Кейс: Продажи на 3 млн. руб. через соц. сети крафтовых рюкзаков и сумок!

Привет! Меня зовут Максим Бондаренко, я являюсь основателем digital агентства iMa. Основным видом нашей деятельности является — привлечение клиентов в бизнес с помощью настройки таргетированной рекламы ВКонтакте, Facebook, Instagarm, myTarget. Так же делаем аудит сообществ, рекламных кампаний, занимаемся оформлением групп.

Если кратко о проекте:

Производство крафтовых рюкзаков и сумок собственного бренда Wild Bags из натуральной кожи, канваса и др. тканей, с последующей продажей в своих розничных магазинах, через интернет-магазин и через своих партнеров в регионах по всей стране. Объемы производства большие, поэтому сбыт делился на розничные продажи и оптовые.

1) Настройка таргетированной рекламы

2) Получение заявок на продажу рюкзаков и сумок

3) Увеличение объемов продаж из ВК

4) Простройка цепочек касаний с потенциальными заказчиками для прогрева и увеличения конверсии в продажу

5) Выстроить единую систему из контента группы, таргетированной рекламы и маркет-платформы

6) Корректировки и рекомендации по ведению контента группы

7) Аналитика и отчетность по всем выше перечисленным пунктам

Весь подготовительный этап занял около 2 недель. Разбили его на подэтапы:

1) Аудит группы

— Анализ контента группы с рекомендациями и корректировками к исправлению

— Анализ оформления группы с рекомендациями и корректировками к исправлению и добавлением нужных виджетов

2) Аудит рекламных кампаний, которые были уже сделаны до меня

— Анализ и выявление рабочих баннеров

— Анализ аудиторий

— Анализ стоимости перехода, ctr, количества подписчиков с той или иной рекламы

3) Аудит маркет-платформы

— Анализ постов для посевов в паблики, которые уже были сделаны (посылы, тексты)

— Анализ пабликов, в которые делались посевы (пол и возраст аудитории, интересы, ГЕО, какое количество и т.д.)

4) После проведения полного аудита, приступили к корректировкам в группе, контенте, в описании товаров и т.д.

— Скорректировали описание в группе

— Установил приложение рассыльщика Senler для сбора подписной базы

— Сделали баннеры для виджета рассыльщика подходящее под стиль группы в целом

— Изменили описание товаров и добавили ссылку перехода на сайт для возможности покупки

— Добавили видео-контент в группу

— Добавлены нужные статьи

5) Проработка контента в группе

Для того чтобы понять, какие темы лучше заходят, сделали анализ уже выложенного контента в группе. Скрин анализа:

На основе полученных данных всей командой обсуждали темы, как правильно писать и о чем в наших статьях, какие темы раскрыть, и на что сделать упор. Ведь контент в группе — это одна из составляющих будущих цепочек касаний с нашими потребителями.

Группу подключил к специальному сервису, с помощью которого было понятно, в какое время суток эффективней выкладывать посты в группе. Далее разработали рубрикатор с темами постов. Скрин:

6) Одной из главных задачь являлась разработка цепочек касаний в таргетированной рекламе (для того чтобы начать получать большее количество заявок и продаж в целом из длительного цикла сделки)

Канал трафика из ВК по статистике имел самый маленький процент прямых конверсий из всех источников. Что это значит? Человек, кликнувший по нашей рекламе в ВКонтакте и перешедший на сайт, не покупал и уходил, и таких было 90%.

Для того чтобы попробовать справиться с этой задачей, с командой разработали цепочки касаний по холодным, теплым и горячим аудиториям в таргете и увязали их между собой. Схематично это выглядит так:

Если рассмотреть полную схему, то она выглядит так — Общая цепочка касаний с делением аудитории на горячих, теплых и холодных:

В этой цепочке увязан не только таргет. Здесь есть и контент, и рассылки, и пришедший трафик с маркет платформы. Все это работает, как единый механизм — конечно не идеально, но все же именно это и позволило больше прогревать аудиторию в длительном цикле сделки до продаж.

Иногда время от 1 показа рекламы до того, как человек готов купить занимало 1,5- 2 месяца. Именно за этот период мы и выстраивали циклы показов различной рекламы для прогрева. Данная стратегия работы позволила повысить процент конверсии в продажу и увеличить в целом объем продаж из ВК.

Аудитория у нас достаточно специфична и разборчива, и далеко не все подойдут. Исходя из данных которые предоставил заказчик и понимания, которое уже было по проекту, для тестирования было найдено 62 группы аудиторий. Вот главные из них:

— Люди, интересующиеся всеми рюкзаками и сумками

— Люди, интересующиеся кожаными рюкзаками и сумками

— Люди, интересующиеся изделиями из кожи

— Люди, интересующиеся покупкой часов

— Люди, интересующиеся покупкой обуви (вся обувь и обувь из кожи)

— Люди, интересующиеся покупкой одежды разных стилей (стритвир, кэжуал, кожаная одежда, свитшоты, хипстерская одежда и одежда для урбанистов)

— Люди, интересующиеся покупкой аксессуаров для ноутбука

— Люди, интересующиеся бижутерией и маленькими аксессуарами, по типу модных брелков и значков

— Студенты вузов и отдельно студенты элитных вузов, в том числе и образование за рубежом

— Люди, интересующиеся сумками для своих путешествий

— Люди, интересующиеся различными мероприятиями (Показ мод, арт-пространства, литературные вечера, фотовыставки, музыкальные концерты, стартап тусовки)

— Люди, которые ходят на йогу, увлекаются вегетарианством, фитнесом

— Люди, часто посещающие различные обучения, мастер-классы, тренинги

— Различные айтишники, программисты, блогеры, фрилансеры

— Бизнесмены и предприниматели

— Фотографы, видеографы

— Люди, интересующиеся иностранными языками

— Люди, интересующиеся татуировками

— Люди, интересующиеся модными тематическими журналами

Для тестирования собирал по каждой из этих групп тех, кто:

1) Проявил 2 активности или более за 1 последний месяц в группах

2) Проявил активности в группах (Настройка рекламного кабинета)

3) Участники, состоящие в 3, 5, 7, 10, 15 сообществах

4) Оставил отзыв в группе

5) Участники, у которых в интересных страницах стоит группа с 1 по 10 позицию

6) Недавно вступившие в группы за 1 последний месяц

7) Нововступившие в группы (авто-настройка через парсер)

Все эти настройки уже давно всеми изъезжены. Поэтому, как и в подходе к таргету и созданию цепочек, здесь решили применить небольшую инновацию.

После чистки группы у нас осталось более 50 тыс. человек. Далее нашли всех людей, которые открыли личку с сообществом. Спросите, зачем? Ок, хороший вопрос.

Проанализировали и поняли: те, кто открывает личку сообщества в нашем случае — это люди, которые либо хотят сейчас купить товар, либо есть теплый интерес к покупке. Конечно, есть исключения в виде просто вопросов, но их мало.

Уже поняли, к чему веду? Нет? Ок. Далее нашли все группы, в которых могут быть наши потенциальные аудитории (мне помогла моя карта ЦА, смотри выше описание аудиторий), и пересекли оба сегмента (открывшие личку и группы с потенциальными покупателями). Т.е. у нас получилась таблица, в которой есть процентное содержание наших потенциальных покупателей в других пабликах! Скрин:

Последний столбец показывает в процентах, сколько людей состоит в этой группе, которые у нас либо купили, либо уточняли про покупку товара. Предпоследний столбец показывает их количество. Друзья, это золотая жила! У нас появился список групп из 611 сообществ, в которых есть наша ЦА и самое главное, что мы знаем в каком процентном содержании.

Что с этим делать? Конечно же, настраивать на них рекламу ))) Вот вам и еще один лайфхак в рекламе.

На тестовых рекламных кампаниях на баннеры и тексты не буду заострять внимание, потому что их было оч много. Постоянные обновления коллекций подразумевают под собой постоянное тестирование новых баннеров и посылов.

Сложностей было много. Работали по принципу: «Пока не найдем нужное — ищем» Бывало по 40-50 баннеров тестировали на 1 аудиторию, чтобы поймать нужное! Иначе никак, не получаешь результаты, и цепочка не работает.

Что касаясь цепочек касаний. Запускали, тестировали и останавливали, если не устраивал результат в течении первых 2 недель. Далее в течении 2 месяцев мониторили и исправляли мелочи, чтобы все работало еще лучше.

Теперь коснемся тех аудиторий, которые дали результаты на длительных дистанциях и больших объемах:

— Аудитория прямых конкурентов (группы рюкзаков и сумок) Настройка «Активность сообществ»

— Аудитория косвенных конкурентов (группы изделий из кожи). Настройка «Активность сообществ»

— Аудитория с прямым интересом (группы по модной одежде, стривир, хипстеры). Участники состоящие в 3 группах.

— Аудитория с прямым интересом (группы по продаже обуви). Активные участники за 1 последний месяц

— Аудитория прямых конкурентов (сумки и рюкзаки) Все нововступившие участники

— Аудитории Look-a-Like собранные по тем, кто открыл личку с сообществом

— Здесь представлен скрин именно тех групп, которые я получил методом пересечения сегментов, и они дали неплохие результаты. Настройка на всех участников групп:

— Здесь настройка была на всех нововступивших в группах из пересечения сегментов. Скрин:

— Отдельно выделенная группа «Группы по кожаным рюкзаки». Настройка «Активность сообществ»

— Аудитория с широким интересом (Группы по мелким аксессуарам, брелки и значки). Участники оставившие отзыв + Участники состоящие в 3 группах

И еще десятки кампаний, которые запускались и выключались по мере выгорания баз:

О масштабировании проекта через таргет ВК не буду много рассказывать, т.к. на эту тему написано куча статей и кейсов. В целом, сталкивались с проблемой выгорания баз, с проблемой маленького количества аудиторий. Со всем этим справлялись с помощь выше рассказанного способа пересечения сегментов и получения нового списка групп для таргета.

Еще один интересный момент, о котором хочу рассказать подробней в масштабировании всего проекта — это масштабирование с помощью маркет платформы ВК.

Все знают, что она есть, но инфы и кейсов нет. Через этот сервис рекламодатели могут подавать рекламные публикации в подходящие сообщества, а владельцы сообществ монетизировать свои паблики. Мы, конечно же, подавали рекламу.

Для того чтобы подать объявление на публикацию, для начала нужно понять:

1) Какой паблик подойдет под нашу ЦА

2) Какое объявление подготовить под специфику паблика

3) Подготовить ссылки с UTM метками и их сократить

4) Уточнить время и даты публикаций

5) Создать аналитическую базу для мониторинга и сбора данных по посевам для определения эффективности рекламы

Теперь подробней о каждом из пунктов:

1) Как определить подойдет ли паблик?Для начала нужно взять свой портрет ЦА и сравнить с тематикой сообщества. Посмотреть, какой постится контент и на какие темы. Можно у админа запросить статистику и пообщаться на тему: «Кто у вас в паблике сидит?» Обязательно попросите стату по полу и возрасту людей в группе.

Также много пользовались парсером для понимания, какой контент лучше заходит в паблике, какая аудитория там сидит и как реагирует. Со временем выработали свой способ «быстрого подбора» постов для публикации, но о нем расскажем в полной статье на эту тему. И не забывайте про метод пересечения сегментов, он здесь тоже работает.

2) После такого мониторинга выбрав нужные паблики, писали короткие продающие посты с привлекающими внимание фото новых коллекций.

После аналитики прошедших посевов, лучше заходят не просто фото отдельно рюкзаков, а обязательно с человеком, который взаимодействует с ним.

Длинные текстовые посты показали себя не очень эффективными в рекламе.

Пример одного из вышедших постов:

3) Создали файл отдельно под маркет-платформу для формирования всех данных по посевам, и в нем отдельную вкладку для формирования UTM меток. При таком подходе можно быстро найти нужную метку и посмотреть все данные.Скрин:

4) В самой маркет-платформе перед размещением поста, для начала отправляется запрос на дату и время, если дата свободна, то проблем нет. Если мест нет, то админы паблика напишут, когда в ближайший день можно сделать посев. Бывает и такое, что никто не отвечает, тогда смело заносите такую группу в черный список и не парьтесь.

5) С командой проработали таблицу для полного ведения аналитики и статистики по сделанным посевам и их эффективности

Скрин самой таблицы:

В данную таблицу вошли данные из самих посевов по ВК и данные из метрики по продажам. Всего 46 столбцов с параметрами. Если точно перечислить, что собирали для анализа:

— Название сообщества в котором делаем посев поста

— Тематика сообщества

— Ссылка на сообщество

— Номер поста для того чтобы его быстро найти

— Статус посева

— Цена посева

— Заявленный охват по статистике сообщества

— Дата публикации

— Время публикации

— Статистические данные по переходам, вступлениям и кликам

— Статистические данные по конверсиям и продажам (Листайте галерею)

Такой подход позволил довольно точно определять эффективные для нас паблики и сколько нам обходится продажа в том или ином сообществе. Рекомендую использовать маркет-платформу для масштабирования вместе с таргетом, чтобы это работало еще эффективней. Также посевы хорошо встроились и в наши цепочки и давали оч. хороший прирост по конверсиям и быстрым продажам.

6) Еще один хороший способ прямых продаж — это рассылки! Была создана похожая аналитическая таблица и по рассылкам. Пользовались рассыльщиком Senler. Что рассылали?

— Акции, скидки и распродажи

— Ссылки на лонгрид или на сайт с будущей новой коллекцией с возможностью предзаказа

Скрин:

Да и сами рассылки тоже были встроены в цепочки касаний. Каждая рассылка по небольшой базе от 300 до 1200 человек приносила по 20-30 прямых продаж.

7) Обсудили и ввели крутую фишку в проект, стали проводить лайвы от сообщества! Да многие скажут в чем фишка ) Все просто! Делаем посевы в крупных пабликах, через 2-3 дня проводим интересный лайв на тему обзора товара или например нового прихода коллекции.

Люди начинают сразу визуально получать то, зачем они пришли не выходя из дома и из своей кроватки, они полностью видят товар и могут его заказать без каких либо проблем. Пики переходов в товары людей после лайва:

В этом кейсе описаны главные моменты работы с проектом, которые значительно повлияли на рост продаж. Давайте подведу итог!

С проектом проработано — 9 месяцев

Активных рекламных кампаний — 137 шт.

Потрачено бюджета на таргет ВК — 381.311 руб.

Средняя стоимость клика за весь период — 8,28 руб.

Количество кликов — 46.030 шт.

Скрин вступлений и чисток группы:

Трафик отдельно на подписку в рассылку постоянно не вели, но все равно получили приличную базу.

Подписчиков в рассылку — 1129 человек

Скрин:

Рост уникальных посетителей и их просмотров. Скрин:

Получили очень хороший прирост просмотра товаров в группе. Скрин:

Постоянное взаимодействие через личку сообщества и продажи:

Сумма продаж за период работ составила около 3 млн рублей.

Вот отзыв заказчика о моей работе:

Отзыв заказчика о работе:

1) Мониторинг и аналитика показателей KPI при работе с крупными бюджетами выходит на первый план.

2) Без правильно интегрированных систем аналитики, ни в коем случае не начинать работу с крупным проектом и бюджетом, иначе может все закончится его полным и неэффективным расходом.

3) С длительным циклом сделки очень хорошо работает комплексный подход: Таргет + Контент + Маркет-платформа + Рассылки, и желательно ничего не убирать из цепочки.

4) Данная ниша прекрасно подходит для продвижения через ВК, несмотря на то, что сейчас ходит много слухов о том что ниша одежды «умирает»

Больше полезных статей и кейсов в нашей группе iMa | SMM

Наш сайт: Imaima.ru

Хорошего дня!