Как мы привели 250 000 подписчиков в проект, где классический SMM не работает
Здравствуйте, меня зовут Александр, я специалист по дарк-маркетингу и диджиталу, основатель SMM-агентства «Курсор». К нам приходят компании, когда классический маркетинг растерянно разводит руками.
Продвигать макароны, дизайнерские носки или айфоны в соц сетях легко, — когда продукт хороший, и есть бюджет. Но что делать бизнесу, который нельзя рекламировать в открытую?
В 2015 году к нам в агентство пришел отдел продвижения известного бренда алкоголя в России. Тот самый случай, когда Гюльчатай открывает личико — и компания попадает под ФЗ-21 со штрафом до 500 000 рублей.
Задача клиента: обойти федеральный запрет — и остаться в живых!
Поэтому мы не откроем имя бренда, а назовем его условно: Петрович. Скажем только, что в 2019 году он стал №1 в ТОП-20 самых популярных алкогольных напитков РФ.
знакомьтесь: Петрович
Забегая наперед
В этой статье много букв. Если нет времени читать полностью, ловите итоговые цифры. За 5 лет работы мы привели клиенту подписчиков:
- Вконтакте > 121 000. Каждый месяц мы собираем более 300 000 охвата.
- Одноклассники > 104 000. Каждый месяц приходит 1000 новых людей.
- Добавленный нами канал Х > 35 000, с охватом в 250 000.
С чем пришел клиент
Петрович — молодец. Он вышел на рынок, когда закона о запрете рекламы еще не было. Тогда все было хорошо: рынок полу пустой, конкуренции мало. Классического маркетинга с ТВ-рекламой, билбордами и стяжками хватало для раскрутки.
Потом ФЗ-21 запретил прямую рекламу алкоголя в Медиа, на ТВ и наружке — и стало туго. Компания решила запустить Петровича в соц сетях. Сначала в штате собрали крепкий отдел диджитал-маркетологов. Позже отдали SMM-прокачку на аутсорс.
На старте мы получили в работу:
- корпоративный сайт — закон запрещает продвигать его в сети, рекламировать по телевизору, выставлять в объявлениях на улице
- паблик Вконтакте — слабо активная страница на 30 000 ботов, где пост с 20 лайками считают успешным
- аккаунт в Одноклассниках — почти заброшенная страница, про которую все забыли, включая ее 1000 ботов
- корпоративный Твиттер — никто не знает этого парня, его ведут для галочки
Первичная цель: прокачать соцсети и не получить бан. Результат измеряем в приросте подписчиков.
Ограничения
Работать с клиентом федерального уровня сложно. Каждый пост нужно согласовывать с надцатью людьми на стороне клиента. Нам повезло: ребята в новой команде оказались очень мобильными, удавалось согласовать все по телефону за 1-2 часа.
Но все равно это было неудобно. Каждый день мы делали по 20 постов и минимум 10 созвонов, чтобы все согласовать. Через три месяца цифры в аналитике показали, что нам можно доверять, — и мы стали согласовывать контент раз в месяц.
С чего начинали
Первые 3 месяца мы тестировали соц сети Петровича.
Статистика показывала, что с Одноклассниками и Вконтакте можно работать, а Твиттер нужно пристрелить. Страницу завели на хайпе, на канале было 100 человек. Большая часть подписчиков — сотрудники компании, которые даже не лайкали твиты.
Как начали работать
До нашего прихода в Одноклассниках и ВКонтакте сидели боты. В группах работал паблик “Лучшие тосты мира”. Пользователя вели по смысловой цепочке: застолье – тосты – алкоголь.
Еще каждый пост был брендирован — это создавало проблему. Роботы в соц сетях выбивали брендовые посты из поиска, их просто никто не видел.
Реанимируем соц сети. Разбавляем сухие брендовые посты смешным контентом
Демотиваторы и мемы привлекли мужскую аудиторию. Мы получили на 35% больше реакции на публикации. За полгода на группу подписалось 40 тысяч живых участников.
И тут приходит он: неожиданный факап
Вконтакте запустили систему очистки от ботов. Это была адская неделя. Каждый день из группы выпадало по 10-20 тыс. подписчиков, а с моей головы — по 3-5 седых волос.
Помог “Дезертир”: программа показала, что ушли старые и неактивные страницы ботов. Наши привлеченные живые подписчики остались, жили своей жизнью и реагировали на контент. Вот так нас не посадили на кол и даже не уволили.
Мораль:
берегите нервы
не нагоняйте в паблик ботов
работайте с Дезертиром (Вконтакте) и Амплифером (Instagram)
Меняем концепцию бренда. Создаем мужской клуб по интересам
Идея с тостами умирала. Мы продолжали разбавлять контент развлекухой и нативной рекламой. Смотрели по статистике хайповые темы, перезапускали зашедшие тренды, добавляли новые.
Много фото и картинок создавали сами. Однажды всем отделом “Курсора” устроили дегустацию с фотосессией на природе. Четыре машины со съемочной техникой, палатками, гитарами, маринованным мясом и ящиком Петровича отправились в рощу.
Посты писали для аккаунта ВКонтакте и потом дублировали в Одноклассниках, только с более трешовыми картинками. Сегодня мы делаем контент, отдельно под каждую соц сеть. Только брендированные посты Одноклассников все еще немного похожи на контент ВК.
Мораль: аудитория Одноклассников не любит вылизанных фоток. Здесь нужны соленые огурцы, открытки с подсветкой и анекдоты!
Эти фото гуляют по стенам пользователей до сих пор!
Продвигаем соцсети
Спасибо, что дочитали до середины статьи! Дальше — самое интересное.
Креативим вирусный контент и делаем посевы в пабликах
Сначала размещали посты методом ковровой бомбардировки: отправляли админам всех пабликов подряд. В 2019 пришла Немезида: алгоритм ВКонтакте блокировал копипасту.
Теперь для каждого паблика готовим отдельный пост. Размещаем платно и бесплатно.
Запускаем вебинары
На рекламу в лоб приходят редко, — даже если крутить котиков на порнхабе. Вместо агрессивного таргетинга мы устраивали вебинары с банщиками, барменами и другими крутыми экспертами.
На вебинары настраивали таргет. Стоимость подписчика 10-20 рублей.
Делаем тематические рассылки
Чтобы читатели не отваливались, ВКонтакте мы ведем их сначала на рассылку, где даем интересные истории и полезную информацию по темам
Параллельно с публикациями работает нативная реклама. Когда человек подписывается на рассылку, он автоматически присоединяется к группе.
Яндекс.Дзен: запускаем новый канал за свой счет
С середины 2019 года мы налаживали работу с Одноклассниками и ВКонтакте. Можно было на этом остановиться и продолжать пилить трафик, пока пилится. Но это было неинтересно, мы решили пойти дальше и запустить новый канал. Остановились на Яндекс.Дзене.
Когда Дзен только появился, к нему относились скептически: “Яндекс решил запилить свою соцсеть. Лучше бы такси занимались”. А мы увидели интересный кейс и стратегические возможности. Аналитика показывала, что читатели снова любят лонгриды.
Клиент отказался верить в силу Дзена и вкладывать в него деньги. Но мы поверили и решили провести эксперимент за свой счет.
Мы создали канал Петровича на Дзене, вложились в его продвижение и стали сами вести контент. Каждый месяц выпускали по 12-20 статей. Темы подбирали в ГуглТрендах и через программы аналитики.
статья зашла настолько шикарно, что клиент согласился ее продвигать
Через полгода показали клиенту цифры. Результат убедил, что Дзен крут, канал добавили в стратегию.
Как мы поняли, что Дзен зашел
- 250 000 охвата
- 15 000 людей увидели рекламу блога
- 175 000 дочитываний – 87% людей дочитали статью до конца.
Последний показатель самый важный и влияет на рейтинг блога. Поэтому здесь лучше не играться с кликбейтами. Статья в духе “Ольга Бузова снова…” приведет посетителей, но они быстро закроют статью.
Особенности платформы: Яндекс.Дзен читают люди старшего возраста.
Это не место для технических и сложных лонгридов. Здесь любят жизненные истории, статьи про Россию, известных россиян, анекдоты и ребусы.
Результат за 5 лет работы
- За все время паблик ВКонтакте вырос до 120 000 живой аудитории
- За год Одноклассники набрали 50 тысяч читателей. В 2019 году в группе было уже 100 000 активной аудитории.
- ЯндексДзен каждый месяц приводит 5000 новых читателей.
- В январе запущены 2 новых канала: в Инстаграм и Телеграм. Цифр нет, но вы держитесь
В этой статье мы хотели рассказать как сделали клиенту результат, при этом не уходить глубоко в дебри. И все равно статья получилась огромной. Напишите в комментариях, о чем вам было бы интересно узнать больше. Расскажем об этом в следующей статье.
Можно несколько вопросов:
vc.ru это тоже новый канал трафика?
как часто планируете рассказывать нам как у вас все хорошо в группах?
какой уже приток трафика от этой статьи?
Не хочу показаться грубым, но по-моему, в последнем абзаце - все становится предельно ясно..
Алексей, здравствуйте. Спасибо, что обратили внимание на нашу статью) Признаюсь честно, это первый наш опыт в написании статей на подобных ресурсах, поэтому всех тонкостей ещё не знаем)) Мы будем очень рады вашим советам! Скажите, пожалуйста, как сделать материал лучше?)
Здравствуйте, Александр! Спасибо за столь развёрнутый комментарий) А по поводу мемов, мы никогда не делали их только для молодой или только для взрослой аудитории. Мы ищем тренды и обыгрываем их с брендом. Например, Фантазёр) Начался он ещё в 2017 и актуален до сих пор. А для Одноклассников мы специально поставили самые «баянные» картинки, чтобы показать, что действительно нравится пользователем этой соцсети сейчас. И да, как вы правильно заметили, прямые эфиры - 🔥, актуальны особенно сейчас)))