Гайд по ПромоСтраницам: отказаться от нативности и увеличить конверсию в 3 раза
За время работы в ПромоСтраницах выявили, какой формат рекламных статей работает лучше. А ещё собрали приёмы по подбору заголовков и иллюстраций, чтобы повысить конверсию. В статье поделимся принципами написания текстов, оформления объявлений и настройках таргетинга, которые увеличили конверсию в целевое действие в 3 раза.
ПромоСтраницы — зачем и для кого подходят
Раньше Дзен принадлежал Яндексу и имел свой рекламный кабинет. А это значит, что объявления с ПромоСтраниц показывались только в ленте Дзена. И рекламные статьи писали нативными, а не продавали услуги и товар напрямую. Но после перехода Дзена к VK алгоритмы поменялись.
Теперь рекламные статьи ПромоСтраниц показываются во всей рекламной сети Яндекса. То есть опираться на принципы нативности материала не всегда работает, так как объявления показывают не только на Дзене, но и на других площадках. В статье описываем, как теперь составлять заголовки и подбирать фото, а также писать рекламные статьи, чтобы снижать CPA.
Для начала разберём, кому стоит идти в ПромоСтраницы и чем они отличаются от других инструментов.
ПромоСтраницы VS контекстная реклама. Главное отличие ПромоСтраниц от контекстных объявлений — это наличие «прокладки» между объявлением и сайтом или другим видом посадочной страницы. Если в контекстной рекламе пользователь после перехода сразу идёт на посадочную, то в ПромоСтраницах он сначала «подогревается» в статье. И такой клиент приходит уже более тёплым.
В отличие от стандартных 5 секунд внимания на рекламное объявление потенциальный читатель уже потратил 2–3 минуты на статью. Он ознакомился с продуктом и преимуществами и более склонен к совершению целевого действия.
ПромоСтраницы VS VK Ads: кому подходят ПромоСтраницы. Когда встаёт вопрос о площадке для продвижения, зачастую мы выбираем между таргетированной рекламой в VK и ПромоСтраницами. Здесь отталкиваемся от продукта. Если продукт сложный и суть не объяснить за 5–30 секунд касания с пользователем в VK, то идём в ПромоСтраницы.
Например, если вы рекламируете гель для душа, аудитории не нужно читать статью об этом продукте. Всё и так понятно. Но если ваш продукт — новая программа ипотеки с особыми условиями, то в статья поможет раскрыть преимущества и обработать возражения потенциальных клиентов.
Рекламные статьи показывают преимущества продукта и объясняют его. Так мы работаем с банковскими продуктами. Крайне сложно в одном объявлении рассказать об особенностях новой карты или ипотечной программы. А в статье можно обработать возражения и рассказать, почему именно этот продукт достоин внимания.
Пример обработки возражений в рамках кампании от Резиденции Булатово: в статье разбирают, какие сомнения и сложности могут возникнуть у покупателя и предлагают решения
Далее разберём, как оптимизировать каждый элемент объявлений в ПромоСтраницах: заголовки, иллюстрации и статьи.
Составляем заголовки
У заголовков в объявлениях для ПромоСтраниц две функции: зацепить интерес читателя и привлечь к прочтению статьи. Здесь работают несколько принципов, которые привлекают читателя:
- Оставляем чувство недосказанности. Так, чтобы читатель захотел узнать продолжение и перешёл в статью.
Пример заголовков, после которых возникает чувство недосказанности: читатель задаётся вопросом и идёт искать ответ в статью
- Развеиваем мифы или опровергаем стереотипы. Здесь подсвечиваем устоявшееся мнение о продукте или услуге и обещаем его опровергнуть.
Пример заголовков с развенчанием мифов
Обозначаем вопрос и обещаем ответить на него. Давим на боль потенциального потребителя и предлагаем решение.
Пример заголовков с акцентом на проблему и её решение
Делимся лайфхаками или жизненным опытом. Этот приём работает не всегда, так как он больше подходит под Дзеновский формат, где люди делятся личным опытом. Но в качестве гипотезы можно попробовать.
Примеры заголовков с лайфхаками: делимся полезными советами или опытом в статье
Для объявлений лучше придумывать 3–5 заголовков. Если один не срабатывает, уже после запуска кампании можно его изменять и выявлять работающий.
Лайфхак по оформлению объявлений: если на статьи неактивно переходят, попробуйте изменить название канала и убрать из заголовка упоминание бренда. Люди охотнее переходят на статью, если не видят сразу, что она рекламная. Об этом им лучше узнать уже внутри статьи.
Но при этом приходится жертвовать brand awareness, поэтому здесь важно определиться, что вам важнее получить от объявления: высокий CTR или повышение узнаваемости.
Подбираем иллюстрации
Изображения для объявления работают в связке с заголовком: дополнять его и привлекать внимание аудитории. За время работы с ПромоСтраницами выявили закономерности, которые помогут в подборе иллюстраций:
- Лица, части тела людей работают лучше, чем «обезличенные» изображения. Это связано с психологией человека: когда он видит подобного себе, он скорее обратит внимание.
Скриншот с сайта ПромоСтраниц: здесь показаны лучшие объявления. Можно заметить, что на большинстве из них — люди
Изображения лучше подбирать яркие, контрастные. Это базовый принцип, который поможет объявлению выделяться на фоне других и привлекать внимание.
Скриншот лучших объявлений с ПромоСтраниц: почти на каждом объявлении стоит иллюстрация с высокой контрастностью и яркими цветами
Демонстрация продукта или сложные дизайнерские изображения показывают меньший CTR. Люди сразу понимают, что статья рекламная, и реже переходят. Тестировали дизайнерские изображения для банка и снятые на телефон, по итогу вторые показали конверсию в 3 раза больше.
Пишем статью
Тестировали варианты написания статей: сначала уходили в нативные с упоминанием бренда в конце. Об этом писали в этой статье: 30К дочитываний и 0 рублей на рекламу: как продвигаться на Дзене. Однако такой формат больше подходит под статьи Дзена.
Со временем в ПромоСтраницах перешли к полноценным продуктовым статьям. Расскажем, почему такой формат статей показывает лучшие результаты и как составлять тексты для них.
- Статьи пишем по формуле PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution). То есть отталкиваемся от боли и предлагаем решение. В первых абзацах рассказываем проблему аудитории, чтобы вызвать эмоцию у человека и увлечь его прочитать статью до конца. А далее переходим к решению с подробным описанием, почему оно подойдёт читателю.
Пример схемы PmPHS из рекламной статьи CIF
В статье не скрываем, что она рекламная. Желательно вставить упоминание продукта в середине или ближе к началу статьи, после рассказа о проблеме. Если цель статьи — получить заявки/регистрации, то не нужно слишком заигрывать с нативностью материала. Прямой продуктовый текст с УТП и обработкой возражений — лучший вариант.
Это работает, потому что мы платим за фактическое дочитывание статьи. Нам неинтересны люди, которые случайно зачитались нативным сторителлингом, а продукт-то им и не нужен. Пусть люди, которые не заинтересованы в продукте, увидят, что дальше будет реклама и уйдут. А мы не будем платить за нецелевые дочитывания.
Дочитывание и переход с таких статей будут стоить кратно дороже. Но это будет более мотивированная аудитория. Поэтому CPA в итоге будет ниже за счёт конверсии в регистрацию или заявку на посадочной.
Пример рекламной статьи от Спортмастера: ближе к началу уже указано, что далее будет рекламный материал
В конце оставляем call to action. Формулируем чётко, чтобы читатель понимал, что нужно сделать. Если мы написали статью, чтобы человек записался на курс, в CTA указываем: «Переходите на сайт, чтобы записаться на курс».
Обычно в CTA оставляем промокод с указанием срока действия (на самом деле они бессрочные). Это вызывает FOMO у читателя и побуждает совершить целевое действие.
Пример CTA в конце статьи от бренда Greenworks: читателю показывают, что нужно сделать после прочтения статьи, и предоставляют скидку
Настраиваем таргетинг
В ПромоСтраницах работает автотаргетинг. Алгоритм сам определяет, кому лучше показывать статью. Сначала транслирует объявления на широкую аудиторию. Затем оптимизирует кликабельность: анализирует, кто переходит на статью, и подбирает look-alike аудиторию, чтобы объявления показывались уже на неё. Это происходит в течение первых трёх дней.
Позже алгоритм начинает оптимизировать процент дочитываний таким же образом, а в конце переходит к конверсиям. В зависимости от сложности продукта алгоритму нужно от 7 до 14 дней, чтобы обучиться. Однако есть пара настроек, которые помогут быстрее попасть в целевую аудиторию:
- Всегда отмечаем базовые настройки: пол, возраст, география, устройства. Здесь оставляем максимально широкие настройки, так как сужение повышает стоимость конверсии и усложняет работу алгоритма.
- Настройка интересов не особо влияет на работу алгоритма. У нас не было кейсов, когда с указанием интересов алгоритм работал лучше, чем без.
Сегменты аудитории помогают алгоритму. Подгружаем данные из Яндекс Метрики посадочной в ПромоСтраницы, и это значительно упрощает работу алгоритма. Например, грузим данные о регистрациях на сайте за последние 90 дней. И дальше алгоритм использует эту информацию, чтобы искать похожую аудиторию. Этот сегмент можно также исключить из показов, чтобы те, кто и так уже зарегистрирован, не видел объявления.
Это основные принципы, по которым мы работаем в ПромоСтраницах. Если вам нужна помощь с привлечением трафика на ваш продукт или услугу, заполняйте форму на сайте:
А я все еще на нативность упор делала в статьях, иногда работает, но уже значительно хуже. Попробую ваш подход
Да, нативность и правда иногда выдаёт результаты. Но за последнее время продающие тексты систематичнее конверсии повышают