СМИ против Telegram — кто победит в этой схватке? Аналитика СКАН-Интерфакс

Последние несколько лет Telegram-каналы постепенно заходят на территорию традиционных СМИ, а некоторые из них, например, Mash или Baza, уже функционируют как полноценные редакции. Однако при планировании коммуникаций не стоит рассматривать эти два канала как взаимоисключающие: для получения максимальной эффективности их лучше комбинировать. В материале разбираем, для каких задач больше подходят СМИ, а для каких — Telegram. Спойлер: практически всегда можно смело использовать обе площадки!

Охваты

С охватами все не так однозначно: у топовых изданий они достигают нескольких миллионов в месяц. Среди лидеров — «РБК», «РИА Новости», «Комсомольская правда», Lenta и «Московский комсомолец». При этом некоторые крупные и всем известные издания не попадают под заветный миллион — их охваты варьируются от 400 до 800 тысяч в месяц (например, «Известия», «ТАСС»).

Telegram-каналы не отстают от ведущих СМИ. В июне 2022 года аудитория Telegram достигла 700 миллионов человек. У таких новостных сообществ, как «Топор» и Mash, просмотры варьируются от 200 тысяч до миллиона соответственно за один пост — при этом такую аудиторию пост набирает за сутки.

Также, согласно статистике TGStat, за ноябрь общее число подписчиков Mash — более 2 млн человек, а средний охват публикации с учетом всех пересылок — более 836 тыс. человек.

Аудиторию Telegram-канал также привлекает через Stories — их просматривают в месяц около 233 тыс. человек.

Важное дополнение — большинство СМИ также имеют свои каналы в Telegram. Таким образом издания расширяют свою аудиторию. Наиболее значимые новости классические медиа репостят в собственные каналы, на сайтах же оставляют расширенную версию материалов.

Например, портал URA.ru выпускает в день более 50 публикаций в Telegram со средним охватом постов около 40-50 тыс. просмотров. Большинство постов публикуются в формате анонса, переводя аудиторию на основную площадку издания — сайт. По данным SimilarWeb, в среднем сайт издания в месяц посещают около 49 млн посетителей.

Согласно исследованию медиахолдинга Rambler&Co, «соотношение пользователей, которые читают новости на сайтах СМИ, и тех, кто потребляет их, в основном, в Telegram, практически равное среди участников опроса – 27% и 25% соответственно, остальные (48%) отметили, что выбор одного из двух предложенных ресурсов сильно зависит от темы.»

Мы видим, что некоторые ведущие СМИ так или иначе лидируют по охвату, однако топовые новостные Telegram-каналы постепенно догоняют их и становятся новым медиаресурсом.

Согласно статистике от «Комсомольской правды», аудиторию менее интересуют сайты новостных медиа. Чаще всего россияне узнают новости из соцсетей (36%). Это легко объяснимо: воспринимать короткие посты, разделенные на буллиты, гораздо легче, чем текст новости на сайте издания.

Тем не менее, важно понимать, что вероятность распространения слухов или фейков в СМИ (особенно в крупных изданиях) гораздо ниже, чем в Telegram-каналах, следовательно, уровень доверия аудитории выше. В начале этого года ВЦИОМ опубликовал результаты своего исследования. Согласно данным исследования, процент тех, кто доверяет интернет-СМИ (35%) не намного, но все же превышает процент доверяющих Telegram-каналам (31%).

По данным исследования Digital News Report 2021, проведенного Reuters Institute, наблюдается существенная разница в доверии между источниками новостей, на которые люди обычно полагаются (интернет издания, пресса, ТВ, радио и т. д.) (44 %) и новостями, которые они читают в социальных сетях (24%).

Таким образом, несмотря на популярность социальных сетей и их удобство, уровень доверия в СМИ все равно выше.

Несмотря на то, что и Telegram, и традиционные СМИ — ключевые медиаканалы PR-продвижения со своим пулом преимуществ, важно уметь правильно выстраивать работу с ними. На конкретных PR-задачах разберем, какой канал лучше делать первоисточником, а какой — использовать в качестве дополнения.

Задача №1 — выпустить громкий инфоповод и получить охваты

Для того, чтобы получить максимальный охват от выпущенного инфоповода, мы рекомендуем использовать оба источника. Однако здесь важна последовательность.

В первую очередь, инфоповод, который интересен широкой аудитории, стоит отдать журналистам топовых СМИ и, таким образом, сформировать надежный первоисточник. Чаще всего в качестве источника новость отдается эксклюзивно одному из федеральных информационных агентств — «Интерфакс», «ТАСС», «РИА-Новости», или топ-СМИ, например, «Ведомости», «РБК», «Коммерсант», «Forbes».

Также в классической схеме выпуска инфоповода кроме договоренностей об эксклюзиве необходимо соблюсти принцип «эмбарго» — когда новость «закрепляется» за одним журналистом и не рассылается по другим источникам ранее зафиксированного в эмбарго времени.

Поэтому не стоит показывать релиз сразу всему списку ведущих СМИ и обещать эксклюзив под эмбарго — может случиться так, что инфоповод заинтересует сразу несколько редакций. Для начала необходимо определить наиболее подходящий тип СМИ под каждый инфоповод и решить, кому сообщить о новости в первую очередь: в некоторых случаях предпочтительнее начать с газет, в других — с информационных агентств. Пока редакция не даст точный ответ, другому изданию новость лучше не передавать.

В день выпуска новости (в эмбарго фиксируется дата и время) инфоповод рассылается по всей базе подходящих СМИ, а также отправляется в Telegram-каналы, если они еще не успели подхватить новость самостоятельно. В этом случае изначально выбранное СМИ дает возможность на вирусное распространение новости. Репосты материалов из канала в канал происходят быстрее, чем перепечатываются эксклюзивы на сайтах. В среднем, громкие инфоповоды могут набрать более 20 миллионов охватов в СМИ — примерно такие показатели у самых заметных корпоративных инфоповодов недели по данным «СКАН-Интерфакс».

Кстати, о «горячих» новостях компания также может сообщать аудитории в собственном Telegram-канале в режиме реального времени.

Задача №2 — распространить пресс-релиз

Если новость узкоспециализированная, не стоит «спамить» ею федеральные СМИ — лучше сосредоточиться на отраслевых и только самых лояльных изданиях.

Также здесь можно задействовать Telegram-каналы из постоянной базы, с которыми работает пресс-служба на регулярной основе. Некоторые компании даже создают приватные каналы для коммуникации с журналистами. Так, в начале 2020 года Дептранс Москвы отказался от традиционной рассылки пресс-релизов по электронной почте. Для общения со СМИ пресс-служба создала закрытый Telegram-канал, в котором она размещает дополнительную информацию для прессы, в том числе фото- и видеоматериалы. Этот и другие кейсы мы подробно проанализировали в статье «Смерть пресс-релиза — объективный факт или PR-спекуляция?».

Задача №3 — опубликовать экспертную статью/пропиарить спикера

Если говорить об экспертном материале, то он должен выйти только в одном СМИ, иначе смысл уникальности и эксклюзивности просто потеряется. Далее материал в виде серии постов можно предложить ключевым для компании каналам.

Если колонка или интервью получились действительно острыми и заметными, то Telegram-каналы могут подхватить их самостоятельно, опубликовав ключевые тезисы на бесплатной основе.

Например, в 2021 году основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко дал интервью РБК, где рассказал про будущие стратегии компании, планы развития супермаркетов, а также затронул другие важные тренды ритейла. В итоге, некоторые особо запоминающиеся фрагменты из интервью подхватили не только СМИ, но и многие заметные Telegram-каналы.

Задача №4 — выпустить экспертный комментарий

Сценарий с экспертным комментарием, в целом, схож с предыдущим пунктом. Первостепенно его стоит отдать в СМИ, затем заняться посевами в Telegram-каналах.

Здесь важно учесть тип и тематику СМИ, в котором будет опубликован комментарий. Если это комментарий на более широкую тему об HR, экономике, изменениях законодательства или еще о какой-то теме, не привязанной напрямую к производству и бизнесу компании, то и каналы для посева можно взять чуть шире обычной базы.

Для продвижения личного бренда также важно вести собственный Telegram-канал, в котором спикер может комментировать отдельные события на рынке. Кстати, если комментарий выходит в СМИ, его также можно потом опубликовать в канале эксперта. И даже, если комментарий по каким-то причинам не взяли, в личном канале всегда можно выразить свою позицию по вопросу. Ведением таких каналов обычно занимается пресс-служба компании или привлеченные агентства.

Задача №5 — выстроить коммуникацию с аудиторией

Для общения с аудиторией компании больше подойдут собственные официальные Telegram-каналы. Там редакторы могут разыгрывать различные эксклюзивные маркетинговые предложения, акции, промокоды, а также рассказывать об усовершенствовании технических продуктов и других новинках до того, как это сделают СМИ.

В настоящее время в медиапространстве, как и во всем мире, все меняется довольно быстро. Для PR-специалистов появляются новые удобные инструменты продвижения, однако отказываться от привычных инструментов еще рано. Традиционные СМИ продолжают выполнять функцию охватного и авторитетного первоисточника в работе с инфоповодами и пресс-релизами — PR-специалистам всегда нужно иметь их в виду. Также полезно иметь базу релевантных Telegram-каналов, с достойной репутацией, которым, как и СМИ, можно передавать подходящие новости. СМИ и Telegram — дополняющие друг друга площадки, поэтому важно правильно комбинировать их в зависимости от поставленных задач.