Сила убеждения: как создать топовую презентацию для серьезного бизнеса. Поэтапный план

Чем отличается премиальная презентация от бюджетного варианта, сделанного на коленке в PowerPoint? Как создаются эффективные и захватывающие проекты для топовых клиентов? Сколько сил и ресурсов надо привлечь, чтобы результат действительно решал поставленную задачу?

Об этом рассказывает Виктор Некрасов, креативный директор студии «Веоникс», которая много лет создает презентации для флагманов рынка.

До сих пор есть немало людей, которые считают, что разработка презентации сводится к простому набору действий: открыли PowerPoint, выбрали шаблон, набросали текст, скачали картинки из интернета и все это каким-то образом разместили на слайдах.

Но такой рецепт – давно уже пережиток времени. Шаблонный дизайн, стоковые картинки, невнятная структура, запутанные слайды, перегруженные текстом — не работают.

Понимая это, серьезные компании обращаются за помощью по созданию презентации в профессиональные студии дизайна, а не к условному фрилансеру Васе.

Мы создаем презентации для лидеров рынка с 2017 года. Экспериментируем, проводим мозговые штурмы, спорим, пробуем новое и постоянно улучшаем рабочие методики и подходы. И все это для одной единственной цели — делать лучшие презентации на рынке.

Хочется быть скромными и не сильно себя нахваливать, но наше портфолио с кейсами для «Сбера», «Лукойла», «Газпрома», «Сибура», «Роснефти», «Макдоналдса» и еще пятисот крупных и не очень компаний, позволяет нам давать некоторые дельные советы о том, как сделать топовую презентацию.

Мы расскажем, как создаются презентации в нашей студии. Подробно опишем каждый этап – от идеи до запуска в тираж, снабдив все это полезными советами. И, возможно, у нас хоть немного получится избавить этот мир от некрасивых слайдов.

Первое правило: премиальные презентации не делают в PowerPoint или Keynote. Профессионалы используют целый пакет мощных графических приложений, созданных под каждую конкретную задачу. Например, для обработки растровой графики — Photoshop, Lightroom, для работы с векторной графикой — Illustrator, InDesign, Figma, редко Corel. С их помощью создают дизайн совершенно иного уровня, нежели в PowerPoint.

Еще один признак дурного тона – использовать шаблоны дизайна. Я часто натыкаюсь в YouTube на ролики различных презентационных «недоблогеров», которые рекомендуют рисовать презентации на основе готового шаблона. Дают ссылки на эти шаблоны. И данные ролики набирают десятки тысяч просмотров. И вот вся эта толпа идет на один и тот же ресурс, качает один и тот же шаблон и делает себе или, что еще хуже, своим заказчикам однотипные шаблонные презентации. Потом возникают очень неприятные ситуации: от банальных насмешек до обвинений в плагиате. Интернет помнит все. Поэтому в нашей студии для каждого нового проекта разрабатывается оригинальная дизайн-концепция, которая отражает индивидуальные черты компании-заказчика.

Также надо понимать, что топовая презентация – не тот продукт, который делают один-два человека. Добиться классного результата можно только опытной командой, в которой каждый участник отвечает за свой этап.

Например, в нашей студии над каждой презентацией работают 5-7 человек:

Теперь сам процесс создания по этапам.

Прежде, чем начать разработку, надо определить глобальные цели презентации. Какую проблему решаем? Для кого презентация? Что должен сделать человек после ознакомления с презентацией? И т.д. Раньше мы отправляли заказчикам текстовый бриф для ответов на эти и другие вопросы. Но, как показывает практика, не все заказчики могут четко сформулировать свои ответы в виде текста, поэтому на помощь приходит очное интервью.

В дело вступает редактор. Его задача – не ограничиться на интервью вопросами из стандартного брифа, а в живой беседе достучаться до самого главного. Большинству заказчиков не всегда хватает умения и маркетингового опыта озвучить сильные стороны их компании. Как правило, все сводится к банальному «делаем качественно», «соблюдаем сроки», «на рынке 20 лет». Поэтому с помощью наводящих вопросов нужно постараться вытащить из собеседника действительно важные смыслы. Иногда на поиск той самой «изюминки» может уйти 3-4 Zoom-сессии по 40 минут. Но оно того стоит. Даже самое заурядное ООО «Рога и копыта» превращается в уникального игрока с четким нишеванием, позиционированием и отстройкой от конкурентов.

Структура презентации – это порядок изложения информации в рамках определенного количества слайдов. Хорошо продуманная структура помогает потенциальному клиенту без усилий понять, какие проблемы вы решаете и в чем сила вашего предложения.

Наш опыт говорит, что нет универсального решения по созданию структуры под каждый проект. Главный принцип – идем от общего к частному. Последовательно и логично.

Более детальная разбивка на слайды зависит от особенностей компании или ее продукта.

Важное правило: один слайд – один смысловой блок. Например, вы делаете презентацию коттеджного поселка: нужно рассказать о его архитектурных особенностях, наличии богатой инфраструктуры и хорошей транспортной доступности. Распределяем эту информацию на 3-х отдельных слайдах. Не лепим все в один.

И не нужно перегружать презентацию лишними данными. Почти все виды бизнесов, от продажи шаурмы до строительства термоядерных генераторов, можно эффективно представить на 10-12 слайдах. Задача презентации – увлечь клиента, показав возможность решения его проблемы. А объяснять подробности уже будут менеджеры, параллельно отправляя счет на предоплату.

За подготовку текстов в нашей студии отвечает несколько человек: редактор, копирайтер и корректор. У каждого своя специализация.

Хороший текст презентации – это, прежде всего, убедительный текст. Без лишней «воды», написанный исключительно смыслами, цифрами, выгодами, с правильно расставленными акцентами.

Ключевой элемент презентации – мощное УТП (уникальное торговое предложение), которое четко формулирует «всю соль» вашего бизнеса в одной лаконичной фразе. Зачастую, только на его разработку копирайтер может потратить 1-2 дня, перебрав около сотни различных вариантов.

Примеры удачных УТП: «Школа вейксерфа: научим стоять на доске за 30 минут», «Ремонт фасадов: преобразим любой экстерьер с гарантией 15 лет», «Маркетинговое агентство: приведем 10 клиентов за 5 дней или вернем деньги», «Доставка пиццы: если не уложимся в 42 минуты — заказ за наш счет» и т.д.

Тексты слайдов стремимся делать короткими и легкими для восприятия. Оптимальный объем — не более 500 знаков на слайд. Расставляем акценты на заголовки и подзаголовки. Люди практически не читают абзацы, но глаз точно «зацепится» за хлесткий заголовок.

Примеры заголовков: «Рынок автомобилей просел на 17%», «Городская инфраструктура – в 7 минутах езды» и т.д.

Делаем текст «инфографичным». Красивый дизайн не сделать из сплошного полотна букв, поэтому выносим цифры перед фразами, регулярно используем буллиты, нумерованные и маркированные списки, таблицы, графики, диаграммы, таймлайны и т.д.

Презентацию завершаем не просто фразой «спасибо за внимание», а разрабатываем CTA (Call to Action, или призыв к действию). То есть предлагаем что-то получить в обмен на обращение клиента.

Примеры CTA: «Агентство недвижимости: Позвоните по телефону 8(800)7777777 и запишитесь на бесплатную экскурсию по лучшим новостройкам Мариуполя», «Франшиза японского ресторана: получите индивидуальный бизнес-план, адаптированный под вашу локацию», «Рыболовные снасти оптом: получите закрытый каталог морских катушек Shimano сезона 2023-24» и т.д.

Только после того, как тексты готовы и согласованы, мы приступаем к дизайну. Это не случайно. Визуальную часть не стоит разрабатывать в отрыве от текста. Они должны быть связаны между собой, подчиняться общей концепции. Это дает мощное эмоциональное воздействие.

Дизайн состоит из трех составляющих: фирменный стиль, инфографика, верстка. На все три направления выбираются соответствующие дизайнеры: арт-директор придумывает креативную концепцию (фирменный стиль презентации); иллюстратор рисует инфографику, иконки, иллюстрации, паттерны; дизайнер-верстальщик (технический дизайнер) верстает весь контент и готовит файл под печать.

Выбор стилистики зависит от сферы, в которой работает компания. Ярко или сдержанно, просто или с обилием сложных креативных элементов – выбор делается, исходя из ситуации. Если у компании уже есть свой корпоративный стиль, то берем за основу его базовые составляющие, но не ограничиваемся только брендбуком, привносим свежий взгляд и «нотку креатива».

Для фотоконтента стараемся брать оригинальные фото, поэтому организуем профессиональные фотосессии. Либо, в крайнем случае, выкупаем стильные изображения с платных фотобанков или генерируем нейросетями.

Для того, чтобы понять, «попали» ли мы в ожидания заказчика, сначала делаем не всю презентацию, а только 3-4 слайда. И упаковываем эти слайды в 3D-мокапы, чтобы показать, как они будут выглядеть в жизни, в распечатанном виде. Это мы называем концепцией дизайна презентации. Далее на онлайн-встрече презентуем эту концепцию заказчику, где получаем развернутую обратную связь и при необходимости вносим правки. После утверждения концепта продолжаем верстку оставшихся слайдов в этом же стиле.

Закончив работу, важно передать клиенту презентацию в трех форматах: PDF под печать в максимальном качестве, сжатый файл для пересылки в электронном виде и редактируемые исходные файлы в формате Adobe Illustrator. Исходные файлы для большинства заказчиков являются неким подобием брендбука. Потому что из них легко извлечь элементы фирменного стиля (шрифты, цвета, паттерны, графические элементы) и создать любой носитель бренда: от визитки до корпоративного сайта.

В работе нашей студии обязательным является этап постпроектного сопровождения презентации. Мы помогаем заказчику при печати тиража, составляем техническое задание для типографии, печатаем сигнальные образцы, контролируем цветопередачу и качество печати. Также предлагаем интересные полиграфические решения, такие как ламинация, тиснение, скрепление на хромированных болтах, биговка и многое другое.

Если презентация должна размещаться на сайте или в чат-боте, мы помогаем интегрировать ее на ресурс.

Кроме технической поддержки также даем рекомендации о том, как повысить отдачу от презентации. Помогаем определить, какие каналы лучше использовать для ее рассылки потенциальным клиентам, как составить сопроводительное письмо. Подсказываем, в каком виде лучше отправлять смету и как менеджерами по продажам вести диалог при личной встрече, используя презентацию.

В общем, делаем все, чтобы презентация работала без вашего участия 24/7.

Отдельно о методике работы с премиальными клиентами. За это отвечает менеджер проекта. Он буквально ведет заказчика за руку, постоянно держа в курсе событий:

- запрашивает необходимую информацию;

- информирует о сроках выполнения каждого этапа;

- быстро высылает на согласование готовые тексты или макеты дизайна;

- следит за точным внесением правок и подгоняет команду.

И главное – менеджер обязан реагировать быстро, не оставляя без внимания ни один вопрос или замечание, высказанные клиентом в общем чате.

Оперативно получая обратную связь, заказчик не только чувствует себя спокойно – он уверен в успехе работы над проектом.

Рассказать обо всех деталях разработки качественной презентации в одной статье невозможно. Это сложный и живой процесс, характерный рождением оригинальных идей, спорами, поиском оптимальных вариантов. Мы описали только основные этапы и принципы нашей работы.

Чтобы увидеть ее результаты, загляните в портфолио нашей студии «Веоникс» по этой ссылке.

Надеюсь, приведенные здесь советы будут полезны не только коллегам, но и потенциальным заказчикам. Ведь правильный выбор исполнителя – самый важный этап при подготовке бизнес-презентации.