Сценарии развития SMM в России. Надеемся на лучшее, готовимся к худшему
Рекламный рынок (да и не только его) сотрясли существенные изменения. Массовая миграция блогеров и бизнеса на другие площадки вызвана как невозможностью использовать привычные и эффективные инструменты продвижения, так и ограничениями со стороны законодательства. Как сейчас выглядит digital-рынок и к чему всё идёт?
Первые ласточки
Мы проанализировали данные Brand Analytics (рассматривались русскоязычные аккаунты) с 24.02 по 24.03 и увидели следующую динамику:
- На отечественных площадках увеличился объём контента («ВКонтакте» — +11%, Telegram — +6%, «Одноклассники»— +3%). На привычных зарубежных наоборот: Instagram просел на 30%, Facebook — на 16%, а Twitter — на 5%.
- «ВКонтакте», Telegram и «Одноклассники» значительно приумножили количество активных авторов: на 14%, 23% и 6% соответственно. В то время как Instagram потерял 31%, Facebook — 11%, а Twitter — 9%. Если в цифрах, то, например, «ВКонтакте» приближается к отметке в 4,5, тогда как активных русскоязычных авторов в Instagram стало меньше 1 млн.
- Трафик тоже изменился. Лидером по стремительности роста стал Telegram. «ВКонтакте» он пока не догнал, но существенно сократил разницу.
- В топах по скачиваниям по-прежнему на первом месте остался Telegram, зато TikTok, WhatsАpp и Instagram существенно снизили свои позиции (последний не вошел даже в топ-15).
- Произошла массовая миграция русскоязычных авторов на отечественные платформы. Большинство из Instagram-комьюнити выбрало Telegram (42%), на втором месте — «Вконтакте» (32%). А вот тиктокеры пока «Вконтакте» не жалуют (туда ушли лишь 9%), 89% из них осваиваются в Telegram.
Куда всё движется
Мы смотрим на цифры наверху и видим всю ситуацию здесь и сейчас. Но какой она покажется из будущего? Какую историю мы расскажем потомкам?
Аргентинский классик Хорхе Луис Борхес, которого считают основоположником постмодернизма, в своих «Четырех циклах» отмечал, что есть всего четыре «вечные», базовые темы для «контента»: об осаде замка, возвращении, поиске и самоубийстве Бога.
Проработаем подход анализа ситуации: выделим и спрогнозируем действия ключевых акторов digital-рынка, коих всего пять: площадки, аудитории, креаторы, бизнес, агентства.
Представим, что каждый из этих акторов — герой той или иной истории по Борхесу, соответственно, с разной судьбой, и спроецируем на этой основе возможные сценарии развития SMM в России.
История 1. «О возвращении»
Сюжет
«Герой осознаёт, что слишком далеко ушёл от дома, от своих корней; что ему пора вернуться к привычному укладу вещей. Дом – это место, откуда мы пришли, где испытывали счастье, уют и отсутствие забот, но кроме одной, что не хватает стены…»
В нашем случае «возвращение» digital-рынка «домой» подразумевается не на пару месяцев назад, а ещё дальше. Взгляните на новости — есть лёгкое дежавю?
Наступает эра не 2011, а скорее 2.011. Для наглядной сегментации возможных сценариев развития событий, мы разделим их по двум ключевым параметрам: возвращение привычных соцсетей на рынок и успешность новых локальных.
Таким образом, первый сюжет характеризуется отсутствием новых достойных конкурентов на локальном рынке и безвозвратным уходом западных соцсетей. Рынок откатится в недалекое прошлое, адаптируется и ассимилируется в нём.
Что по сценарию ждёт наших «героев»?
Площадки
ВК и TГ останутся ключевыми площадками, остальные не придут к успеху.
TГ расширит функционал в сторону микроблогинга.
- Появятся собственные медиа и блоги от брендов, вернётся ICQ, функциональные сайты повысят актуальность в новой форме.
- Возможен расцвет ОК.
- Каждые полтора-два года будет появляться новая «многообещающая» соцсеть.
- Возможно, ВК Клипы станут отдельным приложением.
Аудитории
- Будут проводить больше времени на тематических ресурсах и маркетплейсах.
- Освоят возможности ВК и ТГ.
- Найдут старые новые привычки в digital и начнут больше читать в интернете.
- В ожидании нормальной замены стримингов, увеличат присутствие на торрентов.
- Значительная часть продолжит пользоваться привычными соцсетями через VPN.
Креаторы
- Блогеры адаптируются под функционал ВК (недавно VK Видео добавили в Smart TV) и ТГ.
- Лучшие креаторы из YT перейдут на ТВ.
- Переключатся на зарубежную аудиторию в прежних каналах.
- Будут пробовать новые площадки, но быстро потеряют интерес из-за отсутствия привычной реакции аудитории (помнят, как росли на других платформах, что заметно демотивирует).
- Их станет меньше (в количестве).
Бизнес
- VK — ключевая площадка для бизнеса.
- Крупные игроки попытаются повторить успех, которого достигли в других соцсетях.
- Они же заведут собственные медиа, которые подкрепят прямой коммуникацией (ТГ, e-mail, push).
- Активное использование возможностей VK с последующим фокусом на наиболее релевантных.
- Пересплитовка бюджета в другие digital-каналы с возможностью связки с кабинетами соцсетей.
- SMM станет местом сбора трафика из внешних каналов.
Агентства
- Ключевой запрос: что нового можно сделать в VK, как повторить успех IG?
- Сокращается число агентств.
- Таргетологи переучиваются на работу с инструментами мэйла, растёт конкуренция.
- Повышение стоимости результатов РК.
Аналитика станет глубже (возможности API VK + наличие экосистемы продуктов mail), что позволит более точечно настраивать рекламу.
- Повышение качества стратегий.
- Специалисты станут ещё более нишевыми, вырастет ценность наличия сертификатов от платформ.
История 2. «О поиске»
Сюжет
«Можно считать ее вариантом предыдущей, однако в предыдущей истории мы чётко знали, куда направляемся… Мы так бедны отвагой и верой, что видим в счастливом конце лишь грубо сфабрикованное потворство массовым вкусам. Мы не способны верить в рай и еще меньше – в ад».
Эта история — вариант предыдущей, но с тем отличием, что мы не знаем конечной точки поиска. Включается тот самый горячо-обсуждаемый «китайский сценарий» — свой путь развития, аналоги западных площадок. Такие новости мы тоже видели:
История «о поиске» характеризуется тем, что прежние западные соцсети не вернутся в легитимное поле, а локальные — понравятся людям и будут широко использоваться. Иначе поведут себя и «герои».
Площадки
- Ключевой нерешённой проблемой в ближайшее время останутся алгоритмы.
Новые соцсети станут популярными из-за чёткой стратегии набора аудитории.
ВК и TG останутся ключевыми площадками.
- Сегментация рынка по примеру китайского опыта (на его фоне показываем свободные ниши).
- Активный прямой контакт площадок с агентствами и креаторами.
Рост площадок на основе интересов малых групп аудитории.
Аудитории
- Качество ленты компенсируют частым перескакиванием между площадками.
- Повысится поисковая форма поведения в паттернах потребления контента.
- Новые приложения вызовут большой интерес, так как текущие не полностью закрывают потребности.
- Уход за креаторами на новые платформы.
Креаторы
- Активно ворвутся на новые площадки сначала с привычным контентом, а затем адаптируются под формат.
- Вырастет количество нишевых креаторов, популярных только на одной платформе.
Кроссплатформенной популярностью продолжат чаще всего пользоваться состоявшиеся знаменитости (с командой креаторов).
- Количество креаторов заметно не изменится.
Бизнес
- Малый бизнес окончательно переедет в ВК, ОК.
- Большой бизнес усилит ВК, ТГ, при этом будет экспериментировать с новыми площадками в поиске конкурентного преимущества.
- Возрастёт интерес к интеграциям у блогеров, так как они лучше понимают площадку.
- Появится экосистема из имеющихся каналов в связи с искусственной сегментацией ( например ОК — преимущественно для старшего поколения, ТГ — для бизнеса).
- Переход крупных брендов будет быстрее, чем в ТТ, но всё равно медленным.
- Бюджеты будут выше, чем в первом варианте.
Агентства
- Перепрофилируются под требования новых соцсетей.
- Активнее предлагают те соцсети, которые предлагают большую скидку агентствам.
- Проявляют проактивную позицию по новым площадкам, предлагая клиентам стандартизированные предложения.
- Таргетологи будут углубляться в ВК и MyTarget, ожидая создания рекламных платформ на новых площадках.
В этой истории SMM в России, ориентируясь на пример Китая, идёт своим путём. Как говорят: “любое потрясение дает толчок развитию”.
История 3. «Об осаде города»
Сюжет
«Об укреплённом городе, который штурмуют и обороняют герои. Защитники знают, что город обречён мечу и огню, а сопротивление бесполезно».
Сценарий, при котором отечественный рынок («Город») всячески сопротивляется возвращению зарубежных медиа. Однако в этой истории глобализация оказывается сильнее. Всё возвращается на круги своя, зарубежные соцсети возвращаются, но локальные игроки — новые отечественные соцсети — остаются на прежних местах. Digital-рынок перенасыщен акторами. Если изобразить историю схематично, то получится так:
Площадки
Зарубежные соцсети вернутся на российский рынок, однако здесь уже произошли изменения, а локальные медиа набрали аудиторию.
Локальные игроки начнут создавать более выгодные условия для сотрудничества с креаторами и агентствами.
- Высокая кроссплатформенность трендов и контента.
- Новые игроки практически не появятся, так как рынок переполнен.
Аудитории
Высокая сегментация аудитории между платформами в зависимости от интересов, возраста и привычек.
- Приоритет площадкам будет отдаваться по наличию любимых блогеров.
- Возможно разделение аудитории по признаку «наши – не наши».
Повышение общего времени в сети (суммарно).
Креаторы
- Рост количества креаторов в целом, так как появится множество незанятых ниш (больше новых звёзд).
- Новые креаторы будут делать контент для всех соцсетей с последующим углублением.
- Появятся нишевые креаторы, которые будут актуальны только внутри одной платформы.
- Станут популярны услуги гострайтинга на новых площадках.
Бизнес
- Малые бренды выберут наиболее результативные, конверсионные площадки с более прозрачной аналитикой (имидж им особо не интересен).
- Крупные бренды будут использовать новые площадки в качестве конкурентного преимущества.
- Повышение общих вложений в SMM.
- Бренды будут реже забирать задачи на внутреннюю проработку.
Агентства
- Конкурентный анализ окажется сделать невозможно из-за огромного количества разных площадок у конкурентов.
- На рынок выйдет множество новых агентств, которые будут демпинговать, чтобы набрать клиентскую базу.
- Повысится нишевизация агентств.
- Тендерная процедура удлинится, так как увеличится число агентств и объём задания на этапе тендера.
- Подбор площадок реально станет ключевым.
Звучит неплохо, правда?
История 4. «О самоубийстве Бога»
Сюжет
«Что понимать под “самоубийством”? Отважный подвиг или стечение обстоятельств? И почему бог — нечто могущественное и всесильное — должен умереть? Ради чего будет принесена такая жертва — пожалуй, самый важный вопрос».
Это история похожа на судьбу горьковского персонажа Данко, который вырвал себе сердце, дабы осветить путь остальным, то есть пожертвовал своими интересами, ради интересов большинства. Представьте, некто сверхсильный и сверхвластный отказывается от своих амбиций и полномочий и тогда… всё возвращается на круги своя. Прежние соцсети возвращаются, а локальные ещё не успевают возникнуть.
Схематично подобный сценарий «Галя, отмена!» выглядел бы так:
Что думают наши эксперты?
Оставим чистые сценарии в книгах, ибо в жизни всё куда сложнее. Вероятнее всего, предложенные сценарии смешаются. Основой станет история о поиске, добавим туда элементы истории возвращения — усиление текущих площадок, например, собственные соцсети маркетплейсов и формирование поколения VPN (как продолжения X, Y, Z), а также детали сюжета об осаде — возвращение привычных платформ к нормальной работе (например, TikTok). В итоге получим будущую картину SMM в России.
Пишите, в какой из четырех (ну ладно, трёх) историй вы предпочли бы оказаться?