Волшебные зимние фото, честное сравнение с конкурентами и открытый прайс: как сделан лендинг, принёсший 4,1 млн выручки

Собственник навороченной лесопилки захотел сайт «на всякий случай» — и оказался прав: реклама понадобилась сразу после запуска. В первой части: как устроен бизнес, какую работу проделали, как проработали маркетинг и почему идеально — не нужно. Как всегда, мильон картинок. Можно бомбить лендинг в комментах или поздравить меня с днём рождения :)

Сергей Перевозчиков
редактор, помогаю бизнесу больше зарабатывать и решать коммуникационные задачи (сайт, Телеграм-канал)

Чаще всего у меня заказывают лендинги прям ни жить, ни быть, к конкретному сроку. Но иногда попадаются предусмотрительные заказчики, которые работают на упреждение. Именно таким заказчиком оказался Максим.

Сразу предупрежу, в первой части будет мало цифр — их я оставил на потом.

Как устроен бизнес заказчика

Максим — собственник производства пиломатериалов во Владимирской области.

Продукт. На производстве изготавливают доску и брус. В основном это хвойные породы — ель, сосна. Производство большое: в месяц может потянуть объемы до 800 кубометров.

В работе используют ЧПУ-станки с дисковыми пилами. Срезы получаются очень ровными, а размеры в точности соответствуют заявленным. На самом деле так бывает далеко не у всех компаний (дальше вы поймете, почему).

Производство находится во Владимирской области рядом с городом Киржач. Доставка — по Москве, Московской и Владимирской областям. Транспорт собственный, несколько камазов с лапами-манипуляторами. Очень крутая штука, между прочим: можно выгрузить хоть через забор, хоть прямо в окно. Серьёзно, Максим описал и такие прецеденты.

Клиенты. Пиломатериалы заказывают клиенты трех типов:

  • Частные заказчики, которые строят дом или баню. Объём нужен небольшой и разово, и кроме того, клиент часто стремится сэкономить. В общем и целом эта аудитория не особо интересна.
  • Строительные компании. Заказывают пиломатериалы для объектов, которые строят. Могут быть постоянными клиентами: чем больше заказов, тем больше материала требуется. Коммерчески более интересные.
  • Производственные фирмы. Заказывают для транспортировки и хранения готовых изделий, например, из металлопроката. По количеству отгружаемого продукта этот тип клиентов преобладает.

Конкуренты. На этом рынке полно перекупщиков, которые закупают у производств и продают конечным клиентам.

Также много фирм, которые производят пиломатериалы. В основном это кустарные производства с ленточными пилами. Распил на таком оборудовании получается не очень качественным: во время пропиливания длинная пила ходит ходуном, в результате материал получается другого размера, не соответствующего заявленному. С одной стороны доска чуть шире, с другой чуть уже. Если строить дом из такого материала, его нужно состругивать, иначе будут неровности. Это влечет дополнительные затраты для клиента. В случае с дисковым распилом таких проблем нет.

Когда мы это обсуждали, мне сразу пришло в голову, что было бы неплохо показать разницу между ленточным и дисковым распилом, сделав упор на преимущества последнего. В дальнейшем я так и поступил.

Обсудили задачу, определились с решением

Первый созвон с любым заказчиком — обсуждение задачи. Я задаю вопросы, чтобы разобраться в том, что хочет клиент, зачем ему это нужно и на что он рассчитывает. Это помогает понять, как мы будем решать его задачу, и сформировать правильные ожидания.

Созвонились в Зуме. Максим рассказал о бизнесе, клиентах и конкурентном окружении. Объяснил, что у него пока всё хорошо, но из-за нестабильной ситуации (тогда как раз началась СВО) хочется постелить соломку — сделать лендинг, для рекламы.

Запрос звучал так: круто преподнести производство, чтобы получать новых клиентов, которые в дальнейшем станут постоянными.

Старый сайт для рекламы явно не подходил.Заказчик рассказал, что делал его лет пять назад и запускал на него рекламу и получал целевые заявки и клиентов.

Скриншот старого сайта (поднял с помощью <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fweb.archive.org%2Fweb%2F20210615104344%2Fhttps%3A%2F%2Fwww.%25D0%25BA%25D0%25B8%25D1%2580%25D0%25B6%25D0%25B0%25D1%2587-%25D0%25BB%25D0%25B5%25D1%2581.%25D1%2580%25D1%2584%2F&postId=559210" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">web.archive.org</a>). Что там еще есть для клиентов, останется тайной.
Скриншот старого сайта (поднял с помощью web.archive.org). Что там еще есть для клиентов, останется тайной.

В общем-то нет ничего удивительно, что старый таксебешный сайт приносил отдачу. Просто реклама работает любая. Вопрос лишь в том, насколько хорошо.

Закрепили договорённости. После беседы я составил конспект того, что мы обсудили. В дальнейшем мы приложили его к договору.

По ходу обсуждения стало понятно, что без качественных фото и видео тут не обойтись. Отразили это в описании задачи и решения.
По ходу обсуждения стало понятно, что без качественных фото и видео тут не обойтись. Отразили это в описании задачи и решения.
Я сразу набросал примерную структуру, а еще предложил концептуальный первый экран: картинку, заголовок, текст, призыв. Однако по ходу работы оригинальные идеи, естественно, изменились.
Я сразу набросал примерную структуру, а еще предложил концептуальный первый экран: картинку, заголовок, текст, призыв. Однако по ходу работы оригинальные идеи, естественно, изменились.
Объём работы, который я обычно закладываю в лендинг
Объём работы, который я обычно закладываю в лендинг

По сути, без фотографий не стоит приступать даже к прототипу. Ведь самые главное о производстве — как выглядит оборудование, как оно работает и как получается готовый продукт — можно донести только с помощью фотографий.

План составлен — можно приступать к работе.

Подготовительная работа

Взял глубинное интервью. Если на этапе понимания задачи я задаю достаточно поверхностные вопросы, то здесь история другая. Мы глубже копнули процессы, оборудование, заказчиков и их потребности.

Забавно, что интервью помогло развеять некоторые мифы из этой сферы. Например, что зимний лес содержит меньше влаги
Забавно, что интервью помогло развеять некоторые мифы из этой сферы. Например, что зимний лес содержит меньше влаги

Интервью помогло разобраться, как рассказать о производстве и на чем сделать акцент. И кое-что еще.

По ходу интервью стало ясно, что нет смысла приступать без качественных фотографий.

Собственно, фотосессию я организовал практически сразу после созвона, а остальную подготовку выполнял параллельно с ней, чтобы сэкономить время.

Проанализировал конкурентов. Анализ нужен прежде всего для того, чтобы понимать, с кем нас будут сравнивать. Клиент ведь обычно смотрит не один сайт, а сразу несколько — чтобы сравнить предложения, условия, найти то, что ему важно. Полезно знать, с кем ты будешь конкурировать в умах аудитории.

Иногда анализ помогает найти различные фишечки, которые можно использовать и для нашего проекта: например, конкурент как-то прикольно показал прайс, а ты берешь это за основу — и делаешь еще прикольнее.

Однако в нашем случае сравнивать особо было не с кем: почти все сайты оказались странненькие, с древним дизайном и громкими кричащими заголовками. Смысла в нём не было, поэтому и результаты я здесь приводить не буду.

Заказал сбор поисковых фраз. Семантика позволяет понять, как именно ищут продукт, а также оптимизировать текст и страницу в целом.

В любой лендинг я закладываю SEO-оптимизацию. Хоть одностраничным сайтам и сложно конкурировать в выдаче с многостраничниками, все же немного бесплатного трафика не повредит. Один из подобных «производственных» лендингов получил 23 конверсии с органики
В любой лендинг я закладываю SEO-оптимизацию. Хоть одностраничным сайтам и сложно конкурировать в выдаче с многостраничниками, все же немного бесплатного трафика не повредит. Один из подобных «производственных» лендингов получил 23 конверсии с органики

Кроме того, мы ориентировали сайт на рекламу, а значит, покупатели могли бы переходить по этим же запросам. Впрочем, картина оказалась немного иной — во второй части кейса вы увидите, почему.

Разумеется, фразы я собирал не сам — доверил SEO-специалисту, который умеет это гораздо лучше меня.

Фотосессия производства

Искать фотографа не пришлось — с Павлом Ивкиным я знаком еще со времён работы в интернет-агентстве, где я начинал digital-карьеру в 2012 году.

Мы с Максимом объяснили Павлу задачу, выслушали рекомендации и помогли составить техзадание. Также Павел объяснил, как подготовить производство к фотосессии:

Рекомендации фотографа по подготовке производства. Чтобы составить их, Павел попросил Максима снять видео на телефон
Рекомендации фотографа по подготовке производства. Чтобы составить их, Павел попросил Максима снять видео на телефон

В каком-то смысле нам повезло с временем года: зимой снег прикрывает мусор и «наводит порядок» с пейзажем. Кадры получились просто поразительными.

Всего вышло порядка больше сотни кадров, из них мы взяли в работу 11 штук.

Контентная и маркетинговая проработка

Я не стану перечислять все приёмы, которые здесь использованы — покажу только самое основное.

В первом блоке сказать самое главное. Первый блок в некотором смысле важнее всех остальных частей страницы, ведь именно здесь клиент принимает решение, остаться или уйти смотреть конкурентов.

В заголовке назвали продукт и обозначили главное — что это производитель. В тексте вывели главные тезисы, которые также говорят, что будет на странице. Призыв — получить расчет. В желтой плашке — размеры, за которыми приходят чаще всего
В заголовке назвали продукт и обозначили главное — что это производитель. В тексте вывели главные тезисы, которые также говорят, что будет на странице. Призыв — получить расчет. В желтой плашке — размеры, за которыми приходят чаще всего

В первой итерации лендинга первый блок выглядел иначе: я дорабатывал его, чтобы увеличить конверсию.

Круто преподнести оборудование. Это важно, учитывая то, что у большинства конкурентов оно менее серьёзное, а значит, и качество материала тоже другое.

Крупная подача делает изучение удобнее: можно без труда рассмотреть содержимое кадра и детали, а если не хочется — проскроллить и смотреть страницу дальше.
Крупная подача делает изучение удобнее: можно без труда рассмотреть содержимое кадра и детали, а если не хочется — проскроллить и смотреть страницу дальше.

Честно сравнить с альтернативой. Еще при обсуждении задачи я понял, что нужно показать клиентам разницу между ленточным и дисковым распилом. Причем не столько в плане процесса, сколько в плане конечной пользы.

Всё по классике визуального повествования: две колонки, чтобы человек машинально сравнивал одну с другой, красный «плохо», зеленый «хорошо». А чтобы не было приторно, в дисковом распиле честно сказали — это дороже.
Всё по классике визуального повествования: две колонки, чтобы человек машинально сравнивал одну с другой, красный «плохо», зеленый «хорошо». А чтобы не было приторно, в дисковом распиле честно сказали — это дороже.

Показать кейсы — клиентские истории. Иногда стоит созвониться с клиентами заказчика, чтобы попросить отзыв и выложить его на лендинге. Сами клиенты хороший отзыв написать не могут, но если задать им правильные вопросы, на выходе получится интересная история-кейс с описанием задачи и другими деталями, в которых новый клиент может узнать себя.

Реальный отзыв клиента, который родился после созвона с ним. Заголовок, по сути, является короткой версией отзыва и содержит пользу — экономию в деньгах. Фотографии демонстрируют качество результаата
Реальный отзыв клиента, который родился после созвона с ним. Заголовок, по сути, является короткой версией отзыва и содержит пользу — экономию в деньгах. Фотографии демонстрируют качество результаата

В дальнейшем оказалось, что отзывы действительно читают: по Карте кликов в Метрике было видно, что кнопки «Читать полностью» прямо-таки затыканы. После этого мы решили поднять их повыше.

Не прятать цены. Очевидно, что самым популярным призывом должен быть расчет стоимости.

Прайс можно скачать в PDF, на сайте есть для этого специальная кнопка. Этим могут пользоваться корпоративные заказчики, секретари которых собирают информацию о потенциальных подрядчиках и кладут её на стол ЛПР-у в распечатанном виде.
Прайс можно скачать в PDF, на сайте есть для этого специальная кнопка. Этим могут пользоваться корпоративные заказчики, секретари которых собирают информацию о потенциальных подрядчиках и кладут её на стол ЛПР-у в распечатанном виде.

Мы не стали предлагать получить прайс за контакты — вывели его прямо на сайт. Так клиенты видят, что цены в целом выше рыночных, и заказчик получает целевые лиды.

Дать удобные способы связи. На мой взгляд, способов связи с клиентом должно быть как можно больше — чтобы клиент мог выбрать наиболее удобный для него. Мы выбрали такие:

  • Позвонить. В этой сфере чаще именно звонят, поэтому через некоторое время после запуска рекламы специалист подключил колл-трекинг для отслеживания статистики по звонкам.
  • Написать в Whatsapp. Минус в том, что это трудно отследить по Метрике. Пришлось спрашивать заказчика.
  • Оставить заявку на сайте.

Теперь можно посмотреть сайт целиком → https://киржач-лес.рф.

Естественно, помимо перечисленного, я поручил партнёру дизайн и техническую работу, поставил задачу SEO-специалисту оптимизировать всё что можно — но это уже мелочи.

Результат — заказы на 4,1 млн в первые три месяца рекламы

В июле Максим рассказал, что сайт принёс порядка 300 тысяч чистой прибыли.

Суммарная выручка составила порядка 12% от общей. Это немного: из других каналов (например, от существующих клиентов) заказчик получает больше выручки. Однако сайт с рекламой в Яндексе создают дополнительную загрузку производству.

И кроме того, лендинг наверняка влияет на принятие решений новыми клиентами, которые пришли не с рекламы.

Продолжение следует... Во второй части расскажу о стратегии и тонкостях реклам, приведу статистику и прочие интересные данные от эксперта, который занимался трафиком.

Делюсь редакторским опытом, как делать лучшие инфопродукты (прототипы, сайты, статьи, кейсы, видео), работать с клиентом, зарабатывать фрилансом, публикую вакансии для редакторов у себя в Телеграм-канале.

Поделитесь мнением и опытом. Что вы сделали бы по-другому? Какие приёмы можно было бы использовать как дополнительные или вместо реализованных мной?

107107
180 комментариев

Я тоже делал сайты для лесопилки и для торговца вагонкой. Но 15 лет назад. Как будто заново прожил то время, читая статью :)

Не понимаю претензии здесь в комментариях. Придирки к дизайну, орфографии. Такие сайты не посещают филологи и дизайнеры, такие сайты посещают строители, которым вообще все равно на дизайн. Главное - UX, чтобы можно было просто сделать требуемое.

По поводу SEO. Я тоже его делал тогда своим клиентам, заморачивался со скоростью загрузки страницы. Но их это вообще не интересовало. Им не интересно было ждать Х дней/месяцев, чтобы получить заказ. Их интересовала простая схема: реклама -> заказы. И эта схема работала (тогда, по крайней мере). У клиента с вагонкой в течение недели затраты на сайт и рекламу отбились в 10-кратном размере. Уж я не знаю, везение это или закономерность. Когда я закончил работать с клиентом, весь поток посетителей уже был органическим, чего хватало. Но это был 2007 год, когда конкуренция была не такой высокой. Стоит ли сейчас заморачиваться с SEO для подобных сайтов в Московском регионе - я считаю, что нет.

Автору я рекомендую убрать email (он показывается в десктопе) - это путь потери покупателей. Кликая по email'у у покупателя открывается почтовый клиент, который у 99% не настроен. Если вдруг покупатель скопирует email и отправит письмо, то нет гарантии, что адресат его получит, прочтет и ответит. Как часто ваш клиент проверяет почту? Как быстро на нее отвечает?

23
Ответить

Рад, что вам зашло :)

Про SEO и маркетинг согласен, сейчас не всё так, как прежде. Нужны новые схемы. Хотя принципы те же: рассказывай о продукте как можно бóльшему числу людей как можно лучше — и будут клиенты.

Про емэйл понял, скорее всего воспользуемся вашим советом и уберём. Ну или просто настроим открытие в соседней вкладке. Обращения туда приходят, но это опять же не означает, что мы не теряем их еще больше.

5
Ответить

Я все понимаю, но это пиздец, простите, какой-то.

17
Ответить

Увидел, спасибо! Поправим, это несложно. В любом случае, последней формой редко пользуются, чаще первой.

3
Ответить

Верстальщик похоже не в курсе, как достучаться до плейсхолдеров.

3
Ответить

А шо такова? Поправят за 1 минуту.

3
Ответить

Сергей делает кривые лэндинги с орфографическими ошибками, описками. Про какую-то оптимизацию тут даже не пахнет.. А дизайн.. ох..

Максим, зачем вам дисковый распил, если у вас 80% берут под упаковку? А почему бы не поставить промышленный лазер и повысить точность распила до 5нм? Уверен, производители металлопроката будут в восторге положив такую ровную доску под свою трубу.

Нет, под строительство всё равно будут дополнительно обрезать, строгать и шлифовать если это отделка. А если черновое типа элементы каркаса - любые кривые доски сойдут. Под строительство ВСЕГДА будут экономить на дереве. Потому, что дерево оно и косое кривое - дерево, а его обрезка в нужные параметры - это пара минут.

Вам спасибо скажут только мамкины плотники, которые мастерят в гараже садовый табурет и которым обрезать брус вдоль просто нечем.

Вот русский бизнес во всей своей беспощадности, ребята.

13
Ответить