KPI – зло: как оценивать эффективность работы подрядчика по CRM-маркетингу

Когда бизнес нанимает подрядчика, то хочет зафиксировать в договоре измеримый KPI. Желательно в деньгах. Или лидах. Или хотя бы в % роста метрики переходов на сайт. Бизнес можно понять. Но агентства CRM-маркетинга отказываются подписывать такой договор. И вот почему.

В этой статье поговорим, что не так с KPI в договоре.

Над текстом работали

Эксперт статьи — Даниил Силантьев, сооснователь агентства Inbox Marketing

Автор и редактор — Оля Горячева, главред в Inbox Marketing

Ни один грамотный CRM-маркетолог на такое не подпишется (если вам такой встретился — бегите).

На деньги влияет не только CRM-маркетолог, а целая куча факторов: прирост базы, удобство сайта, отдел продаж, сам продукт, цикл сделки и т. д. И это уникальная история каждый раз.

Например, у нас есть клиент — Лукойл. Они продают моторные масла. Особенность продукта в том, что он нужен потребителю примерно раз в год, какие бы шикарные коммуникации мы ни настраивали.

А есть другой клиент — бренд бытовой техники Garlyn, который продает более массовый продукт, при этом расширяет линейку товаров дополнительными товарами: не просто кофемашина, но и сам кофе к кофемашине. Понятно, что такой продукт продавать легче.

И допустим, еще один пример — пиццерия. Тут просто скажите, какая у вас скидка, и дайте базу. Все, ваш CRM-маркетинг улетел в космос!

Предостережение. Если вы собираетесь заключить договор с CRM-маркетологом за % от сделки, трижды подумайте. Он один раз настроит триггеры, и вы будете платить ему вечно.

С метриками есть две проблемы.

1. Метрики зависят не только от CRM-маркетинга

На метрики влияют цели и особенности бизнеса, какого размера база контактов и как она прирастает: сколько и какого качества трафик приходит, как он конвертится. CRM-маркетолог не может отвечать влияет на открытия, глубину просмотра, клики, отписки и жалобы.

2. Метриками легко манипулировать

Например, если KPI — % OR, то достаточно поколдовать с сегментацией базы и написать в теме «Дарим авто». Показатели будут хорошие, а маркетинг так себе.

Еще пример. Представьте колл-центр. Проблема бизнеса: операторы слишком долго обрабатывают звонки, растет очередь недозвонившихся. Руководство хочет, чтобы операторы работали быстрее и устанавливает KPI — чем больше звонков, тем больше зарплата. Какой самый эффективный способ принять наибольшее количество звонков? Правильно, сбрасывать их сразу после ответа.

Да, можно выработать некий баланс сразу из несколько метрик в зависимости от гипотезы, с которой работает бизнес в данный момент. Для этого нужно полное понимание всех маркетинговых процессов бизнеса и доступ ко всей аналитике. Для отдела инхаус это ок, для агентства — не все готовы погружать подрядчика настолько глубоко.

Оптимальный вариант KPI для агентства CRM-маркетинга — выполнение плана поставленных задач в оговоренные сроки на нужном уровне качества.

Например
задача: за месяц разработать и запустить велком-цепочку

• 5 писем (для разных сценариев получения лида),

• использование интерактивных AMP-механик,

• адаптация под мобильные устройства,

• адаптация под темную тему,

• открывается в разных почтовых клиентах,

• дизайн рассылок соответствует брендбуку,

• копирайтинг придерживается ToV и правил редполитики.

CRM-маркетинг — это прямые коммуникации с каждым подписчиком непосредственно от имени бренда. Здесь нельзя просто налить трафик и посмотреть, что будет (директологи, без обид). Эффективна только совместная работа клиента и подрядчика.

Мы ведем ТГ канал +1 email Идея, где делимся фишками и лайфхаками для CRM-маркетологов.

Заходите на сайт полистать кейсы и услуги или сразу пишите в телеграм. Обсудим ваш проект и цену.

Поделитесь в комментах, как у вас устроены договора? Интересно мнение и подрядчиков, и компаний.