B2B Social Media Playbook 2025 | Olga Bondareva, ModumUp — Егор Осовский на vc.ru

Автор: Ольга Бондарева, основатель ModumUp (агентство по социальным продажам)
Тема: B2B социальный медиа маркетинг на 2025 год

Введение:

Данный брифинг-документ обобщает ключевые темы, идеи и факты, представленные Ольгой Бондаревой в ее онлайн-сессии "B2B Social Media Marketing for 2025". Основной акцент сделан на практических рекомендациях и кейсах, основанных на опыте агентства ModumUp и личном опыте Ольги работы в Microsoft.

Основные темы и идеи:

Системный и комплексный подход к B2B социальным медиа:

Социальный медиа маркетинг для B2B – это не просто управление страницей компании.
Он включает в себя множество элементов: личные профили, профиль компании, Live Events (вебинары), LinkedIn Ads и другие виды рекламы, работа с инфлюенсерами и комьюнити-менеджмент.
"я вижу этот систематический и комплексный подход, который состоит из разных-разных элементов: и личные профили, и компания профиль, и какие-то Live Events, как мы сейчас делаем, да, и LinkedIn Ads, и какие-то другие адсы, инфлюенсеры и комьюнити менеджмент."

Приоритет личных профилей в B2B маркетинге:

Личные профили являются фундаментом B2B маркетинговой стратегии, так как люди доверяют людям больше, чем брендам.
Приводятся статистические данные в подтверждение этой идеи:
IBM: лиды, сгенерированные через социальные сети сотрудников, конвертируются в 7 раз чаще.
Entrepreneur: 82% людей скорее доверят компании, если ее руководители активно присутствуют в социальных сетях.
Nielsen: 92% людей доверяют отдельным личностям больше, чем брендам, даже если не знакомы с этими людьми.
Предлагается подход "социальных продаж" через развитие экспертного профиля для достижения бизнес-целей (привлечение клиентов, партнеров, сотрудников, повышение узнаваемости бренда руководителей).
Этапы подхода:
Разработка и позиционирование личного профиля.
Установление связей с целевой аудиторией.
Генерация спроса через публикацию релевантного контента (экспертные статьи, кейсы).
Взаимодействие с потенциальными клиентами (лайки, комментарии, личные сообщения).
Предложение продуктов или услуг (прямое или через предложение полезного контента).
Важность тестирования различных подходов.

Развитие личных профилей на трех уровнях:

Личный уровень: Пример работы с профилем профессора Университета Джорджии, который использовал свой профиль для нетворкинга, построения доверия и лидогенерации. За 3 месяца кампании было получено более 2000 новых контактов, 43 заинтересованных представителя целевой аудитории и 11 лидов.
Уровень департамента: Кейс с компанией NetApp, где начали с маркетингового директора, который стал адвокатом социальных продаж. Его пример вдохновил регионального директора и менеджеров по продажам. Активность в социальных сетях привела к росту целевой аудитории, увеличению вовлеченности и появлению входящих лидов от крупных корпоративных клиентов.
Уровень компании: Опыт Ольги в Microsoft, где она отвечала за программу employee advocacy. Использовались различные методы для вовлечения сотрудников (информирование, внутренние мероприятия, обучающие материалы, конкурсы, регулярные встречи и рейтинги активности). В результате вовлеченность сотрудников в социальных сетях утроилась.
Для построения общекорпоративной культуры социальных продаж важно:
Найти адвокатов социальных продаж (early adopters).
Запустить пилотные проекты в отдельных департаментах с участием топ-менеджеров.
Масштабировать успешный опыт на всю компанию.

Роль страницы компании:

Страница компании играет вспомогательную роль, являясь второй по приоритетности активностью в B2B социальном медиа маркетинге.
Она важна как источник информации для потенциальных клиентов и сотрудников, а также для HR-брендинга.
Рекомендации по ведению страницы компании:
Поддерживать активность (публиковать хотя бы раз в месяц).
Использовать четкое и лаконичное описание.
Включать кейсы и практические примеры в последние 3-5 публикаций.
Максимально "очеловечивать" контент (фото, видео сотрудников, их истории).

Использование рекламы (LinkedIn Ads):

Реклама помогает повысить узнаваемость бренда и оставаться в поле зрения целевых лиц, принимающих решения.
Основная цель – построение осведомленности и лояльности, а также переход к стадии рассмотрения благодаря демонстрации кейсов и ценного контента.
LinkedIn Ads, как правило, не является основным каналом лидогенерации из-за более высокой стоимости лидов по сравнению с другими платформами.
Приводится пример успешной лидогенерации и роста подписчиков для нефтегазовой компании на рынках MENA и Латинской Америки с относительно низкой стоимостью лида (26 долларов) и подписчика (3 доллара). Отмечается, что стоимость лидов в США обычно выше.
Рекомендуется начинать с небольших тестовых бюджетов (до 1000 долларов).

Преимущества LinkedIn Live Events:

Отличный способ вовлечь аудиторию и продемонстрировать экспертность компании или отдельных сотрудников.
Легкость приглашения аудитории (возможность пригласить до 1000 контактов).
Эффективный способ построения доверия и демонстрации экспертности (через выступление экспертов, клиентов).
Возможность сбора контактных данных (через форму регистрации).
Получение подробной информации о профилях участников (компании, должности, индустрии, уровень).
ModumUp проводит подобные мероприятия каждые два месяца по темам социальных продаж, LinkedIn маркетинга и B2B маркетинга в социальных сетях.

Работа с инфлюенсерами:

Инфлюенсеры обладают высокой вовлеченностью и лояльной аудиторией, что может помочь повысить присутствие в социальных сетях, доверие и авторитет бренда.
Способы взаимодействия с инфлюенсерами:
Приглашение на мероприятия и подкасты.
Запрос поддержки или репостов (часто на коммерческой основе).
Отметка инфлюенсеров в постах (при релевантности).
Комментирование и лайкинг их публикаций.
Совместные проекты и инициативы.
Упоминается запуск подкаста на YouTube "Personal Branding for Business" с участием известных экспертов.

Комьюнити-менеджмент:

Способ построения лояльности через регулярное и глубокое взаимодействие с аудиторией в социальных сетях и мессенджерах.
Помогает продемонстрировать экспертность и лучше понять потребности клиентов.
Важность уникального позиционирования комьюнити из-за высокой конкуренции за время ау��итории.
Приводятся примеры нишевых комьюнити (HR-директора в кибербезопасности, кибермаркетологи).
Рассказывается об опыте ModumUp по созданию русскоязычного комьюнити "B2B маркет" для профессионалов и планах по запуску англоязычного комьюнити "B2B Marketing Leaders".
Этапы построения комьюнити:
Создание списка целевых компаний.
Поиск и приглашение релевантных людей из этих компаний в комьюнити через LinkedIn.
Поддержание регулярной вовлеченности участников.
Примеры активностей в комьюнити: онлайн-встречи по экспертным темам (с возможностью для участников быть спикерами), нетворкинг-сессии, еженедельные вопросы, опросы и публикация полезного контента, персональные коммуникации с участниками.
Комьюнити-менеджмент способствует привлечению правильной аудитории, развитию долгосрочных отношений, построению доверия и узнаваемости бренда, демонстрации экспертности и лучшему пониманию потребностей клиентов.
Комьюнити в B2B обычно являются небрендированными и направлены на взаимодействие и обмен опытом между участниками. Платформами для комьюнити могут быть LinkedIn Groups, Slack, Discord, Telegram, WhatsApp. На LinkedIn технически комьюнити реализуется через группы LinkedIn.

Измерение эффективности SMM:

Важно измерять показатели на всех этапах воронки продаж:
Верхний уровень (узнаваемость и охват): просмотры, охват контента, рост подписчиков/контактов, демографические данные аудитории (индустрии, компании, должности).
Средний уровень (вовлеченность и интерес): уровень вовлеченности, CTR, активность в комьюнити.
Нижний уровень (лидогенерация и конверсия): скорость ответа, уровень заинтересованности аудитории, коэффициент конверсии, стоимость лида (CPL), LTV клиентов, CAC.
Разные компании могут использовать различные метрики в зависимости от своих целей.
Для B2B важны долгосрочные результаты и отслеживание того, как взаимодействие с целевыми аккаунтами приводит к сделкам (процесс может занимать от 12 месяцев и более).

Заключение:

Ольга Бондарева подчеркивает, что успешный B2B социальный медиа маркетинг требует системного и комплексного подхода, в котором личные профили играют ключевую роль, особенно при работе с крупными компаниями. Страница компании выполняет поддерживающую функцию, а такие инструменты, как LinkedIn Ads и Live Events, помогают в достижении целей по узнаваемости и вовлечению. Комьюнити-менеджмент является эффективным способом построения долгосрочных отношений и вовлечения целевых клиентов. Важным аспектом является непрерывное измерение эффективности всех активностей на протяжении всей воронки продаж.

Полное видео