Покупая клинику, вы приобретаете и ее репутацию. Кейс о том, как ORM помог в ребрендинге
Негативные отзывы от недовольных клиентов, загрязненное информационное поле, сомнительная репутация – покупка бизнеса с такими характеристиками гарантирует новому владельцу, как минимум, интересный квест 🤠 Стоит ли браться за такую задачу или проще открывать новую клинику?
С одной стороны, всегда есть возможность начать с нуля: грамотно преобразовать всю стратегию и вывести бизнес на качественно новый уровень. С другой, существует риск впустую вложить средства, если состояние компании действительно патовое.
На примере изначально нерентабельной стоматологической клиники с сомнительной репутацией рассказываем,
- с чего начать ребрендинг,
- какие меры предпринять для улучшения репутации,
- как проработать негативные отзывы и получить положительные,
- какие ресурсы потребуются для ребрендинга нерентабельного бизнеса.
Нерентабельно и критично: с чем к нам пришел клиент
В 2023 году к нам обратился клиент, выкупивший нерентабельную, но действующую стоматологическую клинику в Басманном районе Москвы. Новому владельцу бизнес достался в плохом состоянии:
- критически снизилось количество как новых, так и старых обращений,
- предыдущие отзывы о работе клиники были крайне негативными,
- поступали жалобы на ценовую политику клиники и некомпетентность персонала,
- наблюдалась постоянная текучка врачей: кто-то работал исключительно во благо себе и только со своими клиентами; кто-то практиковал сразу в двух местах (в т.ч. у прямых конкурентов); кто-то и вовсе быстро увольнялся.
Новый владелец просил о помощи с полным пониманием, что его бизнес требует ребрендинга, пересмотра PR- и маркетинговой стратегии, а также ряда конкретных действий для обновленной подачи.
Чтобы вернуть клинику к жизни и привлечь новую аудиторию, мы начали свою работу с постановки ключевых задач и анализа текущего состояния клиники.
Отметим, что владельцы бизнеса не всегда понимают, какие шаги требуются на пути к его перезапуску. Это нормально! С одной стороны, помогает самообразование и хотя бы базовое погружение в волнующую тему. С другой, всегда есть специалисты, готовые объяснить и разобрать каждый конкретный случай. В Belberry мы регулярно консультируем клиентов, обосновывая необходимость совершить тот или иной шаг.
С чего начинается ребрендинг: ставим и корректируем задачи
Новый владелец клиники сразу поставил перед нашей командой следующие задачи:
- разработать новую стратегию продвижения,
- создать новый дизайн-код, в т.ч. логотип,
- написать новый продающий сайт.
Мы обратили его внимание еще на один важный аспект. Серьезной проработки и обновления требовало информационное поле, загрязненное негативными отзывами о прошлом владельце и услугах клиники. Ведь без его зачистки любые старания не принесли бы должного результата. К выше поставленным задачам добавились еще две:
- повысить доверие к клинике,
- простроить управление репутацией так, чтобы привлечь новых пациентов и скорректировать отношение вторичных.
Даже если вы проводите ребрендинг по ключевым аспектам позиционирования (вплоть до смены вывески), эти изменения украшают только фасад вашего бизнеса. Без внутренних перемен: в стратегии работы с командой, сервисом, общим отношением к бизнесу – они не принесут должного эффекта.
Репутация рушится за несколько секунд: что показал анализ инфополя
Невозможно составить действенную стратегию, не определив проблематику и точки роста. Чтобы не терять время, параллельно с подготовкой новой сайта и другими действиями, мы приступили к аудиту информационного поля.
Репутационный анализ показал 29 площадок с информацией о предыдущем бренде клиники, включая старый логотип, описание и контактные данные, список услуг и список врачей, негативные отзывы и низкий рейтинг.
- На 18-ти площадках были обнаружены негативные отзывы в зоне пользовательской видимости: о низком качестве и дороговизне услуг, неумении персонала общаться с пациентами
- Рейтинг приоритетных ресурсов не дотягивал до 4-х звезд, а средний рейтинг площадок составлял всего 2,7 звезды!
- Негативные сниппеты о предыдущем бренде клиники сразу выпадали в поисковых результатах Яндекса и Google по наиболее популярному запросу, что, конечно, отпугивало потенциальных клиентов.
Мы предложили нашему клиенту переиграть ситуацию и всерьез заняться репутацией клиники. Аудит показал, что главное, с чем придется работать –
создавать новое информационное поле, наполняя его положительным контентом.
Американский предприниматель Джон Д. Рокфеллер однажды выразил очень точную мысль: «Заработайте репутацию, и она будет работать на вас». На наш взгляд, владельцам медицинского бизнеса всегда стоит помнить об этом. Конечно лучше ее формировать сразу, а не исправлять последствия. Ведь работа над улучшением репутации – это крайне непросто.
Рисуем лицо заново: разрабатываем стратегию
Мы предложили клиенту простые универсальные шаги а рамках ORM. Но сама работа над инфополем клиники получилась довольно объемной.
Требовалось:
- получить доступы от информационных ресурсов бывшего владельца клиники (геосервисы и сайты-отзовики), пометить их как закрытую организацию. Все кто хоть раз пробовал получить доступы у прошлых подрядчиков/владельцев сейчас поймут нашу боль 🙂;
- создать новые карточки параллельно на тех же ресурсах для нового бренда клиники;
- наполнить вновь созданные карточки точной информацией о новом бренде: описание, контактные данные, списки врачей, списки услуг и фото;
- регулярно мониторить выдачу для отслеживания ситуации и ротации ресурсов, своевременно выявляя новые и включая их в работу;
- наладить публикацию положительных отзывов для наполнения карточек и, как результат, повышения рейтинга клиники.
Правим репутацию онлайн: чем мы занимались в течение полугода в инфополе
В первый месяц работы мы сосредоточились на подготовительных работах:
- Собрали информацию и сформировали базу знаний по проекту с учетом старых и новых фактов (включая ту информацию, которая будет транслироваться в карточках организации).
- Вели переговоры с техподдержкой геосервисов по вопросу закрытия предыдущего филиала, обновления точек и описаний.
- Направили официальные запросы сайтам-отзовикам об изменении бренда клиники, ликвидации предыдущей клиники и необходимости завести новые карточки.
- Начали готовить свежие отзывы, сосредоточившись на том, как изменилась клиника, улучшилось качество услуг, поменялся владелец.
- Запустили публикацию отзывов на карточках, посвященных предыдущему бренду – чтобы и новые, и старые пациенты получили достоверную и своевременную информацию о текущих изменениях.
Старт в таких проектах – это большая рутина: множество переговоров, пинг-понг документами с разными сервисами (геосервисы, площадки-отзовики). Очень важно подчистить «хвосты». Без постоянной коммуникации с клиентом и его терпения, в вопросе предоставления нам доверенностей (официальный документ, в котором указывается ФИО нашего специалиста, почта проекта и описывается, что данный человек является официальным представителем клиники) в различных форматах для разных ресурсов (у всех свои требования), работа практически невозможна.
Особый вид удовольствия — разбор отписок со стороны площадок. Это когда менеджер поддержки со стороны сервиса не желает разбираться в ситуации и отклоняет любые (даже логические) доводы. Но даже это лучше, чем игнорирование с их стороны. Мы работаем в условиях неопределенности, потому что фактически эти площадки и их представители нам ничего должны.
Опыт моей команды и наработанные контакты уже позволяют сильно сократить сроки такой работы, но риски быть неуслышанными есть всегда.
Второй и последующие месяцы работы
Во второй и последующие месяцы работы мы сосредоточились на том, чтобы поставить начатые действия на поток, а также приступили к реализации маркетинговых шагов по продвижению клиники.
1. Планомерно и регулярно уделяли внимание увеличению отзывов, отслеживали повышение рейтинга на вновь созданных ресурсах.
2. Добивались получения галочки «подтвержденного владельца» на геосервисах, где регулярно обновлялась информация.
3. Подключили карточки на геосервисах для работы от лица официального представителя: отвечали на отзывы любой тональности (чего не было ранее), обжаловали нерелевантные или негативные отзывы.
4. Еженедельно мониторили поисковую выдачу для контроля над информационным полем и докладывали клиенту о происходящем в формате дайджеста упоминаний.
Примечательно (и очень здорово), что параллельно с нашей работой владелец клиники не терял времени даром и активно работал над внутренними изменениями и внешним позиционированием:
- нанял хорошо обученный персонал,
- сформировал команду квалифицированных врачей,
- ввел практику регулярного учета посещения и опросов клиентов силами администраторов (в т.ч. о том, откуда пациенты узнали о клинике),
- запустил рекламу об открытии.
Мы постоянно находились на связи, обменивались новыми данными и делились промежуточными результатами.
Даже обращаясь к сторонним специалистам за помощью с бизнес-процессами, будьте готовы работать с ними сообща: слушать и выполнять рекомендации, озвучивать собственные идеи и делиться. Диалог и открытый обмен информацией – залог положительного итога вашего сотрудничества, который в будущем окупит вложенные затраты и приумножит ваш доход.
Чисто поле: новое информационное поле после ребрендинга
Спустя полгода активной совместной работы мы получили совершенно новое, «чистое» информационное поле под обновленный бренд.
Как менялась ситуация на площадках в целом за полгода:
Что получилось в итоге?
- Благодаря регулярному мониторингу, помимо старых площадок, нам удалось освоить новые.
- Старые новые карточки на геосервисах позволили действительно начать с чистого листа.
- Мы получили немало отзывов благодаря инициативе владельца клиники – предоставлять скидки на услуги за написание отзывов на геосервисах. Это и привело к достаточно быстрому росту рейтинга и наполнения карточек.
- Доступ к приоритетным сайтам-отзовикам позволил не только обновить устаревшую информацию и наполнить их положительным контентом, но и стал важным инструментом для самостоятельной работы клиента на будущее.
- Общение от лица официального представителя в отзывах показало старым и потенциальным пациентам, что у клиники есть человеческое лицо и свой голос, профессиональные навыки общения и умение работать с обратной связью.
Как менялся рейтинг за полгода:
Примеры отзывов пациентов о работе клиники:
Как работа с репутацией повлияла на доходы клиники
Количество первичных записей в клинику увеличилось на 80%.
Вторичные записи увеличились на 15%.
Как инструмент, репутационный маркетинг не может с точностью показать, какое количество пациентов пришло именно благодаря ему. Связано это с тем, что наша работа, в первую очередь, была направлена на корректирование мнений. В разном формате, они, в свою очередь, влияют на продажи.
На графике вы видите результат нашей совместной работы с заказчиком. Ведь эти данные получены благодаря его решению опрашивать пациентов. Приятно осознать, что 33% пациентов нашли клинику на карте и выбрали именно ее; 15% пришли именно после прочтения положительных отзывов о клинике. Эти показатели демонстрируют, что выбранные нами меры положительно сказались на репутации клиники.
Успешный ребрендинг стоматологической клиники: наши выводы
Ребрендинг – многоуровневый процесс, который требует внимательного отношения буквально к каждому аспекту. Сегодня ребрендинг не возможен без здравого анализа и экспертной оценки информационного поля компании, особенно когда дело касается репутационных рисков.
Несмотря на сложность подсчета итоговых результатов, репутационный маркетинг и менеджмент могут стать наиболее эффективным инструментом в работе с репутацией бренда, ранее не следившего за ней. Ведь репутационный маркетинг работает с мнениями людей. А как мы знаем, любое мнение бывает изменчиво – если знать, как его изменить 😉
Что сделать, чтобы запустить работу над своей репутацией онлайн
- В первую очередь выстраивайте правильные маркетинговую и контент-стратегии онлайн.
- Отслеживайте положение вашего бренда в сети через мониторинг-сервисы. Совмещайте ручной мониторинг ТОП-20 и автоматический, с периодичностью фиксируйте и анализируйте результаты.
- Изучайте площадки, где вы можете рассказать о своем бизнесе, и своевременно обновляйте уже имеющиеся.
- Работайте с вашими клиентами: просите обратную связь оффлайн, придумайте, как наладить написание отзывов онлайн (например, предложите какие-то бонусы за отзывы). Даже с небольшим количеством четко сформулированных, структурированных и, надеемся, положительных отзывов вы получите хорошие результаты в поисковых системах.
- Читайте отзывы и следите за их качеством: слишком большое количество неорганических отзывов может вызвать негативную реакцию аудитории и соответственно, повлечет репутационные риски.
И напомним еще раз: не торопитесь в принятии решений и при выборе мер в процессе ребрендинга! Помните про аналитику и подготовку: закладывайте новый фундамент без спешки и выждав, пока он усядется. Как метко выразился выдающийся конструктор Сергей Королев, «имейте в виду, если вы сделаете быстро и плохо, то люди забудут, что вы сделали быстро, и запомнят, что вы сделали плохо. Если вы сделаете медленно и хорошо, то люди забудут, что вы сделали медленно, и запомнят, что вы сделали хорошо!»
У нас в Belberry есть уникальная экспертиза по ORM в медицине. Эта работа не любит огласки, поэтому большинство кейсов под NDA. Но если у вас есть задачи, связанные с репутационным менеджментом — мы можем проконсультировать, сделать аудит и помочь.
Еще тему репутации затрагивает наш генеральный Женя Щемелёв в своем канале
Благодарю за статью, очень интересный кейс!
Спасибо, что осилили так много букв! Будем больше рассказывать про ORM, раз это интересно.