Краткий гайд по посевам в Telegram для застройщиков. Что, как и где размещать, чтобы реклама работала
На связи Eyetronic.Digital, агентство performance-маркетинга для застройщиков. Более 20 лет мы помогаем продавать недвижимость. Расскажем, как выжать из ТГ максимум🔥
Какие задачи решают посевы
В недвижимости посевами глобально можно решить две большие задачи:
- Охваты, чтобы познакомить целевую аудиторию с продуктом, например новым объектом в регионе.
- Лиды, чтобы получить обращения на определенный объект или рекламное предложение.
В первом случае идет закуп постов с информацией о застройщике или проекте. Задача такого размещения — познакомить аудиторию с проектом, сформировать положительный образ, повысить узнаваемость.
Во втором посты закупают со ссылкой на посадочную страницу или бота, чтобы получить контакт заинтересованного в предложении пользователя.
Мы в основном используем посевы в качестве источника лидогенерации и таким образом приводим заявки для застройщиков.
Как подобрать каналы в Телеграм
Есть два кита, на которых стоит весь процесс подбора каналов, это:
- ГЕО и тематика.
- Показатели.
ГЕО и тематика. Все каналы в Телеграм можно разделить на два направления: в зависимости от места жительства пользователей и тематики, то есть без привязки к нему. Недвижимость может быть интересна как местным жителям, так и людям, которые интересуются ей в целом.
Искать местных нужно в телеграм-каналах определенных регионов и даже узких районах города. К примеру, в новостных каналах. Инвесторов — в каналах про инвестиции в недвижимость и девелопмент, доходность, деньги и тому подобное. Интересантов загородного жилья — в том числе каналах про участки, стройку, возможно ремонт.
В рекламе жилых объектов в первую очередь мы охватываем региональные каналы, так как в них сидят местные жители. Кто-то ищет первое жилье, кто-то планирует улучшить жилищные условия. Такая аудитория быстрее выходит на сделку, потому что живет в месте нахождения объекта и недалеко от отдела продаж — такого человека будет быстрее вытащить на встречу. Инвестиционные объекты размещаем прежде всего в каналах про инвестиции в недвижимость, потому что они — концентрат инвесторов.
В одном из последних кейсов — посевах загородной недвижимости в Московской области — мы использовали различные с точки зрения ГЕО и тематики каналы. Охватили местные московские и областные новостные, о стройке и ремонте и купили рекламу у блогера, который живет за городом и рассказывает о жизни в доме. Лучшие результаты по CPL принесли каналы о строительстве домов и новостные. В то время как реклама у блогера не принесла успеха.
Это пост об инвест объекте в городе на Неве. Его мы сеяли в каналах, посвященных инвестициям в недвижимость без привязки к ГЕО — и получали квалифицированные обращения стоимостью до 5 000 рублей при цене лота от 7 000 000 рублей
Показатели в Телеграм. Главная метрика в телеграме — это просмотры. Сколько подписчиков на канале менее важно, потому что среди них могут быть боты — псевдопользователи, нахождение на канале которых не принесет рекламодателю результаты.
📌 Понять, «накручен» канал или нет, в том числе поможет показатель ERR, или коэффициент вовлеченности.
Это отношение числа просмотров к подписчикам. Чем он выше, тем более «живая» аудитория находится в канале — и с него можно получить потенциально больший выхлоп.
Нормальный показатель — от 15 до 35%.
Кроме просмотров важно обращать внимание на:
- источники привлечения подписчиков — они должны приходить с похожих по тематике каналов;
- эффективность рекламы — таким образом можно предсказать результаты от размещения;
- историю канала — не менялась ли его тематика;
- отсутствие красной метки в системе аналитики — это сразу «нет».
На основе просмотров можно спрогнозировать результаты — охваты и лиды. И таким образом отсеять каналы, которые в прогнозе не принесут ожидаемые итоги.
Эталонный график просмотров. Шкалы — это просмотры поста по часам. Обычно пост получает больше всего просмотров в первый час. Когда он ниспадает, как на изображении, это нормально. Источник: tgstat.ru
Сомнительный график просмотров. Если видите подобный — можете отсекать канал. На второй час после публикации и далее количество просмотров не меняется, затем их резко становится меньше — что говорит о накрутке. Источник: tgstat.ru
В каких каналах упоминали канал на примере одного из краснодарских. В основном — в похожих новостных, и это хороший знак. Источник: tgstat.ru
От чего зависит успешность размещений
Успех размещения зависит от рекламного предложения, или оффера, посадочной страницы и подобранных каналов.
- Оффер должен быть сильным и иметь выгоду для потенциального клиента, если речь идет о лидогенерации. Потому что от него будет зависеть число заявок. Слабый приведет мало переходов и обращений в итоге, сильный — больше.
- Посадочная страница должна быть конверсионной, то есть стимулировать пользователя оставить контакты. Оффер и другие предложения из поста должны быть отражены и в посадке, можно предложить бонус за оставленные контакты, например подборку квартир.
- Каналы должны быть подобраны с учетом интересов аудитории и быть качественными, то есть без накруток. Понять, что размещение в канале не принесет размещения, можно, проанализировав график просмотров и откуда привлекали подписчиков.
Конверсионные офферы в рекламе недвижимости
Расскажем о топ-4 конверсионных предложений в рекламе жилой недвижимости.
Оффер на баннере считывается меньше чем за секунду, а чем понятнее будет — тем эффективнее влияет.
Мозгу проще оперировать понятными значениями, которые уже есть в его базе данных, к примеру если человек знает что у него ЗП 80 000, ему понятнее оффер про ипотека 15 000/месяц
Или если он знает что сейчас смотрит квартиры по 300 000 рублей м2, ему понятнее и быстрее считать скидку 60 000 за м2, чем скидка/кешбек 15-20%
Ипотечный платеж. Большинство покупает квартиру в ипотеку и им проще примерить на себя ежемесячный платеж в тысячах рублей, чем итоговую стоимость в миллионах. Если зарплата человека 80 000 ₽, для него будет понятнее и оффер про ипотеку в 15 000 ₽ в месяц.
Для расчета лучше брать ходовые планировки, например однокомнатные квартиры или евродвушки. Потому как беря только минимальные расчеты, к примеру за квартиру в 16-18м2, есть риск привлечь аудиторию, которой просто не подойдет цена за ходовую позицию.
Локация + цена. Как правило, люди ищут жилье в определенном месте. Будь то конкретный город, район или локация. Здесь секрет в выполнении одновременно двух условий: указания расположения объекта в узнаваемом формате и адекватной конкурентоспособной цены.
Низкая ставка по ипотеке. Интересанты недвижимости понимают, что чем ниже ставка, тем дешевле обойдется квартира в итоге. Поэтому будут откликаться и просто на процент, который вы ярко покажете в своей рекламе. Усилить оффер можно, показав расчет за квартиру или сравнив переплату по рыночной ставке и той, которую предлагаете вы. Переплату показывайте в денежном выражении, потому что так понятнее.
Скидка на квартиру в рублях. Все любят скидки, даже если открыто об этом не говорят или даже отрицают. Поэтому можно показать потенциальную выгоду на покупку недвижимости в этом доме или у этого застройщика. Отображайте ее в рублях, потому что так понятнее и привычнее, чем если делать это в процентах. Например, человек смотрит квартиры по 300 000 ₽ за м², ему понятнее и быстрее посчитать скидку, если она будет указана как 60 000 ₽ за м², а не 20%.
Чтобы повысить конверсию размещайте ссылку на посадочную страницу в нескольких местах объявления.
Как бороться с выгоранием аудитории в Telegram-посевах?
Главный признак выгорания аудитории — снижение отдачи от рекламы. Например, когда обращений становится меньше и, соответственно, растет их стоимость. Выгорание свойственно любой рекламе и посевам в частности. В посте рассказываем, как с ним бороться.
Поменять креативы
Когда некоторое время крутишь один и тот же баннер, у аудитории развивается баннерная слепота — это когда она перестает реагировать на рекламу. В таком случае помогает смена креатива. Например, если показывали рендер, можно сменить его на планировки и наоборот. Или если уже пробовали эти варианты — поставить на креатив людей, хорошо работают яркие животные или прописать само предложение текстом на баннере. Это привлекает внимание.
Переупаковать предложение
Акции у застройщиков могут не меняться месяцами и рано или поздно наскучить. В этом случае будет полезно переформулировать оффер. К примеру с ипотечного платежа в месяц, на платежи в день/по цене чашки кофе/мороженного. Вместо кешбэка подавать, как вернем деньги на ремонт/мебель/отпуск.
Или в целом сместить акцент, например с ежемесячного платежа по ипотеке на преимущества объекта. Это не только «освежит» предложение, но и сможет заинтересовать другую ЦА.
Найти новую аудиторию
Число активных пользователей в Telegram растет. Но в каналах определенных регионов этот рост может быть не очень активным. Поэтому если размещаться в них из месяца в месяц, аудиторию можно выжечь. В таких случаях помогает поиск новых ГЕО и тематик каналов. Например, если объект строят в Сантк-Петербурге, можно расширить географию на ближайшие города и области или разместиться в каналах мегаполисов, жители которых могут хотеть переехать в культурную столицу. Или если до этого охватывали только новостные тематики, взять каналы про рестораны, животных, детей (в пределах того же ГЕО).
Резюмируем
- Посевами можно решать задачи охватов и лидогенерации в сфере недвижимости.
- Секрет успешных размещений — в сильном оффере и грамотно подобранных каналах, с точки зрения тематики и показателей.
- При подборе каналов для рекламы жилой недвижимости в первую очередь охватывают местные новостные — там сидят жители региона, которым предложение будет интересно прежде всего.
- При подборе каналов для размещения обращайте внимание на график просмотров канала, график должен быть нисходящим, берегитесь накруток
- Используйте выгоду в рублях и тестируйте не только минимальные лоты, но и ходовые
- Чтобы повысить конверсию размещайте несколько ссылок в объявлении (оптимально 2-3)
- Меняйте подходы, каналы и креативы, чтобы не примелькаться. Не бойтесь эксперементировать с яркими животными, людьми, а не только рендерами. В конце концов главная задача картинки это привлечь внимание к объявлению.
- Берегите лиды и своих близких
Мы приглашаем застройщиков городской и загородной недвижимости на аудит текущих рекламных кампаний. Посмотрим, как работает ваш маркетинг и как можно сделать его эффективнее.
Для этого подпишитесь на наш телеграм-канал и оставьте заявку на аудит в закрепленных сообщениях.