К к спецпр екты пр бив ют бан ерн ю слеп ту

Если у вас пропали буквы из заголовка, вы по адресу — делимся лайфхаком для брендов, которым реклама не приносит результата.

Привет! На связи агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Рассказываем, как спецпроекты привлекают внимание к бренду, когда другие инструменты уже не отрабатывают. Делимся классными кейсами коллег и показываем наши работы.

Спецпроекты — маркетинговый инструмент, который выходит за рамки привычного взаимодействия с аудиторией. Он нужен, чтобы привлечь аудиторию, когда остальные варианты уже плохо отрабатывают.

Например, в канун Нового года вы решили поздравить клиентов постом-открыткой в социальных сетях. Идея классная, но конкуренты сделали то же самое. Отличается только размер снежинок и длина бороды у Деда Мороза. В однообразной ленте из поздравлений ваше затеряется, и привлечь внимание к бренду будет трудно.

Другое дело, если придумать что-то оригинальное: новогоднюю мини-игру, дизайнерскую шапку-ушанку или вообще устроить флешмоб с сотней Дедов Морозов. Такие проекты не только привлекают внимание пользователей, но и могут претендовать на отраслевые премии.Спецпроекты помогают создать громкий инфоповод. Такой, чтобы пользователи делились друг с другом вашим креативом, СМИ бомбили корпоративную почту просьбами дать комментарий, а конкуренты раздражённо вопрошали: «Блин, почему мы сами до этого не додумались?»

Показать бренд в новом свете. Спецпроект станет хорошим подспорьем при ребрендинге и поможет креативно рассказать о ценностях компании.

Укрепить имидж бренда. Показать пользователям, что мы разумные, ответственные и всегда думаем о своём клиенте. Особую роль здесь играют благотворительные и социальные проекты.

Привлечь новую аудиторию. Хочешь, чтобы в танки играли не только мужчины среднего возраста, но и школьники? Сними клип с Моргенштерном* или OG Buda, как сделали ребята из Gaijin и Wargaming.

Привлечь внимание к существующим товарам или вывести на рынок новые. «Собери 5 пачек чипсов и выиграй автомобиль!» Выглядит заезжено, но всё ещё работает. Только теперь не чеки отправляем почтой, а регистрируем коды на специальных лендингах.

Вовлечь пользователя в коммуникацию с компанией. Тот случай, когда помогает контент. Тесты, конкурсы и викторины не только подталкивают к взаимодействию с брендом, но и превращают участников в потенциальных лидов.

Разработка спецпроекта — это дорого и долго. Поэтому обычно их привязывают к какому-то событию внутри компании: юбилей, выход на новый рынок или ребрендинг.

Второй вариант — праздники и инфоповоды. Например,14 и 23 февраля, 8 марта и 9 мая.

Ну и король всех спецов — Новый год. К примеру, сеть гипермаркетов Selgros решила провести свой новогодний спецпроект в онлайне. Совместно с Digital Lab компания разработала мини-игру под названием «Новогодняя гонка».

Это браузерная Match-3 игра в тёплом новогоднем сеттинге. Основная идея — собирать в ряд продукты на новогоднем столе. За прохождение уровней игрокам начисляли баллы. Из баллов выстраивался общий рейтинг. Каждые две недели среди топов рейтинга разыгрывали iPhone 15, Apple Watch и другие награды. Общий призовой фонд составил более миллиона рублей.Ещё один кейс новогоднего спецпроекта — МТС. В декабре 2023-го бренд готовился к Новому году и заодно встречал своё 30-летие.

Пиарщики МТС придумали коллаборацию с диско-клубом «Радуга» и дизайнером Глебом Костиным. Результат совместных усилий — стильная шапка-ушанка, которая трансформируется в шесть разных форм-факторов. Головной убор служил проходкой на все вечеринки диско-клуба в 2024 году.

Чтобы выиграть эксклюзивную шапку, участникам предложили креативно ответить на философский вопрос детства: «Почему без шапки?» Вне зависимости от результатов конкурса любой желающий мог примерить ушанку с помощью AR-маски в Телеграме. Всего под конкурсным постом набралось 650+ комментариев. И это не считая ребят, которые оставляли «шапочные» комменты и под другими постами МТС.

Спецпроект — сложный инструмент. Поэтому подсчитать цену лида или клика, как в таргете, здесь вряд ли получится. Результаты спецпроектов оцениваются косвенно. Хороший и креативный спецпроект получает упоминания в СМИ, номинации на отраслевые премии.

Медийный шум может конвертироваться в поисковые запросы, посещения сайта, лидов. Через год о вас снова может вспомнить какой-нибудь топ или рейтинг. Подсчитывать результаты сложно, но всё же нужно.

Вот основные метрики

Публикации в СМИ. Какие медиа о нас написали и много ли репостов гуляет по интернету.

Поисковые запросы. Как часто пользователи вбивают название компании в поисковую строку и стали ли они делать это чаще.

Переходы на сайт. Сколько людей из поиска не просто полистали новости о событии, но и перешли на сайт.

Конверсии. Некоторые спецпроекты допускают подсчёт конверсий: подписки на социальные сети, лиды, приобретение товара и другие целевые действия.

Сейчас покажем, как мы делали спецпроекты и что считали в них.

Сентябрь 2022 года отметился новостями о начале мобилизации. Бизнес-сообщество оказалось в ступоре. Сотрудники нервничали и паниковали, менеджеры не могли эффективно управлять командами, предприниматели не знали, как дальше выстраивать коммуникации бизнеса.

Чтобы снизить градус напряжённости, мы разработали идею антистрессового гайда для digital‑специалистов. Для реализации мы обратились к SETTERS EDUCATION — образовательному проекту для специалистов, руководителей и команд. SE прекрасно понимали страхи и волнения в сообществе, поэтому идею восприняли на ура. Ещё одним партнёром проекта стало агентство Пиархаб.

Перед разработкой мы пообщались с представителями сообщества, чтобы выявить и сегментировать наиболее проблемные вопросы. В результате гайд решили разделить на четыре блока: рекомендации психолога, советы для управленцев, блок для предпринимателей и юридическая помощь. В разработке каждого блока участвовали эксперты из соответствующих областей.

Готовые блоки с советами мы вписали в удобный и понятный лендинг. Гайд можно было прочитать целиком или сразу открыть интересующий блок, читать онлайн или скачать в формате PDF.

Результаты:

Косвенная польза проекта для SETTERS EDUCATION: повысили лояльность целевой аудитории.

Это социальный спецпроект агентства Пиархаб для «Одноклассников». Основным партнёром стал благотворительный фонд «Внимание», который спасает от разрушения объекты исторического наследия. Мы также подключились к проекту и помогали с редакторской частью. Главная идея — создать интерактивную карту архитектурных памятников, которые нуждаются в реконструкции.

Проект назвали «Архитектурный перископ». На карту мы нанесли неизвестные широкой аудитории объекты культурного наследия: ВДНХ в Рязани, огромная мозаика в Тольятти, Бурлацкая больница в Рыбинске и другие. Сейчас проект включает 21 постройку в разных уголках России.

Для каждого объекта создали специальную карточку. Кликнув на неё, можно познакомиться с историей объекта, его нынешним состоянием, съёмкой с дрона, а также прочитать комментарии экспертов по реставрации и пожертвовать средства на восстановление.

Для всех строений разработали уникальный звук. Нажимаешь на плеер — и слышишь, как открываются и закрываются двери, скрипят половицы, дует ветер и капает вода. К оригинальным звукам саунд-дизайнеры добавили отголоски местного говора и другие локальные отсылки. Это позволило глубже погрузиться в историю и прочувствовать атмосферу каждого памятника.

К карте написали статьи об архитектуре от ведущих экспертов. «Одноклассники» создали стикерпак, посвящённый «Архитектурному перископу». Стикеры с маскотом по имени Домик пришлись пользователям по душе. Стикерпак сохранили более 11 тысяч пользователей. В медийном продвижении проекта помогало агентство Пиархаб.

В результате о проекте написало около 160 СМИ, от общественно-политических и глянцевых до региональных. С работой фонда «Внимание» познакомились миллионы пользователей «Одноклассников». Компания «Медиалогия» признала проект «Архитектурный перископ» одним из самых ярких инфоповодов в сфере недвижимости и архитектурного наследия за 2021 год.

Спецпроекты подойдут не всем. Если у вас молодая компания, начать стоит со стандартного набора инструментов. Прежде всего думаем про продукт и удобный интерфейс сайта, налаживаем все необходимые процессы. Затем можно выделять бюджеты для SEO, таргета и рекламы. Есть все инструменты опробованы и уже не дают необходимый «выхлоп» — самое время подумать над спецпроектом. А мы в этом с радостью поможем!

Если вам понравился текст, вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем медиа, блоги, спецпроекты, соцсети, пишем сценарии и многое другое.

А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.

*признан иноагентом на территории РФ