Автоматизируем корреляционный анализ по конверсиям для роста продаж — гайд и шаблон для Google Таблиц
Анализ микроконверсий важен. Особенно он необходим, когда основных макроконверсий недостаточно, чтобы ре��лама оптимизировалась по ним. Но это не единственная причина использовать корреляционный анализ. Рассказываем, зачем он нужен и как его проводить. В статье есть готовый шаблон для анализа в Google Таблицах.
Обратимся к определениям
Макроконверсия — любая коммерческая цель, напрямую связанная с продажами на сайте. Например, покупка, заявка или звонок. Это главный показатель онлайн-продаж.
Микроконверсия — взаимодействие пользователя с сайтом, которое напрямую не связано с продажами, но показывает заинтересованность. Например, добавление товаров в избранное, переход на страницу с информацией о доставке. Это последовательные шаги пользователя на пути к главной конверсии.
Некоторые микроконверсии более значимы, некоторые — менее. Допустим, мы можем выяснить, что пользователь, который сравнивал товары, с большей вероятностью купит, чем тот, который добавлял товары в избранное. Как это определить? Нужно посчитать корреляцию микроконверсий к макроконверсиям и благодаря этим знаниям оптимизировать кампании и сайт.
Как использовать данные корреляционного анализа
Допустим, мы провели анализ и выяснили, какие микроконверсии с большей вероятностью приводят к макроконверсиям.
Как это можно применить:
- Оптимизироваться по значимым микроконверсиям в автостратегии «Оптимизация конверсий». Это особенно полезный пункт, если количества основных конверсий в неделю недостаточно.
- Выделить аудиторию пользователей, достигших микроконверсий. По ним можно вносить корректировки на уровне кампаний или групп, а также запускать отдельные ретаргетинговые кампании.
- Назначить более корректные показатели ценности микроконверсий в настройках кампаний.
- Выдать рекомендации по повышению юзабилити сайта: если какие-то микроцели плохо отрабатывают, возможно, дело в том, что элементы на сайте — неудобные.
Пример из наших проектов. Мы выяснили, что достижение микроцели «Сравнение товаров» коррелирует с макроконверсией. То есть пользователи, которые сравнивают товары, с наибольшей вероятностью совершат покупку. Что мы сделали:
- Повысили конверсионность микроцели «Сравнение товаров» благодаря работам над юзабилити сайта. В результате увеличились макроконверсии и трафик через эту микроцель.
- Запустили ретаргетинговую кампанию на пользователей, которые достигли микроцели «Сравнение товаров» — раз мы выяснили, что это более тёплая аудитория. Они возвращаются на сайт и покупают.
Пример с показателями. Сравним результаты по кампаниям в один и тот же период работы.
- rsya_rf_remarketing_tgb — старая кампания с сегментированной аудиторией без выявления корреляции;
- rsya_rf_remarketing-gc_tgb — новая кампания с таргетингом на аудитории с выявленными по анализу наиболее сильными корреляционными связями.
Благодаря грамотному использованию полученной информации о связях удалось снизить долю рекламных расходов в 2,2 раза. При этом доходы по кампании выросли в 2,9 раза.
Не так давно Яндекс анонсировал возможность оплаты за несколько целей в типах кампаний «Конверсии и трафик» и «Товарная кампания» в Мастере. Важно внимательно рассчитывать стоимость каждого действия. Система будет списывать стоимость каждой заданной в кампании выполненной цели, например, пользователь заказал обратный звонок и после этого совершил транзакцию. Стоимость конечного заказа должна складываться из цены каждого шага. Для исключения траты денежных средств рекомендуем провести корреляционный анализ.
Какие виды корреляции существуют
Корреляция — это связь между двумя переменными. Связь может быть двух типов.
Позитивная корреляция: если первая переменная растёт, вторая тоже растёт, если первая уменьшается — вторая тоже уменьшается.
Негативная корреляция: если первая переменная растёт, вторая уменьшается, если первая уменьшается — вторая растёт.
Чтобы узнать, насколько сильно переменные связаны между собой, используют коэффициент корреляции.
Делаем автоматический отчёт и проводим анализ в Google Таблицах
Микроконверсии могут быть абсолютно разные, и их может быть много. Поэтому процесс сбора данных и анализ должен быть автоматизирован. Мы с командой адаптировали шаблон под свои проекты в Google Таблице с автоматическим обновлением данных по целям из Google Analytics.
Далее мы используем полученные данные по позитивной корреляции для оптимизации рекламы, а при выявлении негативной корреляции оперативно сигнализируем клиентам — что тот или иной элемент на сайте демонстрирует низкие показатели.
Рассказываем, как настроить шаблон Goal Correlator. До этого у вас уже должны быть настроены все микроцели и макроцель в Google Analytics, а в Google Таблицах установлено расширение Google Analytics.
1. Создайте копию шаблона. Google Таблица должна быть под теми же доступами, что и GA.
2. Найдите ID в настройках представления в Google Analytics и скопируйте его.
3. Вставьте скопированный ID в шаблон — на вкладку Report Configuration, в поле View (Profile) ID/ids.
4. В строках Start Date напишите начало периода сбора статистики, например, 42daysAgo. В End Date укажите конец периода сбора статистики, например, yesterday. Таким образом, получится статистика за 42 дня до вчерашнего дня.
5. Проверьте, чтобы на аккаунте были все 20 целей — в полях Metrics уже должны быть вписаны их идентификаторы.
6. На вкладках S1, S2, S3, S4 пропишите название представления из GA в поле View (Profile) Name.
7. В меню расширений выберите Google Analytics, нажмите Create new report.
8. В открывшемся окне заполните пункты 1 и 2.
9. Настройте регулярное обновление — для этого в меню расширений нажмите Schedule reports.
10. Выберите условия обновления.
11. Во вкладке «MainGoalCorrelation» переименуйте цели из шаблона по своим названиям целей в следующем порядке:
- со столбца «C» — 1-я цель;
- до столбца «U» — 19-я микроцель;
- в столбце V укажите название главной конверсии (макроцели), например, «Транзакция».
12. Проанализируйте результат. Чем больше статистики по конверсиям мы имеем, тем точнее результат анализа корреляции между ними.
Чек-лист настройки коррелятора конверсий:
- Сгенерировать 19 гипотез по микроцелям сайта. Готовый шаблон содержит 20 конверсий, и 19 из них — микроконверсии. При необходимости шаблон можно редактировать.
- Создать новое представление в GA (Google Analytics) под коррелятор. Представление имеет ограничение в 20 целей, поэтому могут потребоваться дополнительные представления.
- Поставить задачу аналитикам для создания событий/целей в новом представлении в Google Analytics. Сначала нужно настроить микроцели только в GA. После проведения анализа можно настраивать необходимые цели в Метрике.
- Макроцель должна быть последней в представлении — 20-й номер.