Курс на осознанное потребление: опыт зарубежных стартапов

Ещё двадцать лет назад развитие индустрии моды напрямую зависело от экономического состояния потребителей. Сейчас изменения происходят на уровне самих потребителей.

По прогнозам World Data Lab, к 2020 году доходы поколения миллениалов выйдут на первое место в мире. Казалось бы, что в соответствии с ростом доходов потребительские расходы будут расти, но поколение миллениалов — носители другой культуры: они стремятся покупать товары и услуги, которые легко и удобно использовать.

В 2017 году размер экономики совместного потребления (sharing economy) составлял $18,2 млрд. По прогнозам американской Juniper Research, к 2022 году её размер составит $40,2 млрд. Вместе с ростом sharing economy растёт внимание к проблемам экологии и осознанного потребления.

Ценности нового поколения рождают нетрадиционные бизнес-модели — от аренды до переработки вещей. Кирилл Пыжов, СMO fashion-платформы для перепродажи брендовых вещей Reposh, рассказал о зарубежных проектах, которые смогли заработать на тренде осознанного потребления, и о том, что происходит в России.

Аналитик Майкл Прейсман во время работы в инвестиционном фонде выяснил, что некоторые составляющие фэшн-бизнеса работают неэффективно, а страдает от этого конечный потребитель.

Он обратил внимание, что себестоимость футболки — всего $7,5, когда продавцы просили за неё $50. Причина такой цены крылась в ритейле: многочисленная цепочка поставок забирала большую часть из этих $50.

В 2010 году Прейсман придумал продавать товары напрямую без посредников и планировать процессы таким образом, чтобы выпускаемые вещи раскупались. Отсутствие излишков продукции позволяло снизить цену на товары без потери качества.

На карточке каждого продукта стоит пометка, на какой фабрике он сделан. Такой ход позволяет Everlane избежать скандалов, которые регулярно возникают вокруг корпораций, использующих рабский труд детей.

Также одной из фишек Everlane стал отказ от привычных коллекций весна — лето и осень — зима. Компания сделала ставку на производство классической одежды, чтобы дизайнеры могли создавать качественный продукт, не опираясь на веяния моды. В 2016-м Everlane достигла отметки в $100 млн годовой выручки.

Поколение миллениалов всё больше привлекает идея совместного потребления. В 2009 году основательница Rent the Runway Деннифер Хайман представила свою идею одной из бостонских инвестиционных компаний.

Идея заключалась в том, чтобы внедрить в фэшн-индустрию модель аренды по подписке: покупать дизайнерскую одежду по оптовой цене и сдавать её напрокат за небольшие деньги.

Так как одежда в Rent the Runway передаётся дальше, а не выбрасывается, такой подход можно назвать экологичным.

Сервис также предоставляет варианты ежемесячной подписки: за $89 (аренда четырёх предметов одежды) и $159 (аренда вещей без ограничений). Сегодня компания обслуживает более 6 млн пользователей в США. Rent the Runway оценивают в $1 млрд, это «единорог» в мире моды.

Стартап из Германии Momox 15 лет назад начинал с продажи подержанных книг и дисков, а в 2014 году добавил к этому одежду.

Momox работает как нетипичная p2p-площадка: клиенты могут и покупать, и продавать на площадке, но все операции проходят через компанию, а товары проверяются сотрудниками.

Ежедневно через фирму проходит более 400 посылок с одеждой. Выручка Momox составляет больше $161 млн в год, и одежда — основная категория роста выручки компании. Momox считается самым крупным поставщиком подержанных товаров на Amazon в Германии.

Легендарный бренд, запустившийся ещё в 1973 году, стал пионером эпохи разумного потребления. История Patagonia началась в тот момент, когда основатель Иван Шуинар начал делать оборудование и одежду для скалолазания.

Первая партия товара отличалась простым дизайном и функциональностью, за что и полюбилась аудитории. Со временем одежда стала продаваться лучше оборудования.

Сейчас Patagonia — гигант индустрии с выручкой больше $800 млн. Помимо одежды компания выпускает еду, продюсирует фильмы, руководит венчурным фондом, а также поддерживает стартапы в области экологии.

Один из таких проектов — Bureo. Стартап занимается переработкой старых рыболовных снастей, из которых производит всё — от скейтбордов до очков. Помимо поддержки эко-стартапов Patagonia жертвует 1% доходов от продаж своих товаров организациям, выступающим за разумное потребление. Сумма пожертвований в 2017 году составила $89 млн.

Инициативы, за которые выступает Patagonia, привлекают новых пользователей. Например, в «чёрную пятницу» в 2016 году компания объявила, что все доходы от акции переведёт природоохранным организациям. Акция привела в компанию более 60% новых покупателей.

Основательница израильского стартапа Дафна Ниссербаум не производит одежду и аксессуары, но её компания тесно связана с модной индустрией.

Tipa разрабатывает экологичную, разлагающуюся упаковку, которая может выполнять те же функции, что и полиэтилен и другие виды пластика, но без загрязнения окружающей среды.

По словам предпринимательницы, продукт, который выпускает фирма, изготовлен с использованием того же оборудования, что и обычная пластиковая упаковка. Другие компании, которые используют пластик, смогут избежать лишних трат при переходе на решения Tipa.

Например, дизайнер Габриэла Хёрст заменила пластиковую упаковку онлайн-заказов на продукты Tipa, которые разлагаются в течение 24 недель (пластик разлагается более 500 лет). Компания зарабатывает около $2,5 млн в год, а в 2017 году привлекла $11 млн на масштабирование.

Из всех экотрендов, которые распространены в западной культуре, в России лидирует повторное потребление. Но причина популярности направления скорее связана с экономической ситуацией в стране.

На российском рынке немного проектов, продвигающих идею осознанного потребления. Например, сервис «Свалка» вывозит ненужные вещи и перепродаёт их. Питерский бренд Polyarus делает аксессуары из переработанных автомобильных и велосипедных камер. Проект «Авоська дарит надежду» выступает за отказ от пластиковых пакетов. Также популярность набирают свопы — места обмена одеждой и аксессуарами.

В США и Европе индустрия ушла далеко вперед, превратившись в тренд для крупных корпораций. Компании следуют за желаниями пользователя и пропагандируют идеи осознанного потребления. В свою очередь это создаёт благоприятную среду для появления стартапов с похожими ценностями.

#потребление