Кейс: Делаем миллионы на цветах в Казахстане. Увеличили выручку c 12,5 до 45,5 млн ₸ в месяц через Google Ads

Привет! Я Игорь - тимлид по контексту в агентстве Mediacontext и сейчас расскажу, как заработать на цветах в Казахстане через контекстную рекламу.

Prime Flowers - цветочный магазин в Казахстане с локальными точками в крупнейших городах страны. Основной упор в работе делают на доставку. Клиент обратился к нам за консультацией летом 2022 года. На тот момент реклама работала в Google Ads по двум городам - Алмата и Астана (Нур-Султан).

Результаты контекста устраивали клиента только в Астане (Нур-Султан), где стоимость конверсии удавалось держать в районе $7-$7,5. Что касается Алматы, то за 2 месяца работы РК результаты не только не вписывались в KPI, но и стабильно ухудшались. Исходя из сложившейся ситуации и намеченных задач по масштабированию бизнеса, клиент принял решение о поиске нового подрядчика по контексту.

В 2022 году многие россияне впервые побывали в Казахстане. Уверен, что у каждого был свой повод полюбить эту страну. А для специалистов по контекстной рекламе Казахстан стал еще и возможностью продолжать работать с Google Ads.

Несколько интересных фактов о Казахстане:

Лидирующий поисковик в стране - Google с 82,65%, у Яндекс только 16,82%. В мобильном сегменте влияние Google еще сильнее - 89,7%, при этом на ПК доля Яндекса вполне ощутима - 38,9%.

99,9% поисковых запросов на проекте совершаются на русском языке. Несмотря постепенный на “отказ” от русского языка в Казахстане, доля русскоязычных запросов в крупных городах страны преобладает.

Казахстан — самая богатая на праздничные и выходные дни страна в ЕАЭС. И тут важно не забывать про региональные отличия. Например, третий по важности день для российского цветочного бизнеса - “День Матери” в Казахстане приходится на третье воскресенье сентября, тогда как в России его празднуют в последнее воскресенье ноября. А вот с 14 февраля и 8 марта отличий нет - ни по датам, ни по размаху.

Снизить стоимость конверсий в РК на Алматы с $22,9 до $7-$7,5;
Удерживать стоимость конверсий в РК на Астане на уровне $7-$7,5;
Увеличить количество конверсий на аккаунте в 3 раза;
Настроить Google Merchant Center и запустить РК в Google Покупках.

Анализ данных - провели детальный аудит РК и обозначили точки роста.
Внесение изменений - сфокусировались на наиболее важных корректировках и добились качественного роста в кратчайшие сроки.
Настройка Google Merchant - запустили новый источник продаж в Google Ads.
Оптимизация РК - тестировали гипотезы и улучшали показатели.

По итогам аудита рекламных кампаний мы выявили ряд критичных моментов, которые необходимо устранить в первую очередь, а также ряд некритичных, которые могут быть скорректированы в дальнейшем, т.к. их исправление не приведет к качественному росту. От некоторых работ вообще было решено отказаться, например полный пересбор СЯ не имел особого смысла, но встал бы в клиенту в копейку.

К основным критичным моментам отнесли:

Стратегия назначения ставок - РК работали на ручной стратегии, при этом в аккаунт поступало достаточное количество данных, чтобы полноценно использовать оптимизацию по конверсиям. Решение о смене стратегии принималось “на опыте”, благодаря многочисленным тестам в различных нишах и в первую очередь в цветочной.

Корректировки ставок - в РК не были настроены корректировки ставок по устройствам. Хотя пользователи с ПК имели катастрофически высокую стоимость лида в 3-3,5 раза выше чем с мобильных устройств.

Также напрашивались и другие корректировки, например по полу и возрасту:

Ключевые слова - около 30% ключевых слов в поисковых РК работали с превышением KPI по стоимости конверсии. В некоторых случаях достигая CPA в $144,87 вместо нужных $7-$7,5.

К основным некритичным моментам отнесли:

Рекламные объявления - они показывали неплохой CTR, но были составлены более чем небрежно и в будущем требовали корректировок:

— Цветы Доставка Астана
— Цветы в Коробке Купить Алматы
— С Днем Рождения Розы в коробке
— Супер Цены Коробки от 8000 тг.
— Лучшие Цены в Городе - Спешите

— Заказать букет Цветов от 9900 тг с доставкой 24/7 в Астана. Купить онлайн Нур-Султан
— Лучшие цены в Алматы Акция 9900тг- Спешите.Шляпные круглые коробки в магазине цветов Prime

На основе проведенного аудита мы реализовали следующий ряд корректировок:

Перевели РК на поиске с ручной стратегии ставок на “Максимум конверсий с целевой ценой за конверсию $7”.
Выставили корректировки по устройствам, полу, возрасту, времени показа.
Исключили из показа неэффективные ключевые слова по которым было достаточно данных об их конверсионности.
Провели ревизию ключевых слов, благодаря чему нашли и исключили из СЯ фразы с саженцами цветов, с нецелевыми ГЕО запросами и цветами, которых нет в наличии.
Создали динамическую группу объявлений (DSA) для увеличения трафика на поиске.
Расширили списки минус-слов на основе данных по поисковым запросам.
Устранили наиболее грубые ошибки в объявлениях. Например, в группе ключей по букетам из 25 роз использовались объявления по 101 розе.
Скорректировали неработающие URL.

По итогам первого месяца работы после правок нам удалось достичь следующих результатов:

в Алматы:

снизить CPA с $22,9 до $7,78;
увеличить количество конверсий на 1 891,43%.

в Астане:

выдержать KPI по CPA;
увеличить количество конверсий на 50,30%.

“Google Покупки” - настоящий “маст хэв” для любого интернет магазина. Так что, как только поисковые РК встали на рельсы, мы принялись за настройку “умных торговых кампаний” (Smart Shopping), а спустя некоторое время преобразовали их в новое поколение инструмента - “Кампании с максимальной эффективностью” (Performance Max).

Благодаря подключению торговых кампаний за первый месяц работы нам удалось достичь следующих результатов:

в Алматы:

снизить CPA с $22,9 до $7,66;
увеличить количество конверсий на 2 411,43%.

в Астане:

выдержать KPI по CPA;
увеличить количество конверсий на 81,96%.

По итогу первого месяца работы над проектом количество конверсий по всему аккаунту увеличилось в 3,16 раза, а CPA составил $7,53, что практически полностью соответствовало поставленным задачам и KPI. Благодаря тщательному анализу данных и четкому фокусу на наиболее важных точках роста, мы смогли добиться отличных показателей всего за 1 месяц работы.

Теперь, когда всё было настроено и мы вместе с клиентом понимали, что движемся в правильном направлении, нам предстоял последовательный и постоянный процесс оптимизации РК.