Почему стоит выбрать Южную и Юго-Восточную Азию для выхода на новые рынки
Всем привет!
Меня зовут Аня Авинская, три года назад я пришла в Garage Eight заниматься продвижением продукта в Малайзии. Сейчас я лид команды из 12 человек — вместе нам удалось не только в 9 раз увеличить показатели по этому региону, но и вывести продукт на рынок соседнего Сингапура.
В статье я расскажу:
- Почему при выходе на международные рынки стоит обратить внимание на страны Юго-Восточной Азии;
- Как выбрать страну для продвижения;
- Чем отличается аудитория на этих рынках и что стоит учитывать при локализации продукта;
- Откуда брать данные при подготовке к выходу на новые рынки;
- В конце статьи поделюсь инсайтами, которые мы получили при продвижении собственного продукта.
Потенциал роста
Сразу обозначу: речь пойдет про крупные страны Юго-Восточной Азии — Таиланд, Малайзию, Индонезию, Вьетнам, Филиппины и Сингапур. А еще немного поговорим про Индию.
Почему я вообще рекомендую обращать внимание на Южную и Юго-Восточную Азию? Все просто: тут обитает 28% мировых пользователей интернета — почти треть всех юзеров!
А еще тут работают все те же рекламные платформы, что и в других странах, в отличие от Китая с его «великим фаерволом» и другими национальными особенностями интернета.
Посмотрим, почему у стран ЮВА большой потенциал роста рынка.
Население большое и продолжает увеличиваться
В Юго-Восточной Азии проживают более 600 млн человек: 280 млн в Индонезии, 115 млн — на Филиппинах, 98 млн — во Вьетнаме, 70 млн — в Тайланде, 33 млн — в Малайзии и 6 млн в Сингапуре. Да, Малайзия и Сингапур не могут похвастаться такими же огромными цифрами, как их соседи, но у этих стран есть другие особенности, которые делают их интересными для продвижения. Например, в Сингапуре очень платежеспособное население 🙂
Всех обогнала Индия, там проживает 1 425 775 850 человек — чуть больше, чем в Китае!
И эти цифры растут, притом довольно быстро. Если за последние 10 лет численность населения РФ выросла приблизительно на 2 млн (и то преимущественно за счет миграции), то население Индонезии за тот же промежуток времени увеличилось на 40 млн (!) человек! Тут логика довольно простая: чем больше в стране людей, тем больше потенциальный рынок.
Рост проникновения интернета
Сейчас уровень проникновения интернета в этих странах составляет приблизительно 72%. Проще говоря, 72% людей пользуются интернетом. В Индии этот показатель ниже — 46%.
Не пользуются интернетом около 192 млн в ЮВА, и почти миллиард — в Индии. Однако в течение ближайших 10-15 лет эти люди станут активными интернет-юзерами, а значит, им можно будет продавать ваши продукты. Довольно интересные цифры, если посмотреть на них с точки зрения потенциала, не так ли?
Рост экономики и доходов
Самая крупная страна региона — Индонезия. Посмотрите, как за последние 35 лет вырос ВВП на душу населения. Да, сейчас страны ЮВА, может, и не самые богатые (например, в Малайзии ВВП на душу населения примерно такой же, как и в России), но перспективы роста в течение ближайших 10 лет — просто отличные.
Цифровая экономика растет еще быстрее
Цифровая экономика ЮВА растет в 2 раза быстрее, чем «обычная», и приближается к $200 млрд.
На картинке ниже — темпы роста в процентном отношении на протяжении нескольких последних лет. Как мы видим, во времена пандемии онлайн-экономика выросла на 38%. Виной всему локдауны и прочие «прелести» ковида, которые подтолкнули людей к активному использованию интернета и онлайн-продуктов.
Финтех — платежи, кредиты, инвестиции — заметно вырос и продолжает расти. Каждый второй пользователь, который сегодня пользуется финансовыми онлайн-продуктами, пришел в последние 2-3 года. Это подтверждает не только исследование Google, но и наш личный опыт.
Прогнозы по региону тоже благоприятные — обещают, что к 2025 году цифровая экономика вырастет еще на 20%.
Вот вам интересный график — данные о том, сколько средний пользователь интернета этих стран тратит на онлайн-покупки.
Обратите внимание: показатель Сингапура значительно выше среднемирового. А вот Малайзия стоит рядом с Россией — показатели ВВП на душу населения у нас практически одинаковые, как и траты. Остальные страны немного отстают, но, как уже говорила, стоит рассматривать не только цифры здесь и сейчас, но и перспективы роста. А они довольно большие.
Вот еще одно интересное исследование — здесь показан процент интернет-пользователей, которые еженедельно покупают продукты из магазина онлайн.
Здесь уже немного другой расклад. Таиланд на первом месте — там почти половина всех интернет-пользователей заказывают продукты в интернете минимум раз в неделю. Для сравнения — в России сейчас это лишь 14%. Вот что стоит знать о том, насколько люди в этих регионах привыкли пользоваться интернетом и онлайн-сервисами.
Как выбрать регион для продвижения
Если вы располагаете серьезными бюджетами, советую выходить сразу в несколько регионов и анализировать, где лучше всего «зайдет» ваш продукт. Возможно, зайдет везде 🙂
Если средства ограничены, ориентируйтесь на следующие критерии:
- население;
- проникновение интернета и скорость роста — количество населения с доступом к интернету;
- ВВП на душу населения и скорость роста;
- развитость онлайн-платежей — их наличие, % жителей, которые ими пользуются;
- зрелость рынка в вашей тематике и конкуренция.
Почти все эксперты сходятся во мнении, что наиболее оптимальный вариант в качестве первого региона — это Индия. Хотя бы по первому критерию, все-таки полтора миллиарда населения — это не шутки.
Не хочу быть голословной, поэтому предлагаю сравнить несколько стран — Индию, Индонезию, Филиппины и Малайзию — по критериям выше.
По численности населения Индия на первом месте. Зная уровень проникновения интернета, мы можем без труда вычислить количество человек, у которых есть доступ в сеть. И тут Индия обошла своих соперниц — в стране 806 млн интернет-пользователей!
А вот показатель ВВП на душу населения самый высокий у Малайзии, Индия по этому критерию занимает не самое почетное последнее место.
Посмотрим, насколько в этих странах развиты онлайн-платежи.
Вот так дела обстоят в Малайзии:
А вот так — в Индонезии:
Для исследования я взяла данные из отчета ежегодного HootSuite / We are Social. Вообще при выходе на новые рынки я рекомендую уделить особенное внимание вопросу платежей. Например, в странах ЮВА в ходу электронные кошельки, чего не скажешь о России, где все привыкли расплачиваться картами. Следите, чтобы при запуске продукта в новом регионе вашей аудитории были доступны привычные способы оплаты. Как только в странах присутствия мы внедряем какой-то местный сервис онлайн-платежей, конверсия в оплату приятно увеличивается.
Имея на руках цифры выше, можно прямо на коленке посчитать приблизительный размер рынка онлайн-продуктов в каждой стране.
Сравним топовые страны:
На первом месте — Индия. На втором — Индонезия, на третье вырывается Малайзия со своим платежеспособным населением, Филиппинам достается четвёртое место. Примерно в похожей последовательности наша компания и выходила на эти рынки.
Специфика аудитории
При выходе на рынок Южной и Юго-Восточной Азии нужно учитывать не только тот факт, что этот регион в социокультурном плане значительно отличается от РФ или, например, Европы. Важный нюанс: страны этого региона довольно сильно отличаются друг от друга. Они действительно очень разные. Пройдемся по ключевым различиям.
Национальный состав и религия
Страны ЮВА могут быть довольно неоднородны по этническому составу и, соответственно, религиозным взглядам населения. Например, в Малайзии около 60% населения составляют малайцы-мусульмане, а примерно 30% — китайцы. Соответственно, при продвижении в этом регионе (в частности, при разработке рекламных креативов — никаких девушек в бикини), стоит учитывать этот момент и придерживаться определенных норм. Это же относится и к коммуникации с клиентами.
Креативы тоже локализуйте. Используете людей, значит, в 100% случаев это должны быть местные модели. Вот несколько примеров:
Остерегайтесь использовать слишком прогрессивные идеи в креативах на традиционалистских рынках.
Работайте с локальными инфоповодами. Во многих мусульманских странах важным инфоповодом является Рамадан. Он не настолько религиозный, как может показаться на первый взгляд. Скидки и распродажи на Рамадан довольно хорошо работают. В общем, как и рождественские акции в странах Европы.
Еще один замечательный инфоповод — китайский Новый год. Цвет настроения — красный, поэтому все креативы делаем в красном. Важный инфоповод в той же Малайзии, где треть населения составляют китайцы
Языки
В большинство стран ЮВА — Индию, Малайзию, Филиппины и Сингапур — вы можете смело идти с английским языком. Раньше они были колониями Британии, поэтому большая часть населения прекрасно понимает английский.
Ну и небольшой спойлер: в некоторые страны Африки (Нигерию, ЮАР) и Пакистан — тоже.
Но есть исключение. Индонезия не была колонией Британии, там «рулили» Нидерланды, но голландский так и не прижился. Поэтому в Индонезию — только с местным языком. Локализуйте продукты на индонезийский, нанимайте локальных сотрудников или переводчиков.
Уровень урбанизации и покупательский опыт
В большинстве стран юго-восточной Азии произошла такая недавняя урбанизация. Как правило, наши клиенты — это жители городов, но только в первом поколении.
Просто сравните. На этом графике — темпы урбанизации в России:
А здесь — темпы урбанизации в Индонезии:
Обратите внимание: у нас за эти 10 лет почти ничего не поменялось. 74% людей как жили в городах, так и живут. В Индонезии за это время уровень урбанизации вырос с 50% до 57% — довольно серьезно с учетом численности населения. Многие жители городов переехали туда не так уж давно.
На что это указывает? В первую очередь, на скромный потребительский опыт, интерес к различным акциям и рекламным активностям. Как правило, люди готовы участвовать в опросах и интервью, а еще они хорошо кликают на рекламу.
Кстати, вот вам лайфхак. Всегда открывайтесь в самом крупном городе, в какую бы страну вы ни заходили. Например, в Малайзии 50% наших клиентов — это Куала-Лумпур и «область».
На лендингах хорошо работает все то, что у нас уже потеряло актуальность:
- подарки за регистрацию;
- таймер обратного отсчета;
- упоминание денег в теме вебинара;
- сертификат за участие;
- осталось Х мест;
- громкие эмоциональные призывы к действию.
То, что у нас уже «вышло из моды», здесь хорошо заходит аудитории. Особенно эмоциональные призывы к действию. Вообще для многих индийцев, если в конце фразы не стоит несколько восклицательных знаков, то ее как бы и нет. Все живут на эмоциях 🙂
Кстати, могу посоветовать отличную книгу под названием «Карта культурных различий». Там вы почерпнете много полезной информации о взаимодействии с представителями разных культур и сможете учитывать это при взаимодействии с локальными партнерами.
Что лично я узнала из этой книги применительно к странам ЮВА:
- Избегаем прямой критики и потери лица (кстати, для Китая это тоже актуально).
- Учитываем более «гибкое» отношение ко времени и дедлайнам.
- Большой упор на отношения между людьми.
- Крупные решения зависят от одного человека.
Как мы продвигались в странах ЮВА
Дальше поделюсь инсайтами, которые мы получили при продвижении своего продукта в странах Юго-Восточной Азии.
Сайт и приложение
Далеко не у всех жителей региона есть компьютер, поэтому смартфон — основное средство доступа в интернет. Рекомендую не только обзавестись мобильным приложением, но и оптимизировать под мобильный формат лендинги и прочие веб-ресурсы.
Если не знаете, на какую платформу ориентироваться, ориентируйтесь на Android, в среднем по региону цифры у iOS не слишком высокие. Мы на рынке уже 11 лет, а iOS приложение сделали только год назад, в целях расширения рынка. До этого прекрасно жили без него.
Каналы привлечения
Для нас основной канал привлечения — это Google. Там мы запускаем Universal App Campaigns, автоматические рекламные кампании на установки мобильного приложения.
Также используем Facebook, локальные сети, сотрудничаем с локальными партнерами, организовываем реферальные программы среди клиентов.
А еще мы активно взаимодействуем с местными инфлюенсерами. Наш инфлюенс, как правило, направлен не на продажи, а на знание бренда. После кампании с крупным локальным блогером заметно повышается органический трафик. Также позитивно на знание бренда и органику влияют охватные брендовые кампании, например, в YouTube.
Вообще рынок инфлюенса в регионе быстро развивается, к тому же инфлюенс недорогой и хорошо работает во всех регионах ЮВА. В коллективистских сообществах люди в принципе ориентируются на лидеров мнений, поэтому мнения блогеров довольно сильно влияют на покупки.
Культурные сложности и работа с локальными контрагентами
Поговорим о том, с какими подводными камнями можно столкнуться при выходе на рынок ЮВА.
Поиск местных сотрудников и налаживание связей
Книги о культурных особенностях и наработка собственного опыта помогут понять стиль работы локальных специалистов и построить крепкие взаимоотношения с партнерами.
Уровень локализации продукта
О локализации я уже говорила выше, но подчеркну: следуйте принятым в стране нормам, на креативах используйте местных жителей. Использование европейцев возможно, но, как правило, для каких-то премиальных дорогих продуктов, чтобы подчеркнуть стоимость и элитарность. Локализуйте платежи — используйте привычные для страны способы оплаты, это влияет на конверсию.
Где брать данные для исследований
Без данных исследований начинать выход в регион — пустая трата времени. Где берем данные мы:
- Statista. Крупнейший статистический портал. Есть платный и бесплатный аккаунты с различным уровнем доступа.
- World Bank Open Data. Много статистической информации по соцдему и уровню бедности в странах мира.
- Официальные сервисы статистики для стран, в которые вы собираетесь заходит. Например, филиппинский департамент статистики размещает информацию тут.
- Slideshare. Сервис LinkedIn, где можно найти актуальные презентации от агентств и энтузиастов.
- Datareportal. Лучшие, на мой взгляд, отчеты по диджитал среде от Hootsuite. Обновляются каждые полгода, поэтому информация всегда актуальна.
А еще мы активно пользуемся экспертным анализом. Это не так сложно, как может показаться. Найдите в LinkedIn людей, которые работают в схожей с вами сфере, и за гонорар договоритесь на интервью. По нашему опыту, с 5-10 интервью вы получите больше информации, чем сами могли бы собрать за целый год. Вот такой простой и очень человеческий способ.
Если у вас возникли вопросы о продвижении в странах ЮВА — задавайте их в комментариях, буду рада пообщаться!
Можно сказать, что исследование провели свое)) Круто, спасибо!
Особенно зацепила история с тем, что у них на лендингах заходят все наши устаревающие лидмагниты и приколы. Хороший способ переиспользовать это все))
Привет, рада, что статья понравилась)
Обложка вашей статьи вызвала желание отправиться в отпуск....
))