Кастдевы за 6 минут: ошибки и лайфхаки
Мы недостаточно кастдевим. Давайте покастдевим и поймем, куда развивать продукт. За время работы в «Яндексе», «Сбере» и «Тинькофф» я руководил более 30 продуктовыми командами и замечал, что в развитии продуктов ошибочно используют термин сustdev. Как на практике общаться с пользователями в условиях ограниченных ресурсов и длинного бэклога?
Вначале интересный факт. Вы знали, что термин custdev в контексте продуктовых исследований используется только в русскоязычной среде? Дело в том, что первоначальный автор термина customer development имел ввиду другое. Когда я осознал это, то глубоко удивился, насколько самобытен русскоязычный продакт-менеджмент.
Используя термин "кастдев", надо быть предельно аккуратным. Иностранцы совсем не поймут, а русскоговорящие могут воспринять как плохое знание матчасти. Более правильно говорить "пользовательские исследования" или "UX research".
Прежде чем запустить многодневный процесс поиска респондентов, составления сценариев, скриптов и забивать календарь на недели вперед интервью с незнакомцами, стоит задать себе вопрос: а не фигню ли я делаю?
Мои истории и частые ошибки пользовательских интервью
Некачественный подбор респондентов. Респондентов искать трудно. У команды большой соблазн просто заплатить респондентам, чтобы они пришли, и большинство так и делают. Однажды рекрутинг не смог привести нужное количество респондентов, но время в лаборатории было уже забронировано, сценарии написаны, и мы с командой нашли недостающих людей в курилке во дворе бизнес-центра. По прошествии времени, я уверен, что такие исследования не имеют смысла. Чтобы получить хороших респондентов, нужно проделать большую работу.
Непрозрачность процесса исследования. За сценариями и отчетами очень легко потерять суть, особенно если исследование делается внешней командой. Наиболее эффективно работает процесс, когда продакт сам общается с пользователями «вне офиса». Про это пишет и Стив Бланк, автор первоначальной концепции Customer Development.
Несоответствие задачи выбранному инструменту. Это ошибка, которую я делал наиболее часто. Обычно команда или руководство вспоминает. "У нас же есть UX-лаборатория! Давайте позовем пользователей на интервью и поисследуем наш продукт!" На выходе получается отчет, который листаем и находим там много очевидных фактов, а также нерелевантных идей.
Какие способы общения с пользователями работают на практике?
Менеджер сам пользуется продуктом. Один раз я делал UX исследование, где респондентами были продакты. Так получилось, потому что исследование делал «на коленке» и респондентов искал через соцсети. Меня впечатлило качество инсайтов, которое было намного выше, чем обычно дают пользователи. У пользователей есть потребность, но они не всегда могут ее сформулировать, воспользоваться насмотренностью и предложить путь решения через продукт. Иногда чтобы выяснить, что человек имел ввиду, уходит по полчаса. Если сам продакт-менеджер пользуется продуктом, никакие интервью этого не заменят.
Общение с клиентами и чтение поддержки. Продукт и рынок динамично меняются. Исследование — это срез, который делается редко и занимает много времени. Поэтому данные теряют актуальность. Более актуальные данные есть в отделе продаж и поддержке, но к сожалению часто они не учитываются продуктовыми командами. Кстати есть классные платформы, которые помогают систематизировать обратную связь и пожелания от пользователей.
Внедрение обратной связи в продуктовые сценарии. Пользователь может дать наиболее ценный фидбек по продукту, когда его клиентский опыт свежий. Для этого можно использовать контекстный опрос или оценку, предлагая ее сразу после прохождения сценария. Иногда можно и позвонить клиенту, чтобы узнать подробнее впечатления о продукте. Обычно люди к этому открыты, главное не пугать их терминами "интервью" и "исследование".
Если все же без интервью не обойтись
Подготовка скрипта. Скрипт - это список вопросов, который вы задаете людям. По мере общения с новыми пользователями, вы узнаете новую информацию, видите, как реагируют люди на ваши вопросы, и список улучшается.
Планирование времени. Есть вещи, которые вам точно надо выяснить, а есть необязательные вопросы. Цените время пользователя, и не напрягайте его бессмысленным анкетированием. 15-20 минут достаточно, чтобы поговорить и узнать главное. Также не думал упоминать, но все же упомяну. Не обязательно всех по старинке звать в офис. В современном мире интервью отлично проводятся через Telegram-звонок.
Самое важное в пользовательских интервью. Часто упускают понятие статистической значимости, и думают, что поговорив с 5-20 человек можно принимать продуктовые решения. Если 5 человек из 10 сказали вам, что кнопку надо сделать зеленой, это все еще только гипотеза, и нельзя бежать красить кнопку в зеленый. Гипотезу надо проверять количественно, например с помощью опроса или a/b теста.
Я думаю, эта ошибка идет от того, что "кастдевы" хорошо работают в стартапах. В этом случае статистически значимой выборки пользователей просто нет. Приходится принимать решения экспертно или положившись на несколько интервью. Подходы к развитию больших продуктов отличаются, так как цена ошибки высокая, в то же время нет недостатка в гипотезах. В основном принятие продуктовых решений идет через приоритизацию и тестирование гипотез. Это называется data driven подход.
Резюмируя мысли. Общение с пользователями — это существенная часть работы продакта и оно не сводится только к интервью. Выбор конкретного инструмента зависит от продукта, текущих возможностей и задач. В некоторых случаях формат интервью не только не поможет, но и будет напрасной тратой времени.
Поддержите лайком этот пост если согласны 🔥👍🔥. Напишите комментарий если у вас другое мнение 💬
Я веду телеграм-канал о продакт-менеджменте и стартапах, где рассказываю об интересных кейсах из своей практики. Буду рад общению не только здесь, но и там.