Тенденции цифрового маркетинга 2021 года: 20 практических рекомендаций для реализации. Что нас ждёт?

Специалисты маркетинговой компании ГЛАВБИЗ провели исследование рынков США и других стран, для определения цифровых тенденций маркетинга в 2021 году. Делимся инсайтами.

В начале года всегда проявляется огромный интерес к трендам цифрового маркетинга и инновациям. И это правильно, поскольку обзор инноваций в цифровом маркетинге, технологиях и платформах на год вперед может помочь маркетологам определить новые возможности, которыми могут воспользоваться гибкие предприятия и маркетологи. Каждый год в течение последних пяти лет мы оценивали ландшафт интернет-маркетинга, чтобы дать рекомендации по тенденциям, на которых маркетологи должны сосредоточить внимание в будущем.В руководстве этого года для блога компании ГЛАВБИЗ мы расскажем о том, что мы считаем основными тенденциями в рамках нашей концепции жизненного цикла клиентов, которая определяет 25 ключевых действий цифрового маркетинга, которые могут быть использованы компаниями для стимулирования роста за счет:

Улучшите свои планы цифрового маркетинга для роста в предстоящем году
Наше исследование управления цифровым маркетингом 2020 показывает, что у многих предприятий нет запланированного подхода к использованию новейших методов цифрового маркетинга.
Наш процесс маркетинга дает простой способ структурировать план интернет- маркетинга.

Мы считаем, что для всех предприятий важно проанализировать, как они могут использовать последние маркетинговые тенденции, чтобы они могли применять последние инновации в соответствии с правилом маркетингового фокуса 70:20:10 . Евангелист цифрового маркетинга Google Авинаш Кошик объяснил преимущества такого мировоззрения :

70% времени мы собираемся сосредоточиться на вещах, которые, как мы знаем, очень важны для нашего бизнеса. 20% - это то место, где мы пытаемся раздвинуть границы. Вы попадаете в известное неизвестное. А последние 10% - это настоящий сумасшедший эксперимент. Пытаемся понять, как делать неудобные вещи, в которых мы больше потерпим неудачу, чем преуспеем. Но с каждым успехом вы создаете конкурентное преимущество.

Таким образом, оценка инноваций может не только помочь вам расширить границы, но также улучшить вашу деятельность в области цифрового маркетинга.

По правде говоря, на высоком уровне тенденции в тактике цифрового маркетинга схожи каждый год - с большим интересом к поиску, социальному и электронному маркетингу, а также к новым методам веб-дизайна и контент-маркетинга для привлечения и преобразования нашей аудитории. Традиционно технологические инновации являются движущей силой тенденций в цифровом маркетинге, включая изменения в:

Обычно тенденции не зависят от экономических факторов, но в этом году это не так.
Конечно, большая разница, повлиявшая на изменения в инвестициях в маркетинг в 2021 году, связана с хаосом, который COVID-19 нанес по всему миру.
Хотя в некоторых секторах, где спрос остался или даже увеличился, были победители, и сейчас многие из них упали. Независимо от сектора, недорогие или бесплатные методы роста важны как никогда.
Это, возможно, объясняет, почему наше исследование показывает, что методы на основе ИИ, о которых мы расскажем в этой статье, относительно не популярны.

Для всех цифровых платформ и маркетинговых облачных сервисов эти тенденции хорошо задокументированы компанией Gartner в их циклах ажиотажа в области цифрового маркетинга, которые мы суммирем каждый год.
Вот последний наглядный пример цикла ажиотажа цифрового маркетинга 2020 года от Gartner .

Из обзора последнего цикла ажиотажа и наших рекомендаций по инновациям в этом посте, вот основные маркетинговые темы, которые, мы думаем, будут наиболее значимыми для маркетологов, учитывая их внедрение цифровых технологий в 2021 году и в последующий период:

Хорошо, давайте перейдем к подробным рекомендациям по инновациям, которые мы сгруппировали по действиям жизненного цикла клиентов, чтобы показать, как новые методы могут быть применены к маркетинговой деятельности.

Что касается средств массовой информации, мы сосредоточимся на изменениях в поиске и маркетинге в социальных сетях, двух каналах, которые наиболее важны для маркетологов, хотя использование программной медийной рекламы продолжает расти среди более крупных брендов.

В течение 2020 года основные обновления оказали значительное влияние на органическую видимость бизнеса в некоторых секторах, как показывают эти 4 тематических исследования, посвященных влиянию последних основных обновлений Google .

В своей рекомендации “Что веб-мастера должны знать об основных обновлениях Google”, Google объясняет это следующим образом:

«Каждый день Google обычно выпускает одно или несколько изменений, направленных на улучшение результатов поиска. Большинство из них незаметны, но помогают нам постепенно улучшаться.Мы стремимся подтверждать такие обновления, когда считаем, что веб-мастера, производители контента или другие лица могут получить информацию о них ».

В рекомендациях и более свежих тематических исследованиях часто упоминается непреходящая важность качества контента, влияющего на сигналы экспертности, авторитета и доверия. Таким образом, любой, кто серьезно относится к конкуренции в поиске, должен взять копию последних рекомендаций по качеству поиска для сравнения своего контента.

Мы должны упомянуть об этом, поскольку мы так часто все еще видим глупую рекомендацию о том, что голосовой поиск является тенденцией номер один, на которой должны сосредоточиться компании. Вы возможно, вспомните часто неверно цитируемое предсказание 2014 года о том, что «к 2020 году голосовой поиск будет составлять 50% всех запросов». Что ж, мы находимся в 2021 году, и это все еще широко рекламируется, и, конечно же, использование умных динамиков резко возросло, но реальность такова, что голосовой поиск на мобильных устройствах и настольных компьютерах оказывает минимальное влияние на практическое выполнение SEO для большинства предприятий.

Голосовой поиск предполагает использование голосовой команды для извлечения нужной информации из поисковых систем с двумя типами голосового поиска, каждый из которых отличается типом вывода. Однако только первое из них имеет отношение к SEO:

Таким образом, предприятия могут задействовать любые голосовые изменения в поведении поиска, сосредоточив внимание на основных принципах SEO, таких как исследование ключевых слов, передовые методы оптимизации на странице, структурированные данные и создание качественного контента с высоким уровнем компетентности и доверия, чтобы соответствовать развивающемуся поиску поведение, в том числе более разговорные запросы.

Также, изменения в поведении ключевых слов, вызванные ростом числа локальных голосовых запросов , важно оптимизировать, если вы ориентируетесь на местных покупателей.

Хотя наше исследование показывает, что подавляющее большинство компаний заявляют, что не используют машинное обучение для внутренних целей, многие будут использовать его как внешнюю услугу, поскольку это большая часть обычного и платного поиска и, в частности, предлагает варианты в Google Рекламе.

Возможно, вы заметили, что префикс «SMART» прикрепляется ко все большему количеству сервисов Google. Цель состоит в том, чтобы помочь предприятиям справиться со сложностью таргетинга рекламы, для увеличения рентабельности инвестиций, при этом, конечно, защитить доходы от рекламы Google. К некоторым из них следует относиться с осторожностью. Например, умные цели в аналитике оценивают положительный маркетинговый результат, а не компания, определяющая его, что предпочтительно.

Умные кампании в Google Рекламе были введены для упрощения сложного процесса управления Google Рекламой для малого бизнеса. Тем не менее, есть большие недостатки в снижении понимания и контроля над кампаниями, что означает, что малые предприятия могут перерасти это решение.

Некоторые считают, что применение ИИ снижает контроль, и справедливо ставят под сомнение рентабельность инвестиций. Но я считаю, что компании должны использовать машинное обучение и развивать навыки, чтобы понимать его. Например, Google Smart Bidding может помочь управлять ставками для крупных товарных запасов в Google Покупках, но мы должны задаться вопросом, насколько умным является Smart Bidding на самом деле? Есть много статей на эту тему, в которых рассказывается о некоторых механизмах интеллектуального назначения ставок в Google Покупках и предлагается практический подход к максимальной эффективности вашего инвентаря. Также, очень часто приводятся дополнительные примеры методов анализа машинного обучения, которыми должны овладеть маркетологи, а не просто рассматривать машинное обучение как черный ящик.

Обладатели более чем две трети цифровой рекламы теперь являются Facebook и Google, оптимизация на этих платформах , становится все более важной.
Тем не менее, исследование Boston Consulting Group показывает, что только 9% маркетологов могут точно спрогнозировать влияние 10% - ного сдвига в расходах на маркетинг.
Использование атрибуции и творческой оптимизации становится все более важным для понимания сложных путей взаимодействия с клиентами на мобильных и настольных устройствах и в различных местах размещения рекламы.
Например, только на Facebook реклама может появляться в различных местах размещения, например в ленте новостей Facebook, во время Instagram Stories, Reels или в Instant Articles.
Эти тематические исследования Facebook IQ показывают, как более продвинутые компании работают над оптимизацией рекламы, используя новую настройку размещения рекламы Facebook для достижения своих целей.

Во время пандемии использование социальных сетей естественным образом увеличилось, что изменило относительную важность социальных сетей как метода повышения осведомленности. TikTok примечателен как социальная видеоплатформа, популярность которой во всем мире продолжает расти, как показывают результаты недавнего исследования Global Web Index.

Поскольку TikTok расширяет свои рекламные возможности и публикует истории о том, как его платформа может повысить покупательские намерения, в 2021 году это будет платформа, на которую стоит обратить внимание, поскольку ее предложение изменится после покупки. В ответ Facebook выпустил Instagram Reels, поэтому будет интересно, как бренды используют эти короткие видео платформы.

Каждая из социальных сетей поддерживает прямой и групповой обмен сообщениями, и, конечно же, существует множество специализированных приложений, таких как WhatsApp, Messenger и Snapchat.
Они также предлагают больше возможностей для охвата аудитории, что хорошо показано в этой интересной инфографике социальных сетей / платформ обмена сообщениями, но размер - это еще не все, и вы не можете быть одновременно везде и должны адаптировать свое сообщение.

Кажется, прошло много времени с тех пор, как GDPR был запущен в мае 2018 года, и он был полезен для обеспечения большей прозрачности в отношении конфиденциальности с аналогичными законами, принятыми в США вместе со многими раздражающими всплывающими окнами с поддержкой файлов cookie. Последние события в области конфиденциальности приводят к противостоянию между более крупными игроками на цифровых платформах. Chrome повышает конфиденциальность, но при этом защищает свои рекламные интересы.

Но с выпуском Apple iOS 14 назревает более серьезное изменение, которое повлияет на варианты рекламы и отслеживание в ближайшие месяцы, пока не ясно, но собирает некоторые драматические заголовки, такие как Apple iOS 14: сбываются ли Facebook и худший кошмар Google? Facebook предупреждает, что настройки конфиденциальности iOS 14 будут препятствовать таргетингу рекламы: Facebook обеспокоен тем, что пользователи не захотят использовать отслеживание, если у них будет выбор .

Inside Design указывает на тенденцию повышенного внимания к системам проектирования, которые он объясняет как «набор повторно используемых компонентов, руководствуясь четкими стандартами, которые могут быть собраны вместе для создания любого количества приложений ».
Преимущества эффективности для предприятий от сокращения затрат и увеличения конверсии с помощью общих элементов веб-дизайна, а также для пользователей, которым меньше нужно изучать различные интерфейсы, очевидны. Но возникает вопрос о разнице между системой дизайна и руководством по стилю или библиотекой шаблонов? Что ж, одно соображение - это объем; Дизайн-системы могут быть намного шире, чем шаблоны веб-сайтов и руководства по стилю, как объясняет дизайнер Сив Гринакер :

«Система дизайна поддерживает визуальные и функциональные элементы вашей организации в одном месте, чтобы соответствовать принципам вашего бренда посредством проектирования, реализации и разработки продуктов и услуг. Она может включать библиотеку эскизов, руководство по стилю, библиотеку шаблонов и т. Д. принципы организации, лучшие практики, шаблоны, коды и многое другое ".

Этот интересный пример из практики дизайн-системы от дизайнера Airbnb объясняет преимущества и практический подход.

Первое впечатление важно для всех каналов коммуникации, поэтому тенденции в визуальном и графическом дизайне могут повлиять на формирование предпочтения бренда. Конечно, все мы можем сознательно или подсознательно выбирать устаревший веб-дизайн.

Часто статьи о тенденциях веб-дизайна основаны на сайтах веб-дизайнеров или агентств, расширяющих границы с помощью новых технологий дизайна - и хотя эти подходы могут использоваться для информирования сайтов брендов и компаний, чаще всего это не так. Поэтому мы должны учитывать тенденции визуального дизайна на самых популярных сайтах, с которыми наша аудитория знакома, чтобы понять, является ли наш сайт достаточно современным. Venngage каталогизирует эти тенденции веб-графического дизайна , которые, вероятно, сохранятся в 2021 году:

1. Приглушенные цветовые палитры

2. Цветовые градиенты

3. Абстрактные и мечтательные иллюстрации

4. Толстые простые шрифты

5. Плавные линии и формы

6. Подлинные и аутентичные стоковые фотографии

7. Минималистичные целевые страницы

8. Улучшенная фирменная анимация

В UX-дизайне есть это прекрасное резюме с примерами того, что они считают последними тенденциями в дизайне взаимодействия, которые мы можем увидеть в 2021 году. Наш выбор методов интерактивного дизайна, о которых следует знать маркетологам, включает:

Институт контент-маркетинга является отличным справочным источником для понимания тенденций в управлении контент-маркетингом благодаря своим ежегодным опросам, охватывающим B2B, B2C и вертикали в таких областях, как производство.

Один из выводов последнего исследования управления контент-маркетингом заключается в том, что в контент-маркетинге отсутствует ориентация на клиента. Исследование показывает, что большая часть контента в настоящее время создается проектами / компаниями, несмотря на важность постоянного взаимодействия для создания и привлечения потенциальных клиентов через контент в верхней части воронки, а затем для поддержки контента в нижней и средней частях воронки.

Тем не менее, существует тенденция к увеличению количества контента, ориентированного на персону и путешествие. Вы можете оптимизировать свою стратегию цифрового маркетинга, используя персональные модули и ресурсы в нашем учебном плане по цифровому опыту для бизнес-участников.

Уже несколько лет уделяется повышенное внимание маркетингу влияния, поскольку органические возможности для распространения контента через поиск и социальные сети сокращаются. Плюс маркетинг влияния предлагает потенциал увеличения вовлеченности аудитории, а также силу одобрения и рекомендаций, которые, как мы знаем, являются одной из основных причин для покупки.

Аналитик компании Altimeter подчеркнул эту тенденцию в своем отчете The Power of Influence, где они рекомендовали брендам тратить 25 процентов бюджета цифрового маркетинга на маркетинг влияния, который, по их оценкам, к 2021 году достигнет 10 миллиардов долларов, что в 5 раз больше.

Вот наша подборка некоторых ключевых тенденций в маркетинге влиятельных лиц от совета агентства Forbes.

С уделением большего внимания производительности и рентабельности инвестиций инструменты влиятельного маркетинга будут продолжать развиваться с отходом от нерепрезентативных показателей, основанных на отслеживании подписчиков в Twitter. Например, Onalytica недавно объявила, что они будут объединять списки будущих лидеров мнений B2B на основе API Twitter с традиционными влиятельными лицами, которые могут включать:

Мы считаем, что это уже давно пора, так как сосредоточение внимания только на знаменитостях и микро-влиятельных лицах упускает возможности для установления долгосрочных отношений с другими типами людей, которые часто более влиятельны!

Обсуждая цикл ажиотажа Gartner, мы отметили важность разговорного маркетинга. Иногда это воспринимается узко как чат-боты, у которых есть свое место, но они не оказались популярными среди конечных пользователей, потому что в целом ИИ недостаточно умен, а чат с участием человека и поддержка продаж оказались более практичными на практике. В категориях B2B рост платформ разговорного маркетинга и продаж (или увеличения доходов), таких как Drift, Intercom и Lyft, похоже, продолжится.

Для вызова микро взаимодействий не требуется полноценного разговора в стиле чата, это может быть простой диалог, основанный на интерактивном взаимодействии, который направлен на сегментирование циклов взаимодействия с клиентом.

Темные шаблоны дизайна возникли из мышления взлома роста, когда команды CRO ставят перед собой цель повысить конверсию, а защитники бренда недостаточно вовлечены. Поскольку многие из очевидных побед CRO достигнуты, может быть больше тестов, включающих обфускацию, но это плохо отражается на бренде и с более конкретными законами о конфиденциальности или дистанционных продажах, которые догоняют эти методы.

Можно подумать, что темные узоры ограничиваются более мелкими схемами быстрого обогащения, но они также предлагают большие преимущества крупным брендам, которые тестируют методы. Econsultancy приводит эти недавние примеры крупных брендов, использующих Dark Patterns, в том числе: Airbnb без дополнительных сумм, включая плату за уборку и плату за обслуживание Airbnb, и Amazon, предлагающий новым клиентам, оформляющим заказ с заказом по умолчанию, претендующим на бесплатную доставку.

Как это ни парадоксально, но признание проблемы, которую Тим Аллен, вице-президент по дизайну в Airbnb предполагает, что бренды должны выступать за включение. Он говорит: «Дизайнеры, бизнес-лидеры и инженеры будут и впредь придерживаться принципа инклюзивности и необходимости, чтобы бренды отражали богатое разнообразие точек зрения. Это приведет к усилению защиты интересов человека в технологиях; более целенаправленной интеграции этики, справедливости и т.д. и справедливость в принятии проектных решений, а также устранение устойчивой предвзятости в алгоритмах, продуктах и услугах ".

По данным компании SmarterHQ, 72% потребителей говорят, что теперь они используют только те маркетинговые сообщения, которые персонализированы и соответствуют их интересам.

Несмотря на это, тот же отчет также показывает, что 86% потребителей обеспокоены конфиденциальностью своих данных. Из них бэби-бумеры и поколение X являются наименее доверчивыми потребителями, при этом миллениалы и поколение Z примерно на 47% доверяют больше, чем их старшие коллеги.

80% частых покупателей, которые сами себя классифицируют, будут делать покупки только у брендов, которые индивидуализируют их опыт. Таким образом, становится важным объяснить ценностное предложение сбора данных, чтобы убедить потребителей в конфиденциальности и понять, что ценится больше всего.

Помимо розничной и транзакционной электронной коммерции, использование персонализации для рекомендованного контента остается на удивление низким, но оно будет увеличиваться по мере того, как поставщики платформ упрощают эту задачу. Например, критерии интеллектуального контента HubSpot для персонализации веб-страниц и электронной почты, но многие люди, как и мы, используют WordPress для своих CMS, у которых нет плагинов для поддержки этого. Так обстоит дело с Smart Insights, поэтому вместо этого мы используем персонализацию на основе правил, но это требует много времени.

Есть явные признаки того, что социальная коммерция будет продолжать расти. Североамериканское агентство электронной коммерции Absolunet определило следующие ключевые признаки популярности социальной коммерции:

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: улучшите взаимодействие с клиентами, чтобы повысить лояльность и поддержку

Наша инфографика с таргетингом на жизненный цикл электронного маркетинга показывает фантастический потенциал использования персонализированного электронного маркетинга для предоставления более релевантных коммуникаций на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Анализ примеров того, как компании используют автоматизацию электронного маркетинга, показывает признаки более сложных методов, но, если честно, эти автоматизированные методы, такие как приветственные последовательности и отказ от корзины, были возможны уже более 15 лет, многим иногда кажется, что изменились только ярлыки.
Теперь мы говорим о «маркетинге по электронной почте на протяжении всего жизненного цикла» и темпах продаж в рамках B2B. Это подчеркивает тенденцию к усилению интеграции между каналами, а электронный маркетинг для потенциальных клиентов и клиентов теперь рассматривается как канал, который лучше интегрирован с веб-рекламой, социальной, медийной и личной рекламой.

Однако, эти методы интересны для вовлеченных компаний и маркетологов, если они новы и должны привести к улучшению взаимодействия и продаж. Наше внимание привлек пример электронного маркетинга компании Nike в Гонконге. Автоматизация 10 новых кампаний жизненного цикла и повышение релевантности и таргетинга увеличили посещаемость веб-сайта на + 32,5%, а доход от автоматизации - на 110% (кампании с брошенными корзинами уже использовались). Сегментация жизненного цикла включала такие категории, как группы жизненного цикла покупок, новые покупатели, неактивные и уходящие клиенты.

Более новаторским является использование этих методов, которые не применялись 10 лет назад. Раньше многие системы электронного маркетинга ограничивались составлением отчетов по рассылкам отдельных информационных бюллетеней и кампаний. Это все еще «хлеб с маслом» электронного маркетинга для многих маркетологов. Однако более сложный подход (который мы рекомендуем более 15 лет для более продвинутых маркетологов электронной почты) состоит в том, чтобы рассмотреть возможность создания отчетов и таргетинга по жизненному циклу на основе этого. Прогнозная аналитика может использоваться для выявления:

Помимо этих методов таргетинга, машинное обучение играет определенную роль, повышая релевантность и позволяя говорить более личным тоном. Персадо - интересная технология.

Persado использует классификацию воздействия копии, применяемую к существующей копии, которая используется для адаптации копии и призывов к действию на индивидуальной основе.

Например, при использовании Persado Natural Language Generation для проведения эксперимента Air Canada вызвала более высокий отклик, используя язык Anxiety, с повышением вовлеченности на 3%, по сравнению с падением на 5% при использовании языка эксклюзивности и падением на 3% при использовании языка безопасности.

Другой пример применения искусственного интеллекта - компания Holland & Barrett, занимающаяся розничной торговлей продуктами питания и здоровом питании, с использованием искусственного интеллекта для предоставления более адресных электронных писем. Этот подход к машинному обучению от Tinyclues выходит за рамки оптимизации копирования с использованием такого инструмента, как Persado, вместо этого он также включает таргетинг на основе поведения людей для создания более микротаргетированных кампаний.

Выступая на заседании в Саммите по инновациям в электронной почте, Ричард Лалло, руководитель отдела цифрового маркетинга, описал то, что он называет «стратегическим продвижением и продвижением монопродуктов» в кампании. Бизнесу удалось увеличить доход от кампании и увеличить количество повторных покупок при отправке электронных писем. Доход от кампании увеличился на 27%, открываемость увеличилась на 19%, а объем отправки электронной почты снизился на 23%, что также дает экономию средств.

Наши исследования в области управления цифровым маркетингом выявили множество проблем с точки зрения того, как цифровой маркетинг сегодня осуществляется в компаниях. Проблемы включали в себя недостаточное внимание к интегрированной стратегии, тестированию и оптимизации, а также структурные проблемы, такие как разрозненная работа групп или отсутствие навыков интегрированных коммуникаций.

Чтобы противостоять этим типам проблем и максимально использовать возможности для развития бизнеса с помощью цифрового маркетинга, многие компании в настоящее время внедряют программу цифровой трансформации.

Целью цифровой трансформации является разработка плана действий по совершенствованию цифровых возможностей и навыков, в то же время интеграция постоянно действующих цифровых маркетинговых мероприятий с маркетингом брендов и продуктов в бизнесе.

Специалисты нашей компании ещё не раз разберут этот вопрос, так как внедрение новейших инструментов цифрового маркетинга и систем аналитики стремительно движется вперёд.