[Кейс] 160 лидов на проектирование и строительство быстровозводимых зданий из металлокаркаса с чеком от 20 млн. рублей
Есть мнение, что в узких дорогих нишах, например таких как промышленная стройка или недвижимость, сложно привлечь целевые лиды по нормальной цене.
И получать например такие результаты:
Покажу на примере кейса своего агентства Практика маркетинга, что в дорогой строительной нише, в которой чеки начинаются от 20 млн. рублей можно получать качественные лиды с контекстной рекламы и таргета, если адекватно организовать работу и перед началом запуска рекламы провести хотя бы небольшое маркетинговое исследование рынка и конкурентов.
Из кейса вы узнаете, как мы спасли строительную кампанию от лидов по 8000 рублей, запустили Лидген-машину и начали получать целевые лиды по цене 982 рубля на строительство ангаров, складов и промышленных зданий из металлоконструкций.
Время чтения кейса 5 минут:
В начале года, мы взяли в работу клиента на продвижение строительной компании. (*В рамках кейса назовем компанию "ПромСтройГрупп").
Компания строит быстровозводимые здания из металлокаркаса и сэндвич-панелей площадью от 1000 кв.м.
В услуги компании входит: разработка проекта, получение разрешительной документации на строительство, производство металлоконструкций и монтаж зданий "под ключ".
География работы: Преимущественно центральный и южный регион, но есть возможности строить здания по всей России.
Со слов клиента ситуация в компании была следующая:
- Покупаем лиды по 8000 рублей в сомнительных агентствах, которые в итоге продают их сразу в несколько рук
(*при обзвоне такой лид говорит, что с ним уже связывались).
Продаж с таких лидов нет. - Приходит много нецелевых лидов на небольшие проекты площадью до 500 кв.м: магазины, навесы, холодные склады. Компании такие объемы строить не интересно.
- Заказчики приходят без готового техзадания, проект заказывать не хотят. Узнают предварительную стоимость строительства и пропадают.
- Уже был опыт работы с яндексом и таргетированной рекламой, сменили несколько маркетологов, но результата не получили. Реклама строительной компании не окупается.
Ключевая задача, которую клиент поставил перед нами - это создать Перелидоз и привлечь целевые лиды на строительство по минимально возможной цене.
Лиды должны закрываться в сделки, а не висеть в базе мертвым грузом.
Задача понятна - приступили к работе.
Так как маркетинговой стратегии у заказчика не было и заявки на металлоконструкции он получал в основном по старым связям, работу над проектом начали с маркетингового исследования и разработки маркетинговой стратегии.
Суетиться не будем. Пока не изучен рынок и не определены маркетинговые инструменты, которые эффективнее всего сработают в текущей ситуации - нет смысла вкладывать деньги в рекламу или заниматься продвижением сайта строительной компании.
Пока не построен путь клиента: От момента, когда он увидел рекламу, до момента когда он оплатил счет - нет смысла покупать лиды.
Результат скорее всего будет нулевым, а затраты на маркетинг и рекламу не окупятся.
Что сделали в рамках маркетингового исследования:
1. Проанализировали целевую аудиторию ЛПР.
Выяснили, кто именно принимает решение о выборе подрядчика для строительства и как оказалось это не всегда первые лица в компании. Узнали, какие критерии для них важны.
Исследования аудитории проводили с помощью 2-х инструментов:
- Chat GPT
- CustDev (Customer Development) — изучение потребностей ЦА с помощью интервью.
На основе исследований увидели важные триггеры, которые цепляют наших клиентов и которые потом использовали в рекламе, на сайте и в воронке продаж.
2. Выбрали и проанализировали топ-10 конкурентов.
Все данные по конкурентам свели в наглядную таблицу:
Выписали офферы и предложения конкурентов. Увидели какие предложения других компаний уже видят наши потенциальные клиенты.
Это позволило отстроится от конкурентов на уровне УТП и сделать предложении более выгодным для клиента.
С помощью сервиса SpyWords изучили, где конкуренты размещают рекламу и какие источники трафика используют. Увидели неочевидные каналы трафика, которые еще не сильно перегреты.
Это позволило в дальнейшем получить максимальную эффективность от рекламных вложений.
Так например, одним из неочевидных каналов привлечения клиентов на строительство промышленных зданий оказалось Авито. Но не прямое объявления о строительстве, а предложение сопутствующих услуг, после которых происходит продажа полного цикла строительных работ.
На основании маркетингового исследования разработали Маркетинговый план - готовый документ, который определил все дальнейшие маркетинговые и рекламные активности в компании:
1. Разработка УТП и Оффера
2. Создание посадочных страницы для рекламы
3. Запуск рекламных кампаний на разных площадках
4. Анализ результатов и корректировка рекламы и площадок
Маркетинговая стратегия и план готовы. Переходим к их практической реализации.
1. Разработали несколько вариантов посадочных страниц с разными предложениями:
2. Настроили рекламные кампании в Яндексе
В Яндексе использовали следующие форматы объявлений:
3. В дополнение к Яндексу, для максимального охвата, настроили рекламу в рекламном кабинете Вконтакте: Реклама показывается на всех рекламных площадках VK: ВКонтакте, Одноклассники, Юла, Авито и др.
Какие результаты получили за 1,5 месяца ведения проекта:
За первые две недели разработали маркетинговую стратегию, посадочные страницы и рекламные материалы.
Далее в течение месяца работали над запуском и тестированием рекламных кампаний, анализом показателей и внесением корректировок.
В результате получили - 160 лидов
Общий расход бюджета составил - 157800 руб.
Средняя стоимость лида - 986 руб.
Со слов заказчика конверсия из лида в сделку составила около 1,9%
По суммам сделок данных нет, но можем отметить, что все сделки прошли с площадью более 1000 кв.м.
Выводы:
Чтобы привлечь качественные целевые лиды в сложную и дорогую нишу с большими чеками, как минимум необходимо провести маркетинговое исследование и сформировать интересное и выгодное предложение на основе анализа рынка и конкурентов.
И только после этого запускать рекламу и показывать ее целевой аудитории.
Если вам нужны клиенты на строительство, то приходите к нам в агентство Практика маркетинга. Обсудим ваш проект и предложим решение.
Или напишите мне напрямую в Телеграм @denisovanton27