Тренды потребительского поведения меняются. Как продавцам теперь растить продажи?
Делимся главными тезисами с конференции «Распаковка».
«Распаковка» — конференция для профессиональных продавцов и компаний в категории «Электроника и бытовая техника». Второе по счету мероприятие собрало более 700 предпринимателей, специализирующихся на продаже как новой электроники, так и б/у устройств на платформе.
В числе ключевых тем обсуждения — как изменение потребительского поведения повлияло на рынок электроники и бытовой техники, почему продажи на онлайн-платформах растут опережающими рынок темпами и как предпринимателям работать работать с аудиторией классифайдов. А также лайфхаки работы с контентом от экспертов классифайда и маркетинговых агентств и свежие рыночные инсайты и тренды поведения потребителей.
РЫНОК ЭЛЕКТРОНИКИ СОКРАЩАЕТСЯ, А В ОТДЕЛЬНЫХ КАНАЛАХ И КАТЕГОРИЯХ ПРОДАЖИ РАСТУТ
К концу прошлого года розничные продажи электроники в России сократились на 10% год к году. Тренд этого года - дальнейшее снижение рынка. В частности, по итогам первых пяти месяцев 2023 года объем продаж снизился на 7% к аналогичному периоду прошлого года и составил 900 млрд рублей.
При этом активный рост показал рынок классифайд-площадок, социальных сетей и мессенджеров. Рост отмечен и в отдельных категориях, например, в категории мобильных телефонов. По итогам 2022 года продажи смартфонов на Авито выросли почти на треть, и положительная динамика спроса сохраняется и в новом году. В частности, во втором квартале этого года продажи Б/У и новых мобильных телефонов на платформе увеличились на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом продажи только новых смартфонов выросли на 76%.
ПРОДАЖИ НА ОНЛАЙН-ПЛАТФОРМАХ РАСТУТ БЫСТРЕЕ
Сегодня рынок продолжает трансформироваться: доля крупных сетевых ретейлеров и онлайн-ретейлеров электроники снижается, а их место постепенно занимают маркетплейсы и Авито. Если за весь прошлый год объем сделок через различные онлайн-площадки увеличился на 45% до 508 млрд рублей, то уже в январе-мае 2023 года продажи через маркетплейсы выросли в два раза год к году, а доля этого канала в структуре розничных продаж электроники достигла 30%.
На увеличение доли онлайн-площадок влияет ряд факторов: широкий ассортимент, удобство получения в пункте выдачи, рейтинги и отзывы на товары и продавцов, а также рост лояльности потребителей к б/у товарам.
Сокращение официальных поставок зарубежными производителями электроники и бытовой техники на российский рынок освободил целый ряд ниш, которые были быстро заняты другими игроками, в том числе компаниями, которые занимаются поставками товаров в Россию по схеме параллельного импорта. Если смотреть на сегмент в целом, то онлайн-платформы выиграли от изменения рыночной конъюнктуры: новые поставщики, которые пришли на смену ушедшим производителям, увидели в классифайдах готовую инфраструктуру для роста и развития продаж в масштабах страны
По данным опроса ОПОРы России, проведенного весной этого года, 65% компаний МСП заявили, что уже используют различные электронные площадки для продвижения товаров и услуг. 26% предпринимателей используют инструменты классифайдов для развития продаж, еще более 60% участников опроса - продвигают свои товары и услуги через крупнейшие маркетплейсы. При этом каждый четвертый опрошенный из этих двух групп говорят, что планируют дополнительно начать бизнес на Авито и Озоне.
Количество профессиональных продавцов на Авито в категории «Электроника и бытовая техника» в январе — мае 2023 года выросло на 52% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За это же время число частных продавцов в категории увеличилось только на 7%.
При этом количество предложений от профессиональных продавцов на платформе увеличилось на 98%, в то время как в целом по категории рост составил 40%. На 46% вырос товарооборот у профессиональных продавцов, а объем сделок среди частных пользователей сократился на 1%.
“Рост количества профессиональных продавцов, которые рассматривают Авито как основной или дополнительный канал продаж, объясняется как увеличением пользовательской аудитории Авито, которая уже превысила 60 млн человек, так и активным развитием функционала платформы для предпринимательской деятельности. За последний год мы добавили множество инструментов, позволяющих анализировать продажи или сократить стоимость лида, расширили географию доставки, добавив новые каналы и сделав доступной доставку крупногабаритных товаров, как, например, стиральных и посудомоечных машин. Усилили механизмы, обеспечивающие безопасность сделок на платформе, обеспечив доверие к Авито со стороны продавцов и покупателей”, - уточняет Павел Комаров.
Б/У ПРОТИВ НОВЫХ ТОВАРОВ: ЧТО ВЫБЕРЕТ ПОКУПАТЕЛЬ
В новых экономических условиях потребители предпочитают более осознанно подходить к крупным или импульсным покупкам, поэтому популярность б/у устройств у пользователей будет расти, считает руководитель категории «Электроника и бытовая техника» на Авито Павел Комаров. Кроме того, ресейл — хорошая возможность приобрести редкий и необычный товар.
“Это связано как с ростом лояльности потребителей к технике “с историей” в целом, так и дефицитом и ростом цен на товары ряда известных А-брендов. Мы видим, что покупателей привлекает возможность приобрести популярные бренды в хорошем состоянии в комфортной для них ценовой категории. По нашим прогнозам, доля ресейла в категории электроника и бытовая техника будет оставаться довольно высокой”, - добавляет эксперт.
При этом четверть оборота в категории “Электроника и бытовая техника” на Авито сегодня составляют новые товары, а среди профессиональных продавцов и компаний их доля достигает 60%. Количество сделок с новыми товарами в В2С-сегменте в июне 2023 года выросло на 42% в сравнении с июнем прошлого года. Количество активных покупателей в категории увеличилось на 16% за этот период.
Аудитория классифайдов может оказаться очень перспективной для продавцов новых товаров. По количеству просмотров предложений “Электроника и бытовая техника” лидирует среди других товарных категорий на платформе, только в мае 2023 года раздел посетили почти 32 миллиона пользователей. Наши наблюдения показывают, что при разнице в цене на уровне 10% между новым и б/у устройством часть покупателей готовы закрывать свои потребности продукцией малоизвестных производителей или брендами более низкой ценовой категории. Поэтому в новых условиях основная конкуренция между поставщиками новой техники и продавцами б/у товаров лежит в плоскости цены
КАК ПРОДАВЦАМ ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ
Анализировать спрос. Сегодня недостаточно просто закупить качественный товар и разместить объявление на онлайн-площадке (даже по привлекательным ценам). Несмотря на уход ряда брендов, конкуренция на рынке остается высокой, поэтому важно ориентироваться на аналитику и информацию о самых частых поисковых запросах. Специализированные онлайн-платформы предлагают для этого необходимые инструменты.
Следить за качеством контента. По данным опроса пользователей платформы, три из пяти самых распространенных ошибок в работе с объявлением, которые чаще всего отталкивают покупателя, связаны именно с контентом. В их числе - недостаточное количество информации о товаре, слишком длинный заголовок или неправильное заполнение карточки товара, что не дает предложению продавца попасть в поисковую выдачу клиента.
Онлайн-платформы создают удобные технические решения для заполнения основных характеристик в карточках товаров, но продавцы должны не забывать вносить подробную информацию. Так товар можно будет найти по специальным фильтрам. А они, в свою очередь, сильно упрощают покупку для пользователя.
Подключать доставку. Сегодня сложно найти покупателя, который бы не хотел получить свой заказ с курьером или в пункте выдачи товара рядом с домом. Поэтому очень важно дать покупателю возможность выбрать наиболее удобный для него способ получения, если платформа предлагает такую опцию.
Работать с рейтингами и отзывами. Важно, чтобы покупатель доверял продавцам, тогда он не будет бояться приобретать дорогостоящую электронику или бытовую технику. Согласно опросам, абсолютное большинство покупателей обращают внимание на свежие отзывы, по результатам исследований — даже чаще, чем на рекомендации друзей. Рейтинги и отзывы — один их самых эффективных для этого инструментов. Это подтверждают результаты исследования Dealerrater.com: 68% пользователей будут больше доверять компании, в профиле которых есть микс из положительных и отрицательных отзывов, даже если ее рейтинг ниже 5 звезд, чем компании с рейтингом 5 баллов.