Один инструмент вместо десятков касдевов
- Почему касдев не поможет?
- Как справиться без него?
- Какой главный инструмент работы без касдева?
В этой статье стараюсь дать обоснованный ответ, почему вам не нужно делать касдевы и разбираю подробно инструмент, который одинаково успешно работает в товарных и мягких нишах.
Всем привет, я Марат Нигмати, основатель Nigmati Branding, маркетолог, коуч, медиатор, серийный предприниматель со стажем. Если хотите узнать, как платить за лид 300, а не от 1000 рублей, напишите мне в Телеграм.
Сегодня разбираю наболевшую тему — касдевы, которые вам пора перестать проводить.
Не проводите касдевы
Касдев — с английского customer development — метод исследования рынка через глубинные интервью с реальными или потенциальными клиентами. Это когда вы садитесь и созваниваетесь по видео с 10-15-30 (да хоть 100) людьми и «вытаскиваете»:
— что у них болит
— как они это формулируют
— как они свои проблемы решают
— что и почему покупают
— что и почему не покупают
Собираете ответы в некую среднюю, пакуете в конкретный продукт, запускаете трафик с нужными фразами.
Любой продюсер или собственник бизнеса подтвердит: касдевы — отличная вещь. В целом да, если:
— вы новичок и не знаете, куда податься (у вас нет продукта-услуги и собственно, финрезультатов)
— вы гуру и ваши миллиардные обороты почему-то пошли на спад, нужно продукт «докрутить»
В остальных случаях — не проводите касдевы.
Законы рынка
Утрированный пример: у меня ноет зуб. Сначала немного, и я начинаю есть на другой стороне. Потом боль усиливается, и я минимум гуглю. Нахожу три решения:
— обезболить
— сделать домашнюю пломбу (представьте, такие есть)
— вылечить у стоматолога
Закидываюсь таблеткой и сижу на созвонах. Как вдруг ночью привет — температура и адская боль. И готов любые деньги отдать, лишь бы вернули, как было.
Вот такая экспресс-иллюстрация:
а) работы любого рынка: проблема → решение → сделка
б) пути клиента: от незнания проблемы — к возьмите все мои деньги
Любой товар-услуга существует только потому что решает чью-то проблему. И от того, насколько она ощущается, и зависит скорость возврата инвестиций в рекламу и в целом прибыль бизнеса
Клиент при этом может быть на разном уровне осознания:
— ребят, я не в курсе (ничего не болит, лопаю карамельки)
— что-то болит (выбираю решение)
— болит терпимо (выбрал решение, ищу предложение)
— болит жуть (готов отдать деньги любому)
Условно от холодного — к горячему (ох уж это затасканное слово прогрев). Чтобы продать, нужно найти людей последних трёх (а лучше двух) уровней, которых вам не нужно будет образовывать и убеждать. Серьёзно, для этого касдевы нужны?
Как справиться без касдева
Рынок — это не ваши фантазии или детские болезни «я так хочу», «я знаю свою аудиторию», «ща точно сметут». Даже если вы с такой короной пойдёте в касдев, будете неосознанно подводить человека к ответам, которые выгодно получить.
Рынок — не мнения, а факты и цифры проблем и решений. Есть десятки способов проверить спрос на продукт:
— поисковые запросы Яндекс.Метрики и Google.Analytics
— каталоги агрегаторов типа Ozon и Wildberries
— исследования по нишам
— аналитические статьи
— экспертные мнения и прочее
Нет смысла работать там, где нет предложений
Если вы, конечно, не имеете амбиций создавать новый рынок — и у вас есть десяток свободных миллионов на трафик и 6-9 месяцев на прогрев. Тогда, пожалуйста, займитесь касдевом, анализом аудитории и танцуйте с бубнами в блогах, формируйте осознанность о проблеме и доверие к вам как лидеры мнений. Но не факт, что и тут касдевы помогут:
— люди даже на 1-1 интервью врут
— получите полярные мнения
— не тех людей, которые покупают
— не правильно интерпретируете результаты
Потратите кучу сил, времени, денег впустую, потому что скорее всего создадите ненужный продукт (даю 1000%, если бы существовала реальная острая боль и проблема, он бы уже на рынке был).
Главный инструмент без касдева
Итак, у вас есть продукт, он закрывает боль клиента на каком-то приемлемом уровне осознанности. За него или уже платят (не вам) или готовы платить вам.
Супер, но:
— Почему вас должны выбрать?
— Почему вы решаете проблему лучше, чем все остальные?
— В чём главная выгода для клиента?
— В чём ваша фишка?
— Почему это столько стоит?
— Что я как клиент получу?
— Какие гарантии?
— А если не получится?
— Почему вам нужно доверять?
Эти и 100500 других самых острых вопросов закрывает концептбук (не путать с брендбуком).
Концептбук — база для всех касаний с клиентом, основа позиционирования, маркетинга и продаж.
Это установочный файл, в котором собраны:
— ваше уникальное предложение (УТП) — чёткая отстройка от прямых и косвенных конкурентов
— карта смыслов — смысловые «семена» в ёмких фразах, которые надолго прорастают в памяти (обычно используют термин «пули», которые бьют в цель, но хочется более миролюбивой метафоры)
— аватары клиента, боли и возражения с ответами и формулировками призывов к действию
— скрипты по аватарам для касаний с клиентами
— рекомендации по визуалу (база для обоснованного брендбука, когда шрифты и цвета поддерживают идею, а не просто потому что «звёзды сошлись»).
Концептбук — это глубокая исследовательская работа:
- Анализ точки А (восприятие текущего бренда, реальная ЦА, рыночная среда, сильные и слабые стороны бизнеса и конкурентов) — через глубинное интервью с собственником, анализ активов и текущих маркетинговых инструментов, клиентских опросов (если есть), конкурентную разведку, блоги и медиа в нише, поисковой спрос
- Выявление/создание УТП (карта смыслов, желаемая ЦА)
Кейс с концептбуком
На карточках — свежий кейс клиента из ресторанного бизнеса с PR-запросом на выход в публичность.
Концептбук — это надолго (если не навсегда)
Вы ещё ничего не сделали, а вам уже доверяют.
С концептбуком вы получаете фундамент для всех активностей: позиционирования, маркетинга, продаж.
Клиенты:
— понимают, за что они платят
— готовы платить, а не сомневаются
— покупают даже в сложные времена
Вы:
— усиливаете своё сообщение в разных касаниях
— имеете контент готовый на 80%, лиды становятся дешевле, а воронка результативней
— растёте — ведь у вас есть чёткое представление, что, кому и почему вы предлагаете
Мне не нравится это слово, тем не менее по сути это упаковка вашего предложения, которое стоит выше рынка и помогает расти.
Да, рынок меняется, и к нему важно адаптироваться, менять так сказать оттенки, но не свою суть:
Один эксперт — один основной флагман-продукт — один ключевой смысл отличия
Вывод
С упаковкой цена лида — 300-400 рублей, без — от 1000. Узнайте, как платить за лид правильную цену.
Надеюсь, аргументировал свою позицию, почему я против касдевов и за работу со смыслами и отстройку от конкурентов через концепбук.
И важное напоминание напоследок: ни касдев, ни коцептбук не сработает, если ваш продукт создан вне рынка, то есть не решает потребность людей.
Всем добра, высоких конверсий и заинтересованных лидов.
Начало было очень многообещающим, а концовка разочаровала полностью:
Вы почему-то решили, что кастдев - это канал продаж, а не способ формировать виденье продукта.
Ну отчего же. Повторюсь, касдев отличный инструмент как раз для виденья продукта, когда вы в нише не были (или совсем недавно) или, наоборот, так давно, что пора бы заземлиться об людей. Но если у вас есть нужный людям продукт, зачем его докручивать на касдеве?