Моделирую лидогенерацию: первые результаты и выводы

Рекламный бюджет всегда представлялся мне «черным ящиком», магическим шаром. Отчасти это оправдано – в маркетинге есть масса трудно контролируемых и неизмеримых факторов. Но желание иметь обоснованный бюджет, понимать закономерности – это святое. Речь буду вести об онлайн-рекламе. Согласитесь, старые добрые выставки и спам-звонки не так эффективны, разве что, как одно из касаний.

Чтобы понимать масштаб проблемы: для компании с годовым оборотом 1 млрд. руб. и стандартным 5-10% бюджетом на рекламу, цена вопроса – 10-50 млн. в год, которые можно тратить неэффективно.

Вопрос #1: как предсказать количество лидов, которое приведет кампания с определенным бюджетом?

Вопрос #2: влияет ли размер аудитории на лидогенерацию?

Для ответа на эти вопросы, создана вероятностная модель лидогенерации, которой планирую посвятить несколько постов.

Понятийно модель представлена на рисунке 1: синяя воронка продаж – классическая, зеленая – воронка, которая отражает методологию моей модели. В классической воронке, CTR (коэф-т кликабельности, обычно 1-10%) – это нечто, что превращает показ в клик, но еще не в лида. От клика до лида – еще одна конверсия, так как одного клика недостаточно. В вероятностной воронке в CTR нет смысла, при этом подходе мы через множественные касания идем сразу к лидам. По классике, касаний должно быть 7, но говорят, что сегодня уже 25-30 (времена изменились, конкуренция колоссальная).

Вместо CTR вводим другой коэффициент L, который характеризует множественные касания аудитории. Некий коэффициент конверсии Cт, зависящий от качества контента и таргетирования, впрочем, тоже необходим. Я для простоты возьму Cт=1 (100%).

В нижних частях воронки совпадают: от лидов ко встречам, от встреч к оплатам идут свои конверсии.

L зависит от

Я различаю (статистическую) фокусировку от таргетирования: называю фокусировкой простое количественное сужение размера аудитории, не привязанное к ее свойствам, а таргетирование… – это таргетирование. Возможно, слово «сегментирование», подошло бы по смыслу больше, чем «фокусировка», но это сейчас не главное.

Допустим, в двух городах у вас есть одинаковые любители тестомесов, на которых вы можете таргетировать свои рекламные кампании: в одном городе 5000 человек, в другом 1000. Есть определенный рекламный бюджет. В моих терминах, вы делаете фокусировку, когда тратите весь свой бюджет на город с аудиторией 1000 человек, а не на 5000, и не на оба города.

Рисунок 2 (рекламный бюджет)

Аудитория A=100 000 человек, K=7 касаний, N=30 кампаний, M варьируем от 1000 до 35 000 показов в каждую из кампаний. Стоимость просмотра 10 руб., соответственно, бюджет кампании от 300 000 руб.

Что видим? По мере роста бюджета, количество лидов S-образно растет. Вплоть до 2 млн. руб. лидов почти нет. При бюджете 4 млн. руб., 10% аудитории (10 тыс. чел.) становится лидами. При 4 млн. руб. бюджета, каждый человек из аудитории в среднем видит 4 месседжа. А для того, чтобы стать лидом, он должен увидеть 7 или более месседжей. Увеличиваем бюджет еще в 1.5 раза, до 6 млн. руб., и лидов становится больше сразу в 4 раза.

Таким образом, малые рекламные бюджеты бесполезны, они почти не приносят лидов. И наоборот, то, что лидов мало – это не обязательно следствие плохого таргетирования, это может быть мало касаний.

Рисунок 3 (размер аудитории)

K=7 касаний, N=30 кампаний, M=8000 показов в каждую кампанию. Бюджет 2.4 млн. руб. Аудиторию A постепенно фокусируем от 200 000 до 20 000 человек, сохраняя рекламный бюджет.

По мере фокусировки, число лидов нелинейно растет. Всё больше людей случайно получают нужное количество касаний. При совсем узкой аудитории, кривая заваливается вниз просто потому, что людей уже не хватает, а конверсия в лиды достигает почти 100%. При размере аудитории 20 000, каждый человек в среднем видит 12 месседжей, но кто-то увидел их 20, а кто-то еще не увидел 7 штук.

(продолжение следует)

Приглашаю в свой ТГ за другими материалами по управлению предприятием.