Сравнение эффективности рекламы в социальных сетях и поисковиках

Недавно принимали всей командой iMa непосредственное участие в проекте по комплексному продвижению акции продуктов питания.

Чем интересен был этот проект — с нашей стороны нужно было заняться продвижением данной акции через социальные сети (ВКонтакте, Инстаграм, Одноклассники). Только настройка рекламы, без ведения контента. Конечно, были еще подрядчики и выполняли работы по настройке Я.Директ и Г.Адвордс (РСЯ и КМС). Вся реклама велась на заранее созданный сайт.

Сразу обозначу, что работали всей командой на единый результат и никакой конкуренции не было. В проекте стояло несколько задач:

1) Поднять общий объем продаж данного продукта с помощью акции

2) Понять, какие источники трафика самые эффективные

3) Какая стоимость привлеченного покупателя у нас будет

Не буду вдаваться в подробности условий акции и как она проходила — это не так важно. Главным критерием успешности рекламных кампаний (KPI) являлись на сайте регистрации промокода, с помощью которого человек считался участником акции и приобрел продукт. Все мониторили через Я.Метрику, установленную на сайте. Давайте подробней расскажу о результатах.

В данной статье хочу поделиться своими наблюдениями и ни в коем случае не говорить о том, что никогда не пользуйтесь теми или иными источниками. Делюсь информацией и статистическими данными, а вы берите на заметку.

Запуски всех рекламных кампаний во всех источниках проходили примерно в одно и то же время.

Далее более развернутые данные этих графиков с количеством посещений из рекламы поисковиков и соц. сетей. Отчет взят из графы «Источники Сводка»

Из этих данных уже видно, что есть сильный разбег в количестве посетителей из разных источников. Во всем проекте в каждом рекламном объявлении, каждой соц.сети мы проставляли UTM метки, для того чтобы делать статистические срезы гораздо точнее. Здесь данные гораздо правдивее, если сравнивать их с данными рекламных кабинетов. И не забывайте, что погрешность аналитических систем бывает доходит до 15-20%.

На эти цифры уже можно опираться и анализировать. Что видно из общих данных за весь период?

1) Количество посетителей из соц. сетей было даже выше, чем из поисковиков (об этом расскажу позже)

2) Показатели «Отказов» примерно одинаковые, но по каждой отдельно взятой соц. сети все таки он ниже. (исключение Однокслассники)

3) Здесь уже видно первые преимущества ВК и Инстаграм в показателях отказов и вовлечении на сайте (данные метки стояли в аккаунтах посадочных страниц — группа ВК и аккаунт Инстаграм акции). Становится понятно, что собрав людей в одном месте и немного подогрев их, мы можем рассчитывать на более качественную аудиторию прогретую в покупку.

Также можно было мониторить пол и возраст наших участников и выбирать самые нужные:

Из общих данных видно, что основное количество посещений делают женщины (69%) в возрасте 25-45 лет (61%). Какие выводы можно было делать здесь:

1) Исключать по возрасту молодых до 18 лет, потом 18-24 и 46 и более

2) Оставить рекламу только на женщин

НО! Все эти выводы совсем «СЫРЫЕ» и настолько могут оказаться неправильными, что всю акцию и рекламу могут привести к краху. Почему? Потому что мы с вами не видим основных и важных показателей «Конверсий» или целей в Метрике, т.е. отправок нам данных по различным важным для нас действиям на сайте, как отправка промокода, регистрация и т.д.

Конечно, все было установлено на сайте. Три основные цели в метрике:

1) Отправка промокода

2) Отправка формы в профиле

3) Отправка формы при входе

Подробней о каждой из них:

— Отправка промокода — Человек купил акционный продукт, нашел там промокод и отправил его в личном кабинете

— Отправка формы в профиле — Форма в личном кабинете, позволяющая смотреть данные по акции и коду

— Отправка формы при входе — Человек начал регистрироваться в акции на сайте для отправки промокода

Теперь у нас есть полный банк для аналитики. За основу в этом проекте брали цель «Отправка формы при входе» ,т.к. именно эта цель давала самую достоверную информацию при сравнении с базой данных заказчика зарегистрировавшихся. Выставляем данную цель, оставляем весь период и что мы имеем:

По данным видно, что, к сожалению, Я. Директ и Г. Адвордс практически нулевые показатели по конверсиям на сайте. Можно выбрать другую цель более точную и перепроверить:

Отправку промокодов из поисковиков не показывает в данных вообще …

Далее мы разбивали на пол и возраст, оставляя нужные нам цели в аналитике и корректировали рекламные кампании:

После такой аналитики командой заказчика и было принято решение об отключении рекламы в Яндекс и значительном снижении объема рекламы в Гугл

При всем этом, конверсия в заявку из соц. сетей не снизилась. Можно сделать вывод о том, что никаким образом это не влияет на результаты.

Теперь подробней о соц. сетях. Здесь тоже не все так радужно, и кампанию в Одноклассниках мы остановили, т.к. она практически не давала регистраций. Сэкономив бюджет заказчику, перекинули его в другие соц.сети.

Теперь о приятном и эффективном. Основным источником поставки в наш проект участников акции стали Инстаграм и ВК. Причем не только прямая реклама на сайт, но и регистрации из аккаунта и группы:

Обратите внимание, что конверсия в отправку данных именно прогретых в группе и в аккаунте выше в примерно в 5 раз чем с прямой рекламы!

Так что если вы до сих пор игнорируете свои группы ВК, аккаунты в Инстаграм и не ведете контент, вы допускаете ошибку и теряете хороший приток теплых и конверсионных клиентов.

Хотелось уточнить, что мы сейчас говорим о тех результатах, которые можно относительно точно подтвердить в метрике. Но еще были прямые заходы и заходы с основного сайта кампании, куда трафик не велся совсем:

Основной сайт было легко запомнить и он есть в поиске, а прямые заходы — это когда человек набирает адрес сайта в строке и переходит. Поэтому есть большая вероятность того, что из таких переходов было связано с рекламой из соц. сетей тоже. Но, как говорится «Не пойман — не вор» ))) Цифры не доказать. Единственное, что косвенно можно подтвердить, после отключения Яндекса и Снижения на 90% объемов рекламы в Гугл, прямые заходы и переходы с сайта не упали. Косвенные доказательства есть:

В данном проекте много фактов указывает на то, что соц. сети очень эффективны и нужны современному бизнесу. Есть куча моментов, смотря, какая ниша и т.д. Я вам хочу сказать, что работаю в разных нишах, и картина очень часто именно такая, как в этой статье. Опять же повторюсь, что не принижаю другие источники трафика и всегда «ЗА» комплексные решения в проектах. Сегодня я вам постарался показать правильную аналитику и сравнение эффективности, надеюсь — было полезно!

Больше полезных статей и кейсов в нашей группе iMa | SMM

Наш сайт: Imaima.ru

Хорошего дня!