Кейс: Оборот 6 700 000 руб. в автотематике из Вконтакте. Автолизинг

Привет! Меня зовут Максим Бондаренко, я являюсь основателем digital агентства iMa. Сегодня хочу вам рассказать про то, как в нише автотематики нужно правильно тестировать и искать заявки на дорогие услуги.

О проекте: Продажа грузовых и легковых автомобилей в лизинг по всей матушке России для юридических лиц. На данном этапе нужно было протестировать только легковые автомобили как Российского производства так и зарубежного. Всего 34 производителя марок авто. Есть несколько сайтов, группа ВК, аккаунт в Instagram и группа в Одноклассниках. Контент на посадочных страницах и соц. сетях есть.

1) Протестировать ВКонтакте на предмет получения заявок, БЕЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ГРУППЫ ВК

2) Стоимость заявки не должна превышать 2500 руб

3) Выйти на объем заявок в день 20-30 шт

Стояло несколько, «мягко говоря», нетривиальных задач. Если расшифровать то, что нужно было сделать. Коротко:

— Найти людей, которые занимаются бизнесом (обязательное условие ООО или ИП)

— Бизнес должен быть немаленький (оборот и прибыль), т.к. купить авто в лизинг на фирму далеко не каждый может себе позволить

— Понять, есть ли у таких предпринимателей интерес к покупке авто

Задачи, как вы понимаете, из разряда нереальных. Обсудив все риски данной затеи с заказчиком, обдумав план действий, принял решение взяться за проект, т.к. сложные задачи всегда привлекают мое внимание, и появляется желание попробовать их решить.

Без использования группы ВК мой потенциал и разнообразие в видах рекламы сильно урезается. Нельзя использовать:

— Форматы рекламы:

а) Универсальная запись с большим количеством текста и добавлением нескольких фото

б) Карусели, которые хорошо себя зарекомендовали

— Нельзя использовать оплату рекламы за показы, кот. в некоторых случаях помогала получать хорошие результаты и вытягивала проекты

Но условия поставлены, пришлось с ними работать.

Наметил общий план для составления карты аудиторий для их поиска:

1) Найти людей, кот. имеют отношение к бизнесу или занимаются бизнесом (Предприниматели, бизнесмены)

2) Понять на сколько их бизнес крупный

3) Выявить интерес к покупке авто

Гео, по которым стоило искать: Города миллионики. Города с населением от 500 тыс до 1 млн человек. Города с населением от 300 тыс до 500 тыс, но средний достаток выше среднего.

Целевой портрет аудитории:

Пол: Мужчины. Возраст: 25-65 лет. Собственники бизнеса. Высокий достаток. Скорее всего женаты, есть несколько детей. Часто путешествуют заграницу. Интересуются бизнес новостями, читают бизнес литературу и журналы, возможно, следят за бизнес сообществами и бизнес блогерами. Возможно, являются участниками бизнес и яхт клубов, также гольф клубов. Проявляют интерес к покупке дорогой недвижимости или являются собственниками. Однозначно следят за изменениями в юр. законах, интересуются бухгалтерскими и юр. услугами. Возможен интерес к инвестициям. Часто бывает такое, что интересуются бизнес образованием. Есть вероятность того, что человек может занимать высокопоставленную должность: Директор, Инвестор, Руководитель. Возможно занимает высокопоставленную должность в бюджетной организации.

Исходя из целевого портрета и анализа тех, кому, возможно, будет интересно купить авто в лизинг, для тестирования было найдено 24 основные группы аудиторий:

— Конкурирующие фирмы по лизингу автомобилей

— Люди, интересующиеся автокредитованием

— Предприниматели

— Люди, интересующиеся банковской сферой

— Люди, интересующиеся страхованием: Недвижимости, авто, жизни

— Клубы бизнесменов

— Яхт клубы

— Гольф клубы

— Люди, интересующиеся крупными бизнес пабликами и журналами

— Люди, интересующиеся автодилерами и автосалонами

— Люди, следящие за крупными блогерами в нишах: Бизнеса, инвестиций, недвижимости, путешествий, авто

— Высокооплачиваемые должности: Директор, зам. директора, руководитель, заместитель, ген. директор, управляющий, инвестор, владелец, финансист, трейдер, банкир, президент кампании, депутат

— Участники бизнес школ

— Люди интересующиеся инвестициями

— Бизнес инкубаторы и акселераторы

— Фонды поддержки предпринимателей

— Торгово промышленные палаты регионов

— Порталы для предпринимателей

— Люди, интересующиеся юр. услугами

— Люди, интересующиеся бухгалтерскими услугами

— Люди, интересующиеся консалтингом

— Люди, посещающие бизнес встречи и форумы

— Люди, интересующиеся дорогими брендами одежды и украшениями, аксессурами

— Люди, интересующиеся бизнес стартапами

Каждую их основных групп делил уже по поиску в них:

1) 2 и более активности за 1 последний месяц + КИ бизнес

2) Недавно вступившие за 1 последний месяц + КИ бизнес

3) Состоящие в 3-х и 5-и группах одновременно + КИ бизнес

4) Топ участники с 1 по 10 позицию + КИ бизнес

5) Брал нововступивших, собранных через парсер + КИ бизнес

Получилась огромная карта для потенциальных баз. В скрине видна лишь малая ее часть:

В итоге для тестирования получилось 120 различных аудиторий. Достаточное количество для того чтобы понять, на сколько заявок мы можем рассчитывать, по какой стоимости, и можно ли получать большие объемы запросов каждый месяц из ВК

Исходя из того, что у нас возможности тестирования были ограничены (нужно было вести трафик только на сайт, без группы ВК), мы начали тестирование по новой стратегии «Выжженной Земли», назовем ее так. О ней немного ниже.

Все классические схемы тестирования не подходят, т.к. у нас:

1) Нет оплаты за показы, мы платим только за клик

2) Мы сильно ограничены в составлении рекламного объявления, имеем только 90 символов на текст, 1 баннер и кнопка, ссылка заливается в баннер с кнопкой на сайт

3) Сам ВК при оплате за клик дает абсолютно разное количество показов рекламных объявлений в одной и той же рекламной кампании с одинаковыми настройками и одинаковой аудиторией, в связи с этим оч. сложно выявить 1 лучшее объявление

Подробнее о стратегии «Выжженной Земли»:

1) Исходя из выше перечисленных моментов, мы решили на каждую аудиторию с одинаковыми настройками брать большое количество разных баннеров с одинаковым посылом и текстом. Сделано это для того, чтобы хоть как-то понять и выявить лучшие объявления.

2) На каждую аудиторию заливали по 20-40 баннеров как уже оттестированных, так и новых

3) Все баннеры включали после прохождения модерации враз! Далее мы мониторили количество кликов по объявлению и количество оставленных заявок с них. После постепенно отключали в этой кампании худшие.

Пример в скрине:

Баннер 24 имел наибольшее количество переходов в данной рекламной кампании. Далее мы мониторили в Яндекс Метрике, оставляют ли люди заявку с этого объявления, если да, то оставляли включенным и дальше. Если нет, заливали новые баннеры на тест. Скрин баннера как пример:

Это единственная подходящая стратегия для тестирования при переходах только на сайт. С помощью такого способа можно выявлять лучший баннер на ту или иную аудиторию и получать заявки с сайта.

Огромным минусом такой стратегии является большой объем работ:

У нас, как известно, получилось около 120 аудиторий. Немного математики, берем 120 аудиторий и умножаем на 30 баннеров на каждую. Получаем 120*30=3600 созданных рекламных объявлений! Нужно создать адовое количество рекламных объявлений, по-другому не назовешь. По срокам мы тоже были ограничены, всего 1 мес работы.

Так началась наша тестовая кампания, с полных нововведений и новой стратегии. Про каждую протестированную аудиторию нет смысла расписывать, скажу одно. Было несколько раз, что в день у нас одновременно было включено около 1200 объявлений на тестах ))). Первый месяц разбили по отчетности на 2 этапа по 2 недели. Каждые 2 недели делали отчет. Вели таблицы с данными по количеству заявок, их стоимостью и конверсиями.

Теперь расскажу о тех аудиториях, которые дали результаты:

Начали тестировать с самой теплой аудитории — Прямые конкуренты (Кампании кот.дают лизинг на авто). Взяли настройку «Активность сообществ» и далее пошли по списку (Листайте галерею)

Заявки дали всего 7 аудиторий. Скрин из отчета по заявкам (Листайте галерею)

Все остальные аудитории из списка не сработали на предмет получения заявок с сайта. на них не будем останавливаться подробно.

Здесь мы закончили тестовый период в 14 дней и подвели первые промежуточные итоги для аналитики. Протестировали 27 аудиторий, из которых сработали - 7, а 20 аудиторий не дали заявок. В наши обговоренные KPI мы укладываемся (стоимость заявки до 2500 руб) во всех 27 аудиториях, и не стали их отключать.

Промежуточный итог. Скрин из отчета:

Сделали выводы и отключили не работающие объявления. Из отчета стало понятно, что лучше всего пока что реагируют и работают 4 направления аудиторий:

1) Различные модификации аудиторий участников групп по банкам

2) Наши прямые конкуренты «Автолизинг»

3) Похожая аудитория Look-a-Like

4) Ретаргетинг с сайта

Далее мы продолжили и стали добавлять новые аудитории на тесты плюсом к этим 27. В конце месяца мы подвели общий итог, по каким из аудиторий мы получили большее количество заявок, и по каким — нет. Скрин из отчета:

Протестированы 60 различных аудиторий.

По каким из аудиторий намечена тенденция на получение лидов:

Данная аудитория получена путем создания похожей аудитории с посетителей сайта за последние 7 дней

Какие из аудиторий пока не дали тенденцию на получение лидов, но показали интерес:

Какие из аудиторий дали по 1 лиду и пока непонятно, будет ли еще:

Все остальные аудитории не дали заявок.

Выводы:

Далее был согласован дополнительный бюджет и тестирование ВК на предмет масштабирования количества заявок при тех же KPI.

Исходя из созданной карты, мы протестировали половину аудиторий. По проверенной схеме начали тестировать новые и отключать старые, кот. не давали заявок. Так же мы отключали аудитории,кот. дают заявки, но, к сожалению, превышают KPI в 2500 рублей за заявку.

За оставшийся период было протестировано еще 32 новых аудитории. По количеству аудиторий мы сильно не прибавили, пытались увеличить количество заявок из тех аудиторий, которые показали себя хорошо.

Составили отчетную таблицу по всем рекламным кампаниям, кот. заполняли каждый день для быстрой аналитики и мониторинга стоимости заявок и их количества.

Такая таблица нам быстро позволяла ориентироваться в большом количестве запущенных объявлений, т.к. у нас в некоторые дни работало более 1300 рекламных объявлений в более, чем 90 рекламных кампаниях!

Цвета от зеленого к красному указывали нам о том, что тот или иной показатель подходил к критической точке и превышал указанные KPI, после анализировали и принимали решение отключать или оставлять рекламную кампанию.

Из 92 аудиторий заявки давали всего 17. Вот они:

— Люди, состоящие одновременно в 15 группах бизнес пабликов и бизнес журналов

— Look-a-Like по тем, кто посетил сайт за последние 7 дней

— Люди, следящие за бизнес блогерами на Ютуб, пересеченные с категорией интересов «Покупка авто»

— Ретаргетинг на тех, кто был на сайте за последние 30 дней

— Участники групп прямых конкурентов «Автолизинг», настройка «Активность сообществ»

— Участники групп по банкам настройка «Активность сообществ»

— Участники групп прямых конкурентов «Автолизинг» + категория интересов «Покупка авто»

— Look-a-Like по тем, кто кликнул по рекламе

— Участники групп по автострахованию (настройка «Активность сообществ») + категория интересов «Бизнес»

— Look-a-Like по тем, кто позитивно отреагировал на рекламу

— Все активные в группах по банкам + категория интересов «Автодилеры»

— Look-a-Like по собранным номерам телефонов и электронных почт

— Люди одновременно состоящие в группах по банкам и налогам

— Look-a-Like по тем, кто посетил сайт за последние 3 дня

— Look-a-Like по тем, кто посетил сайт за последние 30 дней

— Мужчины в возрасте 35-65 из городов миллионников + галочка путешественники + категория интересов «Покупка авто»

— Участники закрытых бизнес клубов + категория интересов «Бизнес и финансы»

С проектом проработано — 3 месяца

Активных рекламных кампаний — 92 шт.

Потрачено бюджета на таргет ВК — 183 510 руб.

Средняя стоимость клика за весь период — 24 руб.Количество кликов — 7674 шт.

Скрин из рекламного кабинета:

Получено заявок — 49 шт.Стоимость заявки с учетом тестов — 3745 рубСтоимость заявки оттестированных объявлений — 1838 руб

Скрин из отчетной таблицы:

И теперь самое главное! Получили ли мы продажи? В работу ушло 6 заявок на оформление документов, три из которых были закрыты на продажу элитных авто, общей стоимостью 6 млн 700 тыс рублей. Какие это марки авто и какая прибыль здесь была, к сожалению, раскрыть не могу.

1) Параллельно данный проект сравнивался с Instagram. К сожалению, получить результаты такие же, как в др. соц сети из ВК не получилось. Из Instagarm, со слов заказчика, заявок в день было в 5-6 раз больше.

2) Можно ли найти аудиторию бизнесменов в ВК? Как видите, можно. Можно ли продавать автомобили в лизинг из ВК? Да, можно. Вопрос, сколько это будет вам стоить.

3) Очень сложная ниша. Нужно обязательно тестировать другой формат объявлений и другую форму оплаты (за показы).

4) Ни в коем случае не игнорировать тестирование трафика на группу ВК. Не нужно ограничиваться только сайтом.

5) Можно ли получать заявки в такой сложной нише из ВК, как видите, можно и даже укладываться в KPI

6) Не стоит браться за такие проекты без опыта и одному. Объем работ просто колоссальный, один человек не справится

Больше полезных статей и кейсов в нашей группе iMa | SMM

Наш сайт: Imaima.ru

Хорошего дня!