О чём говорили на конференции ContentSense, часть вторая: как делать и монетизировать подкасты
Круглый стол о будущем подкастов: Лев Пикалёв — о том, как быстро сделать свой подкаст, Артур Белостоцкий — о нарративном подкасте «Заварили бизнес», Тимур Сейфельмлюков — о монетизации и работе с аудиторией.
15 марта в «Технополис Москва» прошла конференция о полезном контенте для людей и бизнеса ContentSense. На секции подкастов, которую организовала студия «Подкастерская», спикеры и участники обсуждали возрождение и перспективы формата. Мы подготовили статьи по итогам всех докладов — это вторая часть.
Первая часть — о новой волне подкастов.
Круглый стол о будущем подкастов в России
Кто говорит:
- Лика Кремер, руководитель отдела видео и подкастов «Медузы»;
- Мика Голубовский, консультант «Яндекс.Музыки» и «Алисы»;
- Сергей Епихин, основатель и ведущий подкаста BeardyCast, руководитель отдела контента сервиса Soundstream;
- Андрей Законов, руководитель отдела роста и исследований во «ВКонтакте» и платформы подкастов социальной сети;
- Ксения Шульц, автор подкаста «Это непросто».
Рынок аудиорекламы в США составляет $17 млрд, в России — 17 млн рублей. Но у отечественного рынка большой потенциал.
Платформа подкастов во «ВКонтакте»
- на платформе более 500 авторов подкастов, а всего в России около 800 авторов;
- нет качественного контента, не хватает разнообразия;
- чем популярнее герой, тем больше аудитория подкаста;
- непонятно, как делать персонализацию: кому и какие подкасты показывать;
- люди, которые слушают подкаст впервые, часто отключаются в течение минуты;
- нужна мотивация, чтобы слушать подкаст: достать наушники, найти 40 свободных минут;
- пользователь видит подкаст на платформе, а дальше ответственность за вовлечение на авторе;
- в отличие от «Яндекс.Музыки», которая сделана специально для прослушивания, у платформы от «ВКонтакте» больше потенциал.
Что происходит в мире
- около 600 тысяч подкастов в мире (половина в Америке);
- 12 категорий подкастов в iTunes;
- многие подкасты испытывают дефицит в гостях;
- мощная школа аудиодокументалистики;
- исследование разных нарративных стратегий.
Проблемы русскоязычных подкастов
- нет конкуренции, борьбы за аудиторию;
- в одной категории подкастов может быть три игрока — и все эти подкасты слушают одни и те же люди;
- не хватает разных типов контента и авторов;
- радийщики не идут в подкасты со своей экспертизой;
- не хватает русского The Serial, который «всех порвёт», причём в России такую популярность легко может заработать подкаст «Дома-2»;
- есть категории подкастов «не для всех и сразу» — их сложно оценить с первого раза;
- нет культуры прослушивания подкастов;
- сложно сохранять мотивацию авторам нишевых подкастов с маленькой аудиторией.
Выводы
У людей не сформировалась привычка слушать подкасты — их нужно к этому приучать. Сейчас это важнее конкуренции.
Возрастной группе 40+ сложно разобраться в технике. В «Медузе» для таких людей разработали собственную платформу. Нет огромного порога входа на Android или в вебе: достаточно показать, куда заходить и какую кнопку нажимать. Могут помочь голосовые помощники.
Деньги на производство подкастов есть у многих авторов или медиа, но не хватает сценаристов и умения делать аудиоистории. Радийщики не делают подкасты, потому что в радиоэфире много воды, а в подкасте концентрированная подача. Радио нужен отдельный штат сценаристов и режиссёров.
Прогноз: аудитория подкастов через год вырастет до 1,5−2 млн человек.
Как быстро запустить подкаст, студия «Подкастерская»
Основатель студии «Подкастерская» Лев Пикалёв, рассказывает, на что обратить внимание при производстве подкаста: «Сразу сделать всё классно — невозможно. Быстрее получайте обратную связь: так вы быстрее поймёте, что прокачивать в первую очередь, и сможете не перегореть в процессе».
Для записи
Самое простое: петличный микрофон Boya By-M1(1500 рублей) и телефон. Сколько людей в подкасте, столько и нужно микрофонов. Если решили вложить денег — рекордер, стоит около 25 тысяч рублей. Он поможет записывать шестерых сразу.
На заметку: оборудование можно арендовать.
Где записывать
Дома или в офисе. Подкаст — это непривычная история для человека, поэтому нужны комфортные условия. Кто-то хочет сразу записываться в студии.
На заметку: хлопните в ладоши в помещении, если гудения при этом не будет — можно записывать.
Программы для монтажа
Audacity (Win/Mac), GarageBand (Mac). Подойдёт и любая другая программа.
Лайфхаки
- сделайте голос погромче и уберите шумы;
- используйте музыкальное оформление — это дизайн подкаста;
- джинглы помогают запомнить ваш подкаст — первый джингл можно записать с помощью друга, который играет на гитаре;
- не нужно перебарщивать со звуками.
Чтобы получить такую ссылку, используйте сервисы:
Выводы
Записать подкаст несложно. Сложности начинаются при монтаже.
Надо придумывать форматы подкастов, у нас их очень мало. Например, в Америке есть подкаст Everything is Alive, где автор берёт интервью у неодушевленных предметов. Выкладывайте подкаст везде, где можно.
Нарративные подкасты и как рассказывать истории, подкаст «Заварили бизнес»
Рассказывает редактор подкаста «Заварили бизнес» Артур Белостоцкий, документального аудиосериала о проблемах малого бизнеса. Героиня подкаста Саша Волкова честно рассказывает, как решила открыть кофейню и с какими трудностями столкнулась.
Подкаст не конвертируется в клиентов, но влияет на запоминание. Если сейчас слушателю не актуальна тема, он вспомнит о Саше в подходящий момент.
Подкасты по сложности
- одиночный;
- интервью;
- нарратив, нужен сценарий.
Особенности подкастов
- Аудио — линейное медиа. Можно промотать, но нельзя оценить взглядом (прокрутить, как статью в блоге).
- Самое искреннее медиа. В истории нельзя избежать эмоций и вовлечённости.
- Самое привычное медиа: ещё до появления письменности люди рассказывали друг другу истории.
Что такое история
Герой, цель (результат), ожидания-реальность. В процессе внутренний мир героя и внешний мир меняются.
Действия + Эмоции + Рефлексия
История — рассказанная последовательность действий и ожидание развязки.
Рефлексия
- Как события влияют на жизнь.
- Понять внутренний мир и как он меняется.
- К чему эта история и что она значит для меня. Например, что значат случайности.
Процесс
Артур делает расшифровку созвонов самостоятельно и первый монтаж даёт послушать жене — собирает обратную связь. Потом делает ещё один подход к монтажу и по ходу записывает, что будет говорить рассказчик. После этого отдаёт черновой монтаж в «Подкастерскую».
Редактуру в подкасте помогает сделать сбор обратной связи. Нужно давать послушать черновой вариант нескольким людям, чтобы понять, где скучно или непонятно. Интересные факты:
- Изначально планировали записать всего четыре эпизода подкаста «Заварили бизнес». Но теперь ориентируются на то, что происходит в жизни Саши.
- Когда у Саши будет всё хорошо, можно поговорить о прошлом или уйти в сторону её окружения.
- Идея подкаста возникла благодаря каналу в Telegram, где Саша и ещё пара авторов писали о создании кофейни.
- Саша не слушает подкаст.
Выводы
История делается только ради продвижения бренда. Самое сложное — выбрать героя с историей, написать сценарий и смонтировать запись. Всё может пойти не по плану.
Монетизация и работа с аудиторией, подкаст Zavtracast
Рассказывает Тимур Сейфельмлюков, автор подкаста Zavtracast.
Zavtracast — один из самых популярных русскоязычных подкастов про игры, медиа и технологии. В Zavtracast входит три подкаста и одно вечернее шоу. Подкаст в цифрах:
- существует с 2015 года;
- более 100 выпусков;
- 4 млн прослушиваний (около 35 тысяч прослушиваний на один выпуск);
- дослушиваемость более 80%, конверсия по рекламе до 20%.
Проблема: когда начинаете делать подкаст, никто вами не интересуется, если вы не часть крупного медиа.
Как привлечь аудиторию
Необычная тематика: секс, жизнь в Китае, ремонт Tesla. Необычная подача или интересный формат — интервью всем надоели.
Как формировать аудиторию
- рассказывать о себе — в разумных пределах;
- разговаривать как с новыми, так и со старыми слушателями;
- вас должны воспринимать как неотъемлемую часть жизни, старого друга;
- важно соблюдать баланс: похвала и благодарность против насмешек и негатива.
Как воспитать аудиторию
- конфликты – нивелировать, последствия — убирать;
- не реагировать и не устраивать «срач»;
- модерировать соцсети, не бояться удалять негативные комментарии;
- просить оставлять хорошие отзывы и добиваться хороших публикаций (специфика в России: не умеем просить и отказывать).
Ядро аудитории — это 1% самых лояльных слушателей. О них нужно заботиться, например сделать чат в Telegram, вести соцсети, собирать обратную связь по почте.
Монетизация в России
Краудфандинг (например, на Patreon): даёте слушателям мотивацию «мы закроемся без ваших денег», взамен — что-то эксклюзивное.
Донаты — слушатели платят, чтобы их сообщение появилось в стриме. Хорошо работают шутки, донатные войны (люди соревнуются между собой), пьяные донатчики — одиночки в пятницу вечером.
Реклама — в рамках ниши (приходят к нам) или спецпроекты (идём сами).
Бартер — получить «натурой» скидки, товары и прочее.
Интересные факты
- не занимаются подкастом постоянно, хоть он и прибыльный;
- несколько раз хотели бросить подкаст;
- чат в Telegram помогает развивать подкаст;
- pачитывают донаты во время стримов на Twitch, но вырезают их из аудиоверсии подкаста.
Выводы
Аудитория подкастов — очень лояльная, с высоким кредитом доверия. Делайте подкасты с душой, чтобы люди ждали каждого выпуска, придумывайте разные форматы. Используйте максимум каналов взаимодействия с аудиторией.
Краткие итоги всех докладов и обсуждений
Подкаст — естественная эволюция радио, изменение разговорного жанра. На популярность подкастов влияет развитие технологий — смартфоны, голосовые помощники.
Подкасты — самый оптимальный канал. Аудио воспринимается лучше текста:
- есть интонации и эмоции;
- не претендует на зрительное внимание, можно заниматься чем-то параллельно;
- работает с воображением, привычный формат «из уст в уста»;
- статьи пишут все — большая конкуренция, конкуренты подкастов же — YouTube и аудиокниги;
- видео — это дорого, долго и сложно, аудио можно записать даже с обычной гарнитурой.
Рынок подкастов в России
- Мало слушателей: немногие знают о подкастах и почему это классно, не хватает информационного шума.
- Мало авторов: нет качественного контента, своего The Serial. При этом популярным у нас легко может стать подкаст «Дома-2».
- Слабая поддержка со стороны площадок: готовы «нагнать трафик», когда контент будет качественным и научатся сегментировать по интересам.
- Нет нормальных метрик и инструментов. Невозможно адекватно оценить влияние.
- Слабый интерес рекламодателей.
- Отстаем от Запада из-за различий в культуре и этапах развития рынков.
Площадки
Apple, CastBox, «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», Spotify.
Сервисы
Хостинг — SoundCloud, Simplecast, Blubrry, Libsyn. Отличаются ценами и аналитическими отчетами. Распространение — RSS.
Авторы подкастов
- не занимаются подкастами постоянно;
- есть проблема с мотивацией, часто хочется бросить, особенно создателям нишевых подкастов с небольшой аудиторией;
- подкаст не приносит прибыли или приносит немного;
- не все работают над привлечением слушателей, в основном это органический рост;
- мало кто работает с вовлечённостью и поддержкой слушателей (чаты, конкурсы, розыгрыши).
Слушатели
- самая лояльная аудитория, но нужно завоевать доверие;
- поколение людей в наушниках, которые привыкли выбирать, что слушать и смотреть;
- подкасты слушают по пути на работу, в машине, на прогулке, дома;
- хотят слушать людей, которые со временем становятся «близкими друзьями»;
- если вы хотите, чтобы вас слушали дети, сначала надо достучаться до их родителей.
Длина выпусков
- 30−60 минут, но лучше начинать с коротких выпусков;
- Лучше ёмкие и интересные выпуски по 15−20 минут, чем длинные и скучные;
- важно учитывать контекст — подкасты слушают в пути или за завтраком (слушатели отключаются на 20-й минуте);
- важно учитывать качество контента — отключаются на первой минуте те, кто слушает подкаст впервые.
Контент
- цель — просветительская и развлекательная;
- в большинстве случаев формат — это интервью, потому что его дешевле и проще делать, но интервью уже надоели;
- нарративные подкасты сложнее делать, чем интервью, но они интереснее;
- люди любят рассказывать о себе: чем популярнее гость, тем лучше результаты.
Создание
Запись — это несложно, самое трудоёмкое — монтаж и редактура (10−40 часов).
Запуск
- уделить время подготовке и проработке: УТП, call-to-action;
- у ведущих должна быть харизма, «живой» язык;
- составить план выпусков и публикаций;
- разместить подкасты на всех площадках;
- всё делать быстро и сразу учиться на ошибках.
После запуска
- регулярно записывать и выкладывать подкаст;
- работать с аудиторией и обратной связью;
- расширять узнаваемость: договариваться о партнерстве и рекламе;
- искать новых слушателей, работать над вовлечённостью аудитории.
Реклама в подкастах
- Подкаст — это продвижение бренда. Влияет на лояльность и узнаваемость.
- На Западе хорошо работает нативный формат. В нативной рекламе надо чаще добавлять эффекты и работать с воображением, а в нативном подкасте стоит говорить о теме (просвещать), а не о бренде.
- Использовать промокоды, чтобы посчитать эффект от рекламы.
Монетизация в России
Большие медиа против инди-тусовки
На Западе большая часть денег уходит основным игрокам на рынке подкастов. Российские подкастеры опасаются, что у нас будет так же, и это «всё испортит».
Выводы
Можно легко и быстро стартовать. Очень много свободных тем. Можно заниматься в свободное время, а не фултайм. Стоит подождать, пока рынок подрастёт и станет более активным. Но когда это произойдет, ранние игроки займут лидирующие позиции.
Придётся научиться базовому монтажу и написанию сценариев. Контент — король. Чем качественнее контент, тем лучше будут результаты. Подкасты вызывают привыкание и создают эффект «близких друзей». Важно настроить постоянную работу с аудиторией.
Как зарабатывать: прокачивать подкаст и зарабатывать на рекламе и спецпроектах или сделать студию и записывать нативные подкасты и рекламу на заказ.
Что кроме подкастов: более 20 спикеров на конференции ContentSense рассказали о контент-маркетинге, метриках и рекламе.
Текстовая трансляция конференции в Telegram-канале.
Благодарим за помощь в подготовке статьи Анастасию Агафонову.