиционно находился в центре внимания интернет-маркетинга, потому что надо привлечь больше трафика на сайт. Параметр C обычно находился в ведении специалистов по веб-UX, потому что дизайн надо делать лучше, чтобы получить больше прибыли с каждого посетителя.

Параметром L часто пренебрегали, но это новое исследование чётко показывает, что пользовательский опыт оказывает сильное влияние не только на конверсию, но и на лояльность пользователей.

Из исследования, проведённого сервисом Pandora, можно сделать три важных вывода для пользовательского опыта в интернете:

Можно ли эффективно перенести это исследование на наиболее популярные сайты? Мы не можем быть в этом твёрдо уверены, и конечно, требуется больше исследований на эту тему.

Я не думаю, что какие-то конкретные результаты могут быть напрямую перенесены на другой проект, потому что это было изучение сервиса потокового вещания музыки, которая потребляется пассивно, тогда как более популярные сайты гораздо более интерактивны.

В нашем исследовании по тому, какой формат рекламы вызывает наибольшее раздражение, самовоспроизводящаяся реклама заняла второе место по вызываемому раздражению. Но обратите внимание, мы изучали видеорекламу, а не аудиоформат, используемый на Pandora.

Другой тип рекламы может раздражать меньше и меньше воздействовать на лояльность пользователей и пользование сервисом. С другой стороны, более вероятно, что интерактивный дизайн сильнее пострадает из-за раздражения, потому что конкуренты находятся лишь в одном клике от любого сервиса, а пользователи сидят в интернете с мышкой в руке, а значит, они всегда готовы закрыть сайт.

Учитывая новые данные, можно с уверенностью сказать: да, раздражённый пользователь — прямой убыток для бизнеса.

#дизайн