Микроинфлюенсеры VS Селебрити

Большинство из нас уверены, что конверсия успеха маркетинговой кампании напрямую зависит от объема вложений. Но всегда ли правильно мы поступаем, вкладывая огромные финансы в рекламу на самых продвинутых каналах коммуникаций? Расскажу на собственном опыте о допущенных ошибках, о путях решения проблемы продвижения бренда и экономической выгоде. Поговорим просто о сложном.

В 2016 году моя супруга занялась активным развитием своего бизнеса. Она дизайнер одежды, модели пользовались спросом, но, конечно, хотелось расширить аудиторию, найти новых покупателей. Естественно, основным каналом коммуникаций в реалиях современного времени являются социальные сети. Мы сделали акцент на Instagram и Facebook, сотрудничали с крупными блогерами от 500к подписчиков. Изначально удалось добиться, как нам казалось, неплохих результатов в продвижении.

Расчет был простой и стандартный: делаем заказ на рекламу у «крутого» блогера с огромным количеством подписчиков, и вот уже все его фолловеры становятся нашими клиентами. Схема работала не долго.

Проанализировав активность и популярность блогеров, мы выбрали 3-х, которые должны были дать (как мы думали) наибольшую конверсию. Каждый рекламный пост стоил около 200 тысяч рублей. При этом мы также высылали нашу продукцию совершенно бесплатно. В итоге, потратив средства и время, мы получили около 12‑15 заказов, пришедших от этих блогеров. Результат не самый утешительный. К тому же мы были уверены в востребованности нашего предложения, ведь раньше дела шли лучше. Как выяснилось, подписчики были просто «накручены», статистика не отражала реального положения дел.

Мы изменили подход, отдали предпочтение известным стилистам, читали отзывы, скрупулезно просматривали статистику. Да, переходы, подписки были, но продажи оставались на минимальном уровне. Вложения не оправдывали затраты.

Итак, появилась существенная проблема – как и где продвигать. Менять концепцию полностью мы не стали, реклама осталась в той же нише – социальные сети. Но рисковать дальше, тратить огромные средства «в никуда» было уже опасно. Мы решили сотрудничать со знакомыми блогерами, количество подписчиков у которых было значительно меньше, чем у «знаменитостей». Практически сразу стало заметно, что при меньших затратах, мы получаем больше отдачи. Было принято решение двигаться в этом направлении, масштабируя проект.

Мы проделали серьезную работу, обращались к блогерам на Ютуб, Instagram и Facebook. С микроинфлюенсерами (с аудиторией от 5 тысяч) работали на платной основе. Но суммы были скорее чисто символическими – 500‑1500 рублей за пост, серию сторис.

За короткий промежуток времени с минимальными вложениями мы получили более 100 постов о себе на просторах социальных сетей. Конечно, был проведен отбор — строгая геолокация, выбраны наиболее подходящие регионы (Москва, Краснодар, Петербург). В итоге, примерно за 150 тысяч, которые мы до этого тратили на одного «Селебрити», мы получили обширный охват реальной аудитории.

Выводы мы сделали соответственно показателям: вероятность того, что «выстрелит» реклама у одного суперкрутого блогера чрезвычайно мала. Лучше задействовать большее число микроинфлюенсеров по разумной стоимости и охватить огромное количество целевой аудитории.

Конечно, необходимо провести серьезный анализ, выйти на контакт, договориться с каждым отдельно об условиях. Это трудоемкая работа. Но согласитесь, когда с каждой вложенной 1000 рублей вы получаете минимум 3-4 тысячи, временные затраты уходят на второй план.

Получив хороший результат, мы задумались о том, что проблема развития, продвижения бренда существует не только у нас. Наши знакомые начали обращаться к нам за советом, консультациями, как к прошедшим этот путь людям. Так как я имею дело непосредственно с различными проектами в области стартапов, то не понаслышке знаю, как новичку трудно пробиться. А уж говорить о том, что не все начинающие бизнесмены могут позволить себе заложить в рекламный бюджет на один пост в Instagram 100 тысяч и выше и говорить не приходится. Инвестиции в России – не самая развитая отрасль, получить финансовую поддержку удается единицам. Значит, необходимо искать бюджетные, но действенные способы продвижения.

Мы начали работать с крупными российскими платформами, предлагающими сотрудничество с блогерами. Меняли, искали, пробовали. Но ни одна из существующих не смогла полностью удовлетворить наши требования: удобство, скорость, качество. Казалось, что зашли в тупик. Но решение было найдено, «не выходя из дома».

У меня серьезный опыт в IT-разработке, я сотрудничал с крупными компаниями, знаю о внедрении алгоритмов искусственного интеллекта. Поэтому появилась идея создать собственную специализированную платформу для рекламы через микроинфлюенсеров, пользуясь четкими и стандартизированными метриками эффективности используемого маркетингового бюджета. Можно сказать, что началом послужили просьбы знакомых о содействии. Так и появилось агентство Social Capital, которое сейчас уже функционирует, имеются хорошие результаты. На своем опыте мы набили шишек, поэтому стараемся помогать другим.

Эффективность наших рекламных кампаний рассмотрим на примере бренда женской одежды моей супруги в цифрах и фактах. Проведя анализ, собрали 87 микро и наноблогеров с общей аудиторией 996 тысяч человек. Блогеров разделили на когортные группы в соответстветствии с определенной локацией и общим признакам. Посты выкладывались таким образом, чтобы пользователи из определенной группы видели рекламу нашего предложения у различных блогеров. Таким образом, мы добились того, что показатель просмотров уникальными пользователями вырос на 43%, а показатель ER (вовлеченность) превысил 13%.

Итог рекламной кампании: наши продажи выросли в 4 раза за короткий промежуток времени. Да, усилий было приложено немало, но результат оправдывает средства.

Наша цель - максимально упростить проведение масштабных рекламных кампаний при задействовании десятков, сотен микроинфлюенсеров. Мы полностью переосмысли методы взаимодействия с блогерами в сторону автоматизации процесса, но без потери качества. На большинстве существующих подобных платформах поиск происходит вручную, что естественно занимает больше времени, требует больше ресурсов. Мы берем на себя все технически задачи, поиск и переговоры, построение графика выхода постов, регулярность и т.д.

На первый взгляд, реклама у блогера-миллионника должна привлечь большой поток покупателей. Но давайте посмотрим на все со стороны пользователей.

Немаловажно учитывать уровень лояльности клиентов к определенной персоне. Мы чаще прислушиваемся к мнению друзей. А как показывают последние социальные исследования Кембриджского Университета, именно микроинфлюенсеры являются цифровыми друзьями. Интерес и количество подписчиков не всегда могут говорить о 100%-ном доверии аудитории. Иногда лучше найти поддержку у зрителей нескольких не крупных, но специализированных ютуб каналов, чем тратить бюджет на рекламу у блогеров-миллионников. Небольшие каналы имеют узкий круг подписчиков, но они вызывают доверие, становятся «уютными», практически личными друзьями. С их помощью можно создать тот же охват аудитории, но с меньшим потраченным бюджетом.

Плюс - вовлеченность у милионников составляет до 1%, а у мелких блогеров – доходит до 20%, а иногда и выше. Опять же рассмотрим конверсию в цифрах. Если вы решили вложить 1 000 000 рублей в рекламную компанию, то, например, с канала крупного блогера вы получает не более 0,5-0,8%, учитывая факт целевой аудитории вашего продукта. При этом эффект от привлечения 1000 блогеров (за эту же общую сумму) будет намного выше, ведь о продукте заговорит гораздо больше людей.

Стоит учитывать научно доказанный эффект: если о каком-либо продукте говорят на нескольких разных каналах коммуникаций, то создается ощущение, что об этом бренде знают все. Это и есть эффект «массового влияния», когда качество и количество играет вам на руку.

Команда SOCIAL CAPITAL в своей работе придерживается открытой политики. Мы знаем все подводные камни. Для нас важно оградить от ошибок тех, кто только начинает свой бизнес. Падения на первых этапах могут полностью убить желание продвигаться. Но если знать, как правильно, экономично и эффективно выстроить маркетинговый план, то расходы будут минимальными, а отдача грандиозной.