Кейс: маркетинговый подход и аналитика при разработке лендинга
На связи студия разработки сайтов «NAJES».
Сегодня мы бы хотели поделиться с вами подробным кейсом разработки лендинга для компании, которая занимается производством и доставкой неоновых вывесок по всей России.
Тут не будет шаблонных брифов и дизайна ради красивой картинки. Только решение конкретной задачи, скрупулезная работа и результат, которым доволен заказчик.
Задача
Нужно было разработать лендинг для получения качественных заявок, с которыми в дальнейшем можно было комфортно работать - это достигается сильной маркетинговой проработкой под четкие сегменты целевой аудитории, проработкой продукта и продуманной отстройкой от конкурентов. И конечно же качественно настроенной рекламой в дальнейшем - с этим мы так же помогли, но обо всем по порядку.
Этапы сотрудничества
- Интервью с руководителем;
- Маркетинговые исследования: анализ конкурентов и рынка, продукта и целевой аудитории;
- Создание прототипа лендинга;
- Визуальный анализ конкурентов и подбор референсов;
- Разработка дизайн-концепции, ее согласование и создание полноценного дизайн-макета;
- Верстка сайта;
- Результаты сотрудничества.
Этап № 1 — Интервью клиента с маркетологом студии
Давайте определимся, что влияет на результат сотрудничества?
- Четко сформулированная задача в самом начале;
- Сформированы все цели проекта;
- Зафиксированы ожидания заказчика;
- Совместная работа проектной команды и клиента
- Прозрачность этапов сотрудничества;
- Опыт и компетенции исполнителей;
- Доверие со стороны заказчика.
Поэтому основополагающим этапом в разработке у нас является интервью с заказчиком, на основе которого мы формируем техническое задание, дорожную карту проекта и определяемся с задачей этапами ее решения. В ходе интервью мы поговорили о компании, продукте, целевой аудитории, текущих клиентах, конкурентах. Выслушали пожелания и ожидания от заказчика.
После интервью мы приступаем к следующему этапу разработки — маркетинговым исследованиям целевой аудитории, конкурентов и компании.
Этап № 2 — Маркетинговые исследования
1. Изучение рынка и анализ конкурентов
В рамках изучения конкурентов мы проанализировали
- Рекламную выдачу в поисковиках ( на момент разработки рекламироваться в гугле и фейсбуке можно было)
- Органическую выдачу
- Библиотеку рекламных объявлений в FB
- А так же сымитировали поведение потенциальных заказчиков в инстаграмме и ВК, чтобы на нас пошла реклама конкурентов (такой метод позволяет найти даже самых скрытных конкурентов)
В рамках изучения рынка и конкурентов мы оставляли заявки на сайтах и общались с менеджерами, чтобы узнать реальные цены на рынке - это нужно для того, чтобы четко определить, кто конкурент, а кто просто "коллега по цеху". Запрашивали сметы, коммерческие предложения, оценивали воронку продаж в целом как и на что закрывают.
В результате выбрали 12 конкурентов, которые работают в одном ценовом сегменте и у которых такой же продукт.
Далее перешли к детальному изучению их компаний и сайтов.
Анализ компании:
- Регионы, в которых работают;
- Позиционирование;
- Наличие акций/спецпредложений/лид-магнитов;
- Продуктовая линейка;
- Состав услуги;
- Стоимость товара;
- Сроки изготовления;
- Делают ли бесплатный макет;
- Из какого материала делают;
- Информация о производстве;
- Контроль качества;
- Информация и комплектующие по монтажу предоставляются ли? Могут ли приехать и установить?
- Какие гарантии дают?
- Действия конкурентов в случае брака;
- Какие преимущества выделяют: компании и вывесок;
- Социальные доказательства;
- Условия доставки;
- Варианты оплаты;
- Наличие рассрочки;
- Наличие интернет-магазина;
- Дополнительные услуги, допродажи;
- Схема сотрудничества.
Анализ сайтов:
- Структура сайта;
- Оффер/УТП;
- Рекламные объявления;
- Наличие лид-магнитов;
- Наличие квизов/калькуляторов;
- Целевые действия на сайтах;
- Подстройка под целевую аудиторию на сайтах;
- Блоки с отзывами и кейсами;
- Блок о команде;
- Статистика компании;
- Визуальная составляющая на сайтах;
- Функционал сайтов;
На данном этапе нам нужно было узнать рынок получше, выявить тенденции, узнать реальные расценки и в целом понять кто как работает и продвигается.
Результат этапа: Проанализировали 12 компаний. Подготовлен подробный отчет, в котором описали каждого конкурента, их материалы, работу отделов продаж, сайты и рекламные источники.
2. Изучение целевых аудиторий
На этом этапе мы анализируем отзывы о конкурентах на всех возможных площадках, общаемся с клиентами нашего заказчика (теми, кто покупал ранее и с теми, кто на момент исследований обращался).
Собираем и изучаем поисковые запросы с помощью сервиса вордстат, для выявления часто задаваемых вопросов, возражений и проблем целевых аудиторий.
Конечно же проводим интервью с заказчиком, чтобы четко определять с какими клиентами ему комфортно и выгодно работать, какие задачи решать нравиться, а какие не интересны.
В процессе изучения и анализа всего этого массива данных формируется майнд-карта.
На основе вышеизложенных этапов мы собрали информацию о целевой аудитории:
- Как и где ищут услугу потенциальные заказчики;
- Критерии выбора подрядчика;
- Возражения целевой аудитории;
- Часто задаваемые вопросы на разных этапах воронки продаж;
- Желания покупателей, связанные с товаром и подрядчиком;
- Страхи связанные с продуктом;
- Отзывы о конкурентах (что понравилось, что не понравилось);
- Жизненные ситуации и триггеры, когда целевая аудитория задумывается о покупке продукта;
- Описание покупателей от заказчика;
- Трудности, которые могут возникнуть при исполнении заказа.
Как выше указали, в ходе изучения целевой аудитории, мы прозвонили текущих заказчиков и тех, кто покупали вывески ранее, чтобы узнать у них:
- Как искали исполнителя?
- По каким критериям выбирали? Что для вас было важно?
- С каким запросом обращались?
- Почему выбрали именно нас?
- Почему решили заказывать вывеску? Какой был мотив?
- Была ли срочность или искали заранее?
- Что понравилось в ходе сотрудничества?
- Что посоветовали бы улучшить?
- Довольны ли вы результатом? Соответствует ли изделие вашим ожиданиям?
- Как изменился ваш бизнес после приобретения вывески?
Результаты этапа:
- Получили исчерпывающую информацию о целевой аудитории;
- Подготовили подробную майнд-карту и отчёт, информацию из которых можно использовать в рекламе и контент-маркетинге;
- Выявили наиболее интересные и доходные сегменты аудитории, на кого будем целиться при разработке лендинга и дальнейшей рекламной активности;
3. Внутренний анализ компании и продукта
Этот этап важен, чтобы четко сформировать позиционирование, отстройку от конкурентов и подстройку под нужную целевую аудиторию.
- Провели еще одно интервью, которое было подготовлено на основании маркетинговых исследований целевой аудитории и конкурентов, для того, чтобы оценить возможности компании, продумать как отстраиваться от конкурентов;
- Выделили сильные и слабые стороны заказчика в сравнении с его конкурентами;
- После этого мы продумали позиционирование для лендинга рекламного агентства.
- На основании полученной информации составили список рекомендаций (29 пунктов) по улучшению продукта, сервиса и процесса продажи для нашего заказчика.
По завершению этого этапа майнд-карта, которая была сформирована на этапе анализа целевой аудитории дополняется уже конкретными фактами о компании и услуге заказчика, возможностями его и вся дальнейшая работа уже строится под четкие сегменты целевой аудитории.
Этап № 3 — Составление структуры и прототипирование лендинга
Следующим этапом после маркетинговых исследований идет разработка прототипа лендинга.
Для начала мы расписали смысловую структуру сайта, продумали логическую последовательность блоков. Презентовали клиенту, обсудили и согласовали все моменты.
После этого уже приступили к созданию прототипа лендинга.
- Продумали сценарий квиза;
- Прописали все призывы к действию и подводки к ним;
- Написали текст для лендинга;
- Дополнением к прототипу мы сделали несколько вариантов первого экрана для тестирования с разными офферами и целевыми действиями.
Результат этапа: готовый к дизайну прототип сайта мобильной и десктопной версии.
Этап № 4 — Разработка дизайна лендинга
Для того, чтобы отстраниться от конкурентов не только по офферу или тексту, но и по дизайну, нужно четко понимать с помощью чего мы можем выделиться, какие фишки или интересные решения принимать. Именно для этого мы проводим визуальный анализ конкурентов, референсов от заказчика и сами подбираем референсы на основании полученной информации.
Лучшие решения мы собираем в таблицу референсов и обсуждаем каждый сайт с заказчиком, предлагая и аргументируя свои идеи.
Получив информацию по таблице референсов от заказчика, мы приступили к разработке дизайн-концепции.
Этап № 5 — Адаптивная верстка лендинга
Завершив работу над дизайном, мы перешли к адаптивной вёрстке и техническим настройкам.
Результаты сотрудничества
- Провели комплекс маркетинговых исследований;
- Предоставили исчерпывающую информацию о целевой аудитории. конкурентах и в целом по нише;
- Создали лендинг рекламного агентства — https://ogni-neon.ru/;
- Рекламой занимается наш партнер;
- Заказчик остался доволен работой и оставил отзыв, в котором уже со стороны заказчика описал наше сотрудничество.
Ждем от вас обратной связи в комментариях! А если вы хотите узнать больше о нашей работе, заходите к нам на сайт Студии.