Скучно, товарищи! Новогодние креативы от банков – что с ними не так?

Как отмечают новогодние и рождественские праздники крупные российские и европейские банки? И отмечают ли вообще? Собрали вместе с коллегами из TSM Group самые заметные рекламные ролики и проанализировали, как дошли руки у отечественных и зарубежных маркетологов до праздничного креатива.

Рекордсмен по креативу

Самым заметным новогодним роликом на отечественном небосклоне праздничного маркетинга стало видео от «Сбера». Уже не первый год всем известно, что банк в 21 веке не может существовать как отдельное явление. Банк – это развитая экосистема услуг и продуктов. Об этом, в общем-то и повествует новогодний ролик «Сбера», через рассказ маленького мальчика о необычных возможностях его дедушки. Дедушка, впрочем, похож на изрядно постаревшего классического хипстера середины десятых годов – ход интересный, но есть вопросики. Разве типичный российский дедушка, который знает, как активировать Face ID, выглядит именно так? Ок, допустим. В любом случае, отсылка с старому доброму кино про «Одного дома», работает в любые времена – смотрите видео:

«Сбер» вообще постарались к праздникам и запустили целую серию проектов. Один из них – новогодний календарь под названием «Больше, чем квартирник». Ежедневно до 31 декабря там появляются всякие подарки: стикеры со СберКотом для Telegram, рецепты блюд, а GigaChat и Kandinsky помогут создать открытку и получить электронную печеньку с предсказанием – все в таком духе.

Напиши мне письмо

«Почта Банк», видимо, делая отсылку к первой части своего названия, обращается к теме писем. И не просто писем, а тех, что отправляют Деду Морозу, и что из этого всего в итоге получается (или к какому банковскому продукту в итоге приходится обращаться). Не обошлось без традиционного Сергея Гармаша, вхожего, по версии «Почта Банка», в каждый дом и каждую российскую семью. В серии роликов можно также увидеть сеанс психотерапии и сеанс разоблачения. Обойдемся без спойлеров – просто кликните на видео, и будет вам счастье.

Банк по-итальянски

Итальянский UniCredit рассказывает целую историю взросления, традиционно, длинно (хронометраж 1:30), вкрадчиво, со всем вниманием к деталям, как и положено в Италии, как и заведено в итальянском кинематографе. «У каждого есть талант. Чтобы проявить его, просто признайте его», – заявляют маркетологи UniCredit. Новое рождественское видео о страсти к еде и любви к семейным традициям – а как же иначе рассказать о банковских услугах итальянским зрителям?

С чего начинается праздник?

Креатив от белорусского подразделения «Альфа-банка» представлен роликом под названием «Новый Год невозможен без тебя». Уютное новогоднее видео, где дети (опять эти дети) сами создают атмосферу праздника. Дарите эмоции родным, друзьям, коллегам – призывают авторы видео. Потому, что именно вы создаете свой праздник и именно без вас он невозможен, как невозможен банковский сервис без клиентов – этот смысл вскрыт лично мной. Наверняка, он был заложен где-то глубоко и создателями креатива.

Банк, благотворительность, бюджет

Немецкий Commerzbank в этом году делает очень минималистичный ролик. «Каждый пятый ребенок в Германии приходит в школу голодным. Вот почему в этом году мы не только отменяем большое рождественское видео. Мы жертвуем большую часть нашего рождественского бюджета BrotZeit – ассоциации, которая дает возможности бесплатных завтраков в начальных и специальных школах», – такое пояснение делает компания в своем коротком рождественском видео.

«Тинькофф» – он такой один?

Новогодний креатив от «Тинькофф» – ролик в поддержку акции «Новогодний Приведи друга». Собственно, если из видео убрать кадры со снегом, елками и коробками с подарками, то останется инструкция как другу привести друга к оформлению карты. Ок, возможно, для тв-рекламы большего и не нужно, но внимательные зрители успели привыкнуть к особенно виртуозной фантазии креаторов, работающих с банком «Тинькофф». Почему они оставили нас в новогодние праздники с незамысловатым сюжетом, без громких коллабов и уже привычных ярких креативов – большой вопрос.

И снова благотворительность

Испанский CaixaBank проводит ежегодную акцию El Árbol de los Sueños, или «Елка мечты», как сказали бы у нас. Небольшой ролик кратко рассказывает о том, что каждое Рождество клиенты банка дают возможность более чем 25 000 мальчиков и девочек, находящихся под угрозой социальной изоляции, получить подарок. Еще один из крупнейших европейских банков предпочел в рождественские праздники рассказать о благотворительности. Тренд, сформированный актуальными мировыми событиями или рождественские традиции, которые задают рамки для продвижения в банковской сфере?

Документальный подход к рекламе

Шведский Swedbank, очевидно, поддерживает национальную традицию, связанную с экологичностью и бережным отношением к природе. О чем еще говорить в рождественском рекламном ролике банка? Не о подарках, выгодных кредитах, кешбэках и бонусах, конечно! Вот в Швеции есть специалисты по лесному хозяйству – с ними точно нужно потолковать перед тем, как спиливать елочку на Рождество. А в других видео из праздничной серии зрители узнают о рентабельности частного лесного хозяйства, которая растет, несмотря на ослабление экономики и рост процентных ставок! Праздничный ролик в своеобразной документальной манере, по-шведски:

Праздничные тренды - резюмируем

Во-первых, несмотря ни на какие экономические турбулентности, праздники должны состоятся, даже для банкиров и их клиентов. Во-вторых, после глобального мониторинга новогодних креативов можно отметить несколько устойчивых трендов:

Благотворительность – именно банки стараются показать, что они не только берут чужие деньги, но и отдают свои. Причем отдают детям, потому что именно им важны новогодние и рождественские подарки.

Экологичность – тренд, очевидно существующий в скандинавских странах. В сочетании банк + Рождество + традиция, получается совсем нетривиальная история, которая подается в необычной документальной манере.

Детские эмоции. Новогодние праздники, казалось бы, существуют в первую очередь для детей. Все не так однозначно, друзья мои. Многие креаторы, которые трудятся в банковской сфере, знают, что каждый взрослый – ребенок. Даже тот, который размещает финансовые активы на депозите, покупает однушку в Купчино по льготной ипотеке и получает бонусы на дебетовую карту от партнеров банка. И даже у всех этих взрослых еще остались детские воспоминания и эмоции, которые можно попробовать задеть.

Юмор. Если мы еще можем смеяться, ну или хотя бы натянуть улыбку, то для таких, как мы делаются рекламные ролики «Почта Банка». Когда еще улыбаться, если не в новогодние праздники, глядя в ведерко с Оливье и держа в руке (нет, не рюмку) бенгальский огонек?

Традиции. Один из самых точных и беспроигрышных ходов, которым так умело воспользовались итальянские коллеги. Ведь Рождество и Новый Год – это и есть традиции, которые мы соблюдаем и ждем каждый год. Наверняка, этот тренд будет во всех новогодних креативах, всех времен и народов.

И в-третьих, поздравляю вас с Новым Годом и Рождеством! Удачи, сил, терпения и креатива – побольше, да погуще!