Вирусный маркетинг и закон о рекламе

Мы решили попробовать хайпануть и попытались запустить вирусную новость.

Если кто-то не в курсе, что это, то суть следующая – придумывается какой-то инфоповод, который настолько дикий или дурацкий, но в тоже время реально звучащий, что всяческие СМИ подхватывают эту новость, везде ее постят, начинаются обсуждения и все такое прочее. Пруф? – высокий охват, который увеличивает узнавание бренда, расширяет ЦА и, в идеале, дает новых клиентов.

В сети есть достаточно интересных примеров вирусного маркетинга. Я вам просто дам ссылочки на заслуживающие внимания проекты для самостоятельного изучения. Естественно, это будут "Кондольские пельмени" от ребят из 5cats, а также вакансия "Тайный тусовщик" за авторством Анны Логиновской.

Цена? – зависит от вас. Может вы гений маркетинга и рождаете вирусные идеи как кошка котят. А может быть вы решили обратиться к специалисту и заплатить ему указанную сумму в счете.

Мы пошли по второму пути, потому что руководствуемся принципом «каждый должен заниматься своим делом», в первый раз и не знаем механики процесса. Написали уже упомянутому престижному маркетологу – Анне Логиновской, мол так и так, подруга, помогай, хотим хайпа как у Славы КПСС, что посоветуешь, куда сунуться, с кем устроить скандал. Наш маркетолог долго думала и вот - фанфары, свет, иллюминация – она вносит свой гениальный план (на самом деле их было 3, но 2ой как бы требовал сменить пол сотрудника, а третий - сменить пол в печатне - ладно-ладно, шучу). Выбрали самый простой и безопасный вариант, полетели.

Перед тем, как вы начнете читать дальше и думать, что вот «назвались Львом Толстым, а сами-то а сами…», имейте в виду, что мы были готовы работать в данном направление и работали, с точки зрения плана и воплощения этого плана мы сделали, вроде как, всё что было в наших скромных силах, но что-то пошло не так.

Канун Нового года. Мы объявляем– «Типография «Точка Печати на севере СПб» упоролась по экологии, нам хочется помочь природе, сами понимаем, что у типографий много мусора скапливается, поэтому собираем типографский мусор для создания эко-ёлки! Несите ненужные баннеры, старые визитки – замутим эко-ёлку, первую в России, так сказать». (на самом деле текст был лучше и официальнее, но какая разница уже?). Что это такое? Мы и сами толком не знали. В этом смысле план был такой – решать проблему по мере её роста (то что мы создали себе проблему – уже не было никаких сомнений).

Анна подготовила пресс-релиз, мы сделали фотографии. Далее она разослала в новостные порталы эту новость, а мы стали с опасением ждать людей с мусором, чтоб сделать эту эко-ёлку и людей с фотокамерами. К слову, даже подготовили коробки. И что было дальше? Давайте узнаем.

Одни из первых, кто о нас написал, были «Невские новости». И тут случился бум публикаций – любой мало-мальски значимый новостной портал стал перепечатывать эту новость. Здорово? А то! Только есть одно «но», о котором я понятия не имел. Новостные порталы не имеют права указывать название компании, т.к. это уже типа считается рекламой. Но вам не кажется, что это чушь и двуличие? Вот открыл только что новости, читаю заголовок «Сбербанк запустит в Бурятии проект по цифровизации в сфере здравоохранения». Сбербанк! В заголовке! И чего? А теперь представьте заголовок «Точка Печати на севере СПб строит эко-ёлку в рамках эко-проекта». Представили? А теперь забудьте, потому что закон о рекламе и все такое. Скорее всего нас парили, и бдительные телевизионщики подозревали о том, что инфоповод мог бы оказаться фейком.

В результате мы получили кучу публикаций с содержанием примерно «типография в Парголово (так писали в лучшем случае, обычно было «типография в Питере») собирает мусор для эко-ёлки». Как бы вопрос – а куда нести свой мусор-то?

С такой же проблемой я столкнулся, когда начал публиковать наш пресс-релиз в группах в ВК, которые Анна подобрала для нас, и тоже охерел, что практически все эти порталы отказали мне в публикации по причине того, что я там указал нашу группу в ВК с подписью – «по всем вопросам пишите сюда». Может я не прав, но блин – иначе бы все опять превратилось в «какую-то типографию». Я же реально захотел сделать эту чертову эко-ёлку. Добропорядочные владельцы паблосов с названиями по типу "Наш Питер" или "События СПб" либо игнорировали мою предложку, либо вообще выдвигали прайс за публикацию. На вопросы - "вы со всех эко-проектов берете деньги?" естественно не отвечали.

На ладно, уже опустил руки, выхлопа ноль, сайт никто не ищет и не посещает, тупо перекати поле. Несмотря на попадание в "Яндекс новости" (а мы отключали рекламу во время этого проекта), молчание воцарилось ужасное – было слышно, как жужжит мозжечок, думая о слитых деньгах и невозможности помочь экологии. Но тут звонок – президент? нет, лучше – 5ый канал. Ого! (а кто это?). «Приедем скоро, снимем про вас репортаж» - ништяк, начинается успех. Приезжает значит 1 оператор, говорит: «Ну наш репортер занята, вот список вопросов, сейчас начнем снимать». Уже пахнет какой-то фигней.

Мы сделали все по красоте - вывесили баннер, поставили контейнер, внутри подготовили дополнительные коробки для мусора. И только мы пожали друг-другу руки и начали устанавливать камеры, как вдруг к нам подходит местный алкаш и начинает орать «Аааа!!!! Путинисты! Пропагандосы! ААаааа!!», достает видеокамеру (видеокамеру, Карл!), начинает снимать и комментировать «ооо, рпцэшные прихвостни, разбрасывают мусор, потом собирают его на камеру». Ну вы поняли, там походу рак мозга какой-то.

Потом оператор снимал 40 лет какие-то штуки у нас в типографии, казалось, что там полнометражный фильм будет, а не 1 минута репортажа. Пока мы все это делали, тот пьяный бомж разворошил мой контейнер для приемки мусора, раскидав по всюду бумагу и прочее. Мне, конечно, конкретно припекло по этому поводу – кончилось тем, что я на камеру орал матом на этого мерзопакостника.

Результат –репортаж по телеканалу номер 5 хронометражом 5 секунд. Никаких упоминаний нас (как обычно). Никто не знает куда сдавать вторсырьё.

Только мы решили положить на эту идею, закрывать проект, как новый звонок. Первый канал, братцы! Звонят, радостные такие. Мы, естественно, начали артачиться – нам некогда, идите поищите другой сюжет. Они нам прямо говорят: «Можете представить, какая это офигенная реклама?». Ну все, вопросиков нет, мы в деле (правда мой шеф - Влад - долго воротил носом, то ли от презрения, то ли из-за опаски какой-то, но мы все решили).

А по итогу? Опять непонятный репортаж на 1 секунду про «какую-то типографию в Питере». Хотя, надо сказать, что чисто снимать они умеют. Свет, кадр и камера были топчик. Бригада состояла из трёх человек – жирналист, оператор и помощник оператора, который носил за оператором штатифю Голубчики, в Питере хреналион типографий, куда нести-то мусор? А вот скрин из переписки с репортером.

Давайте подведем итоги этой странной статьи:

С точки зрения работы маркетолога – вопросов нет. Анна была с нами на всех этапах, давала советы, помогала с пресс-релизом, рассылкой. Мы появились в новостях и засветились на 2х каналах. Это тоже круто. По идее, хайп в СМИ был создан. Но вот обратная сторона – ни одного отклика на акцию (ладно-ладно, один подписчик с интересом к экологии репостнул к себе наш пост). Не было и всплеска по переходам на наш сайт – вообще никто не искал нас. Как следствие – 0 новых клиентов. Фиаско.

Какие уроки я вынес? Не доверяй репортерам. Не надейся на СМИ. Крути рекламу в директе и эдвордсе. Возможно, вирусный маркетинг для b2b печатни – такое себе предприятие. Возможно, сама идея была не фонтан. Кто его знает? А еще я понял, что всем плевать на экологию. И это, наверное, самое грустное в этой истории.

С вами был Максим - директолог "Точки Печати на севере СПб"