«Тайный покупатель»: сферы и нюансы применения

В материале рассмотрим сферы применения данного метода, алгоритм проведения исследования, а также его основные нюансы, преимущества и недостатки.

Метод тайного покупателя (mystery shopper) является одним из инструментов качественных маркетинговых исследований, который позволяет оценить качество обслуживания и сервиса в точках продаж, ресторанах, отелях и других заведениях, предоставляющих услуги.

Суть метода заключается в том, что специально подготовленный человек (тайный покупатель) посещает заведение и проходит через все этапы взаимодействия с персоналом и услугами, как обычный клиент. При этом тайный покупатель фиксирует все нарушения и проблемы, которые могут возникнуть в процессе обслуживания.

Примечательно, что метод применим не только к точкам своей компании, но и к торговым точкам конкурента. В таком случае он нацелен на выявление лучших практик или поиск недочетов в бизнес-процессах конкурента.

Проведение исследования с помощью метода тайного покупателя состоит из трех основных этапов: подготовительного этапа, проведения исследования и анализа результатов.

Подготовительный этап. На подготовительном этапе определяются цели и задачи исследования, разрабатывается план и методика проведения исследования, подбирается тайный покупатель, проходит его обучение и инструктаж. Особое внимание на этом этапе уделяется разработке чек-листа – документа, который фиксирует все этапы взаимодействия тайного покупателя с персоналом и услугами заведения, а также содержит перечень вопросов и критериев оценки качества обслуживания и сервиса.

Проведение исследования. На этапе проведения исследования тайный покупатель посещает заведение и проходит через все этапы взаимодействия с персоналом и услугами, как обычный клиент. При этом тайный покупатель фиксирует все нарушения и проблемы, которые могут возникнуть в процессе обслуживания, с помощью чек-листа. Для обеспечения объективности результатов исследования, рекомендуется проводить несколько визитов тайного покупателя в разное время суток и в разные дни недели.

Анализ результатов. На этапе анализа результатов проводится обработка и анализ собранных данных, выявление нарушений и проблем в работе персонала и сервиса, оценка качества обслуживания и сервиса по критериям, указанным в чек-листе. На основе полученных результатов формируется отчет, содержащий рекомендации по устранению выявленных проблем и повышению качества обслуживания и сервиса в заведении.

При проведении исследования с помощью метода тайного покупателя, можно применять следующие полезные фишки:

+ Охватывает все точки соприкосновения бренда с клиентом.

+ Незаметная оценка работы персонала - в натуральной среде, нет времени на подготовку.

+ Возможность проверить поведение персонала в "нештатных" ситуациях - при спорах, прениях, возвратах и т.д.

+ Качественный метод: на выходе - широкий спектр данных.

- Важен профессионализм: умение вывести диалог с сотрудником в нужное русло, не раскрыв себя.

- Также важно грамотно составить скрипт / чек-лист / план для тайного покупателя. За этим должен стоять эксперт.

- Разовое исследование не дает репрезентативной картинки.

Метод тайного покупателя является эффективным инструментом маркетинговых исследований, который позволяет оценить качество обслуживания и сервиса в заведении, выявить и устранить нарушения и проблемы в работе персонала, идентифицировать возможности для повышения лояльности клиентов и увеличения повторных продаж, а также оценить эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Несмотря на свои недостатки, такие как стоимость и ограниченность результатов, метод тайного покупателя является одним из самых популярных и востребованных инструментов маркетинговых исследований в бизнесе.