В Директе новая волна бот-трафика. Как спасти рекламный бюджет?
Рассказываем, как мы боремся с ботами в Яндекс.Директе в 2024 году.
Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства Склифосовский.Про. В начале 2024 года мы зарегистрировали сразу на нескольких сайтах клиентов (да и собственном тоже) очередной всплеск бот-трафика с Яндекс.Директа.
Все кейсы были однотипными – приходили боты исключительно из РСЯ и при этом не останавливались на кликах по объявлению, совершая конверсионные действия уже на самом сайте. Учитывая, что РСЯ сейчас работает исключительно на автостратегиях и в огромной доле случаев с оплатой за конверсии, эта атака заметно ударила по рекламному бюджету.
В данной статье я расскажу, как мы боремся с бот-трафиком из Яндекс.Директа в 2024 году и как нам удалось минимизировать негативный эффект от январской атаки.
Что такое фродовый трафик
Для начала давайте разберемся, как работает фрод. Фродовый трафик – это посещения вашего сайта вредоносными роботами. Их цель – ухудшить позиции сайта в СЕО или рекламной выдаче, выдавливание конкурентов из аукционов и скрутка рекламного бюджета.
Но кто и зачем создает ботов, скликивающих ваш рекламный бюджет? Варианта тут три. Самый логичный – конкуренты, которые таким образом стремятся нанести вам прямой урон.
Вариант второй – вы попали в базу для «нагуливания ботов». В этом случае ваш сайт сам по себе не является мишенью. Боты рандомно гуляют по интернету, зарабатывая сетевую репутацию, чтобы в дальнейшем их было сложнее отличить от реального человека. Ну и третий вариант – боты, которых «наняла» площадка, на которой была размещена ваша реклама.
Раньше боты были примитивными. Их взаимодействие с сайтом заканчивалось молниеносно. Зачастую, бот даже не дожидался загрузки страницы, ведь главной его целью был не переход, а клик по объявлению. Учитывая, что реклама работала, в основном, с оплатой за клик, этого было достаточно, чтобы опустошить бюджет конкурента. Однако и выявить такой бот-трафик было проще.
Одновременно с креном Яндекса в сторону автоматических конверсионных стратегий боты стали более изощренно копировать действия живого человека. Теперь они совершают схожие с реальным пользователем действия на сайте, кликают по формам и оставляют заявки. Страдает бюджет даже тех кампаний, которые работают с оплатой за лиды.
Автоматические средства защиты от скликивания
Яндекс постоянно заявляет, что борьба с бот-трафиком – одна из его приоритетных задач. Для этого в самом Директе есть встроенный антифрод – программа, выявляющая некачественные клики, и возвращающая рекламодателю потраченный на них бюджет. Проверить, сколько у вас было фродовых переходов можно в стандартном отчете Директа.
Работает это инструмент, мягко говоря, не идеально, поэтому на рынке существует множество сторонних сервисов антифрода. В качестве самых популярных можно отметить Botfaqtor и ClickFraud. (Думаю в комментариях кто-нибудь накидает и другие программы). Мы обычно используем встроенный антифрод от системы Click.ru. Его главное преимущество – для наших клиентов он бесплатен.
Как работают антифрод-сервисы
Работают все антифроды по одной схеме. На первом этапе благодаря машинному обучению и анализу действий на сайте посетитель причисляется к живым людям или ботам. Далее из выявленных ботов формируется база, которая загружается в виде сегмента в Метрику. И финальный этап – на собранный сегмент в рекламных кампаниях делается корректировка -100%.
Получается, что мы можем заминусовать показы рекламы лишь тем, кто уже был на нашем сайте? К счастью, нет. Все антифрод-системы постоянно обновляют свою базу роботов. Как правило, глобальный сегмент ботов, собранный со всех сайтов, пользующихся данной защитой, входит в минимальный тариф и доступен для всех клиентов. Получается, что покупая антифрод, вы, по сути, покупаете уже готовую базу ботов для дальнейшей их минусации в своих кампаниях.
Как бороться с ботами вручную
Если вы не хотите тратиться на антифрод-системы, часть бот-трафика можно отминусовать самостоятельно. Правда, на это потребуются значительные временные ресурсы. Вся суть выявления роботов в этом случае сводится к поиску паттернов в их поведении посредством Яндекс.Метрики.
К примеру, вы можете заметить, что все «пустые заявки» отправляются исключительно из Краснодара с браузера Internet Explorer (олды тут?). Такое поведение несвойственно массовому пользователю, а значит риск отрезать целевую аудиторию невелик. Поэтому смело создавайте сегмент и добавляйте корректировку -100%.
Как понятно из примера, данный способ работает только в случае, когда удалось выявить паттерны, недвусмысленно указывающие на бот-трафик. Кроме того, запретить показы получится только тем ботам, которые уже побывали на вашем сайте, что существенный минус в сравнении с платными сервисами.
Некоторые маркетологи и собственники бизнеса не останавливаются на простом анализе отчетов, а лезут в вебвизор и пытаются найти паттерны в движении мыши, очередности действий, карте кликов и так далее. На небольших данных это, теоретически, может помочь.
Также встречал мнение, что бот-трафик может победить корректировка на тех, кто уже оставил заявку или на тех, чей визит был признан отказом (длился менее 15 секунд и без действий). Я не сторонник такого подхода, так как под раздачу попадут не только боты, но и реальные пользователи, а значит, потенциальные клиенты.
Можно подойти к проблеме с другой стороны. Если отключить бот-трафик через инструменты Яндекса не удается, попробуйте внести изменения на сайте, к примеру, поставить капчу. Из минусов такого подхода – снижение конверсии. Кроме того, идет постоянное совершенствование ботов, которые уже умеют обходить подобные ловушки.
Как мы справились с атакой ботов в январе 2024
И вот мы подошли к самому интересному. Даже используя антифрод-сервисы, и зная способы минимизации бот-трафика, можно попасть под атаку роботов, что и произошло с нами в январе текущего года. Напомню, под атаку попали кампании в РСЯ, большая часть которых работала с оплатой за конверсию. В нашем случае – за клик по кнопке заявки (изначально стратегии на данной цели лучше обучались).
Сели смотреть срезы аудиторий – ничего интересного: регионы, устройства и прочее были вполне стандартными. Полезли проверять площадки и тут-то нашли расхождение. Если в обычные дни львиная доля пользователей приходила с Дзена и сервисов Яндекса, то в день слива акцент с них сместился на мелкие сайты. С каждого было по 1-5 переходов, при том отличного (по мнению Яндекса) качества – конверсия под 80% (с того же Дзена обычно порядка 10%).
Учитывая, что автостратегия Яндекса посчитала эти клики качественными, и более того, принесшими конверсию, алгоритм начал стараться приводить больше подобного трафика. Запустился маховик – чем больше ботов пришло на сайт, тем большему количеству новых ботов мы показывались.
Разорвать этот порочный круг нам удалось двумя действиями. Во-первых, сделали выгрузку по площадкам за год и сравнили их с теми, по которым пришел трафик в день атаки. Если ранее по площадке не было конверсий – она летела в бан.
Во-вторых, пришлось скорректировать стратегию в части кампаний, установив в качестве целей не клик по кнопке, а отправку данных. В нашем случае боты не оставляли лид, поэтому данный подход сработал. В итоге, уже на следующий день активность ботов сошла на нет и кампании вернулись к стандартным показателям.
Надеюсь, наш опыт поможет вам в борьбе с фродом. Также, вы всегда можете обратиться к нам за консультацией или аудитом своих кампаний через сайт, или написав мне лично: t.me/serge2842. Остаемся на связи!