«Сверхразумы, кто придумал использовать это в качестве рекламы!»: как мы организовали стендап-концерт для МегаФона и собрали 2 миллиона просмотров на YouTube Shorts

Попросили комиков высказать всё, что они думают о мобильной связи и технологиях, и организовали для этого целый стендап-концерт. В итоге получили около двух миллионов просмотров на YouTube, совсем не вкладываясь в продвижение видео.

Привет! На связи Саша Лаврова — тимлид телеком-проектов в агентстве Виноу. С 2022 года мы работаем с МегаФоном, выпускаем для него по 20−30 видео в месяц. В 2023 году мы заколлабились со стендап-комиками, чтобы создать вирусные ролики в Shorts и продвинуть YouTube-аккаунт МегаФона.

Расскажу, как пришли к идее стендап-концерта, как организовали его без опыта и как получили видео, которые завирусились.

Немного предыстории: к тому моменту мы полностью пересобрали для МегаФона стратегию присутствия на YouTube. Много экспериментировали и в итоге определили форматы, которые залетают лучше всего. Это были ролики в формате «жизы», DIY, туториалы и видео с милахой корги по кличке Коржик — маскотом бренда.

Видео хорошо заходили, показатели росли, а мы до сих пор собираем награды за работу с МегаФоном на разных премиях. Например, в прошлом году заняли с ним первое место в номинации «Создание и управление сообществом» на премии «Проксима».

Но мы не стали останавливаться на полученных результатах и захотели попробовать что-то необычное. Поскольку в контенте мы делали большой упор на юмор, клиент предложил придумать спецпроект с участием комиков.

Тогда пришла идея: а почему бы не организовать полноценный стендап-концерт на тему связи и не превратить его запись в серию коротких вертикальных роликов? В то время хорошо заходил такой формат «рил-тайм-съёмки». К тому же он идеально соответствовал стратегии продвижения МегаФона.

Такой формат показался нам многообещающим: очень естественно и не рекламно. Комики выступят перед зрителями в своём привычном амплуа, не позируя для камеры, а зал будет живо реагировать на их шутки и создаст нужную атмосферу. И мы решили действовать.

Мы никогда раньше не устраивали стендапы, поэтому сразу было много вопросов. Как арендовать площадку и организовать съёмку? Как договориться с комиками? Как написать сценарий концерта и собрать зрителей? И самое главное — как сделать всё так, как это обычно происходит на стендапах?

В итоге пришли к простому, но гениальному решению: обратиться за помощью к профессионалам. Нашли контакты ребят, которые занимаются организацией стендап-концертов, и они согласились помочь.

Весь продакшен был под их контролем, а мы почти не вмешивались в процесс организации концерта и съёмки. Попросили сделать всё как обычно, но с небольшими корректировками.

Так мы сэкономили кучу времени, денег и нервов. И избежали множества проблем, которые могли бы возникнуть, если бы взялись за организацию стендапа самостоятельно. А ещё смогли полностью сконцентрироваться на выборе комиков.

Медийность комиков и была важна, ведь алгоритмы лучше продвигают контент с популярными лицами. Но взять суперпопулярных ребят из стендапа звучало слишком просто (и дорого…).

Мы начали смотреть отрывки со стендапов в социальных сетях — исключительно в рабочих целях, конечно же. Надеялись найти там кого-то интересного. Смотрели в целом на шутки, подачу и общее впечатление. Всё это субъективные вещи, но попробовать стоило.

Так как съёмки были запланированы на январь, когда многие собираются в отпуск, список потенциальных выступающих был ограничен. Но это не помешало нам отыскать тех самых.

Также искать brand safety комиков нам помогали ребята из стендап-клуба. Они советовали кандидатов и делились нюансами работы с каждым из них. Благодаря их рекомендациям получилось избежать неприятных сюрпризов.

Самым популярным на тот момент был Дима Коваль. Мы знали, что работа с ним выйдет дороже, чем с остальными, но верили в кост-эффективность контента. И, как оказалось, не зря. Забегу вперёд и скажу, что ролики с его участием собрали больше всего просмотров, так что вложения того стоили.

Ещё в то время круто перформила Ярослава Тринадцатко, поэтому её мы тоже добавили в наш топ. А Никиту Дубровского посоветовали ребята из стендап-клуба. Он тогда был не очень популярен, но нам зашёл его юмор.

Переговоры со стендаперами в основном вели организаторы концерта. Они же объясняли им основную идею и то, чего мы от них ждём.

Не могу сказать, что всё шло гладко, но в целом работать с комиками было несложно. Ребята спокойно принимали правки, а мы особо не придирались к их материалу или внешнему виду на концерте. Правда, одного из них всё же попросили не приходить в красных кроссовках, так как они не вписывались в бренд.

Иногда приходилось искать компромиссы. Когда согласовывали материал, поняли, что некоторые темы и шутки достаточно провокационные и совсем не brand safety. С другой стороны, слишком «детские» шутки от лица комиков не оценили бы зрители концерта и наша аудитория на YouTube.

Чтобы никого не разочаровать, искали золотую середину. Просили комиков заменить или убрать какие-то реплики и заранее договорились с клиентом, что пропустим такие в основное выступление, но для видео использовать не будем. Как итог — все счастливы. Хотя всё-таки были панчи, которые мы вырезали, например слишком жёсткие или на тему 18+.

Организаторы и комики знали, что мероприятие целиком посвящено МегаФону. Но для простого зрителя это был обычный стендап-концерт, куда любой желающий мог купить билет. В результате собрали полный зал. Среди зрителей была SMM-команда клиента и ребята из нашего агентства, которые захотели присоединиться.

Снимали всё одним дублем. Даже если комики запинались или оговаривались, съёмка продолжалась. Один из выступающих трижды повторял шутку и каждый раз удачно обыгрывал ситуацию.

Что касается реакции зала, то всё происходило как и н�� любом другом стендапе: одну шутку могли встретить шумом и громкими аплодисментами, а следующую — гробовым молчанием. В отличие от типичных рекламных видео, здесь это добавляло динамики и живости. Именно ради такой атмосферы всё и было задумано.

А после — самое интересное: запись часового концерта нужно было превратить в 20 роликов, отобрав самые яркие шутки.

До последнего момента мы сами не знали, какие шутки попадут в финальный монтаж. Даже когда утверждали материал и смотрели сам концерт. Дело в том, что не все панчи, которые круто выглядят в формате текста, так же хороши вживую и на видео. Это вообще нереально предсказать. В зале другая атмосфера, поэтому всё воспринимается иначе.

А ещё у каждого своё чувство юмора. Невозможно придумать шутку, которая зайдёт всем без исключения. В основном ориентировались на реакцию зала. Иногда убеждали клиента дать шанс моментам, которые ему не нравились, но нам казались годными. А иногда — наоборот.

Когда нужные фрагменты наконец были выбраны, согласованы и опубликованы, мы стали ждать результатов. Поначалу просмотры росли медленно, и это абсолютно окей для площадки. Поэтому мы просто ждали, когда видео попадут в топ.

В общей сложности ролики набрали почти два миллиона просмотров на YouTube, а один из них (как раз с упоминанием МегаФона) даже превысил отметку в полмиллиона. Всё это — чистая органика, так, стоимость одного органического просмотра в рамках бенчмарка — сильно меньше рубля (включая продакшен, гонорар комикам и налоги). Эксперимент удался (хотя это и дороже рекордных CPV наших Shorts, которые исчисляются копейками).

В целом мы остались верны нашей изначальной контент-стратегии. Ещё на старте сотрудничества с МегаФоном решили отказаться от прямого продвижения продукции и выбрали партизанский подход к маркетингу. Наша цель — показать бренд, который близок людям, актуален и идёт в ногу со временем через трендовые вертикальные ролики. И это работает!

Сейчас все ролики доступны во ВКонтакте — можете глянуть их тут.

Проект стал для нас настоящим творческим вызовом, и мы искренне любим его за ту идею, которую удалось реализовать. А ещё нам повезло с клиентом: команда МегаФона, как и мы, ценит нестандартный подход и эксперименты. Поэтому в процессе мы все получили удовольствие от работы.

Воз, однажды повторим подобное для МегаФона или придумаем и реализуем интересную идею для кого-то другого. Мы в Виноу вообще любим работать со смелыми и креативными брендами, поэтому всегда будем рады посотрудничать.

Авторы проекта:

МегаФон

Виноу

А как вы относитесь к партизанскому маркетингу? Считаете его эффективным инструментом или авантюрой с непредсказуемым результатом? Делитесь своим мнением и опытом в комментариях.