Бум доставки, или как региональные бизнесы живут в новых условиях
Режим самоизоляции произвёл на свет бум доставки онлайн-магазинов. Александр Верхозин и Александр Подольский из компании «Диагран Диджитал» (Иркутск) проанализовали, что происходило с клиентами агентства в последние 2 недели, спросили их, как они перестроились к новым условиям, и готовы рассказать кейс, как небольшому региональному бизнесу можно встроиться в новую реальность за одну рабочую неделю.
Сайт иркутской службы доставки пиццы и шашлыков «Гриль-ман» с начала самоизоляции получил на 20% заказов больше, сейчас сайт обрабатывает свыше 700 корзин в неделю.
Кондитерская сеть "Cake Home" получает в 4 раза больше заказчиков в неделю, по сравнению с прошлым годом. Это больше, чем в традиционную праздничную неделю 8 марта.
Интернет-магазин бутилированной воды в Москве с 1 марта по 5 апреля нарастил выручку в 1,4 раза, по сравнению с предыдущим периодом. Выросло и количество заказов и средний чек.
Это только 3 примера, которые заставляют задуматься о самом скором выходе в онлайн всех бизнесов, которым есть что доставлять.
Логика здесь простая:
В условиях ограниченного передвижения, потребитель готов покупать только с доставкой.
В состоянии кризиса потребитель старается закупить товары впрок, т.е. чуть больше, чем покупает обычно.
Новые требования к доставке
О том, как правильно организовать доставку, написано довольно много. Расскажем о том, какие новые требования начали предъявлять люди в карантине.
Курьер должен внушать гарантию безопасности. А значит, появляется требование к внешнему виду: обязательна маска и одноразовые перчатки.
- Потребители требуют доставки день-в-день. Реакция на звонок – в течение нескольких минут, доставка – в течение нескольких часов, иначе клиент будет очень недоволен. Здесь, как ни странно, сложнее крупным бизнесам, чем малым. Региональная сеть супермаркетов не успевает нанимать курьеров и экспедиторов, чтобы отработать спрос, и вынуждена оправдываться в соцсетях. Маркетплейсу «Ирмаг» на прошлой неделе пришлось организовывать доставку с 8:00 и предварительные звонки, начиная с 6:30 утра. Небольшим бизнесам проще нанять такси.
Оплата: курьер должен быть готов принять оплату любым способом. Проблемы с отсутствием сдачи один наш клиент решает так. Во время звонка оператор уточняет способ оплаты и спрашивает, с какой купюры будет сдача, сдачу пакует в пластиковый пакет и передает вместе с товаром.
Будьте готовы доставить к забору частного дома. Таково требование всех, кто сидит на карантине.
Будьте готовы к тому, что клиенты будут просить снизить минимальный чек заказа. Это уже происходит, например, с рестораном доставки «Гриль-ман», клиенты которого просят снизить порог бесплатной доставки заказа с 800 до 500 рублей.
Не поздно вкладываться в доставку?
Резонный вопрос: вдруг выходить уже поздно? Хайп прошел и сливки сняты. Опрошенные эксперты осторожно подходят к вопросу и оптимизируют процессы в ожидании кризиса. Хорошая новость в том, что привычку покупать онлайн приобретают те, кто до этого предпочитал покупать в офлайн магазинах. И когда карантин закончится, эти люди останутся с вами. Например, потребители 35-44 лет стали в 4 раза чаще заказывать торты в иркутской кондитерской Cake Home.
Как запустить онлайн-доставку за 1 неделю?
Тут у нас тоже хорошая новость: запустить доставку и рекламу можно за одну неделю, как это сделала служба доставки суши, бургеров, бизнес-ланчей «Сытый Бобёр» из Ангарска (Иркутская область).
Ангарск — город на 225 000 жителей. Несмотря на близость к Иркутску, инфраструктура города замкнута на себя. Поэтому город часто выбирают для тестирования потребительского спроса. Додо-пицца, супермаркет «Аллея», ресторан «Шашлыков» сначала открывается в Ангарске, а потом заходят в областной центр.
Шаг 1. Выбор платформы
Клиент выбрал платформу О5.еда. Вы можете выбрать любой другой конструктор: Platforma LP, Tilda, X-Cart. Важно, чтобы решение подходило вашему бизнесу и не требовало программирования. Любые сложные решения грозят зависанием проекта, а это вовсе не нужно при скоростном старте.
«Времени на раскачку нет», — этот тезис, отлитый в граните, верен как никогда!
На фотографирование блюд и наполнение сайта клиент потратил 3 рабочих дня. А мы запустили процесс подготовки веб-аналитики и рекламных кампаний.
Шаг 2. Настройка веб-аналитики
За 5 рабочих дней мы связали цели Яндекс.Метрики с событиями платформы и настроили аналитику звонков.
В результате, Яндекс.Метрика отслеживала:
- Переходы на сайт и их источник (реклама, 2гис, социальные сети)
- Переходы в корзину, а также конверсию из перехода на сайт в переход в корзину (чтобы понять, насколько вкусно выглядят наши блюда и на сколько просто выбрать нужную комбинацию блюд на сайте).
- Успешно отправленные корзины (и конверсию из перехода на сайт, чтобы понять, удобна ли для заказа онлайн наша корзина)
- Звонки с сайта (для этого настроили сервис аналитики звонков Callibri)
Шаг 3. Первичная настройка рекламы
В это же время специалисты по рекламе занимались разработкой рекламных кампаний.
1. Собрали ядро запросов исходя из ассортимента заказчика: суши и роллы, бургеры, также бизнес-ланчи. Основной упор на товары с учетом нюансов. Например, голодный человек не знает, что именно он хочет заказать, поэтому спрашивает в Интернете: «доставка еды Ангарск». К слову, кампания по таким запросам привлекала на сайт самый дешевый полезный трафик.
2. Оценили размер спроса на товары и спрогнозировали бюджет.
Прогноз Яндекса показал, что мы можем рассчитывать на 568 переходов на сайт из поиска Яндекса за 9465 рублей.
Прогноз бюджета Яндекса учитывает спрос прошлого месяца и не учитывает трафика с рекламных сетей, но наша цель – оценка спроса. На данном этапе нам не нужна точность до рубля, важнее понимать, сколько денег нужно для тестового этапа. При настроенной аналитике, через 1,5-2 месяца мы увидим реальные цифры.
Итак, мы предполагаем, что бюджет должен быть порядка 10 000 рублей на Яндекс. Смело умножаем эту сумму на 2 и получаем бюджет на клики в первый месяц.
3. Готовим объявления: 2-3 объявления на группу запросов, чтобы протестировать разные подходы. Добавляем рекламу, которая работает только с 11 до 15. Ее мы будем показывать всем клиентам, которые ищут доставку на обед.
Время на настройку: 5 рабочих дней.
Шаг 4. Запуск
На подготовку сайта, настройку аналитики и создание полноценной кампании нам потребовалось 5 дней. Сайт был наполнен, аналитика проверена, объявления прошли модерацию, деньги были зачислены на аккаунты. Осталось только нажать на кнопку «Старт».
Стартовая смета: 56 900 рублей, времени на подготовку: 5 рабочих дней.
- Купили платформу о5.еда и наполнили её — 900 рублей
- Настроили Яндекс.Метрику и аналитику звонков — 10000 руб.
- Арендовали 1 динамический номер Callibri — 1000 руб
- Бюджет на клики в Яндексе и Гугле — 20000 рублей
- Оплатили услуги агентства по ведению рекламы в Яндексе и Гугле — 25 000 рублей
Итоги
Реклама шла в течение 3 месяцев, бюджет на клики и на оплату за ведение рекламы не менялся. Вот к каким результатам мы пришли.
Со временем, доля повторных посетителей увеличивается, растет и количество повторных заказов с рекламы
В абсолютных числах количество повторных заказов с рекламы выросло почти в 4 раза:
- 1 месяц — 22 заказа
- 2 месяц — 59 заказов
- 3 месяц — 83 заказа
Полные финансовые результаты рекламы за 3 месяца работы:
Подведем итоги
Режим самоизоляции породил бум доставки. Те клиенты, которые вовремя включились в это движение, наращивают выручку.
Рулят самые простые технические решения, которые позволяют запуститься быстро.
Интернет-продвижение на готовых решениях можно запустить за 1 рабочую неделю и выйти на положительный результат уже на третий месяц. Чем дольше ведется реклама, тем эффективнее удается снизить стоимость обращения.
- Поскольку посетители заказывают более 2 раз, вы получаете, в среднем, двойную выручку от каждого клиента.
- Подключиться к новому движению сейчас еще не поздно. Но нужно отработать логистику и систему продаж.
Хоть пару месяцев назад я и был частым посетителем на обеде и ужине многочисленных кафе, столовых и пиццерий, почему то в период карантина, наоборот не хочется заказывать что либо в службах доставки еды. Спешить никуда не надо, дефицита продуктов нет, наверное время домашней еды настало! Карбонара, пюре с котлетками, борщ, плов и т.д. А по фастфуду еще успею соскучиться ))) Эх, блины пожарю завтра.
У меня, например, обратная ситуация: на работу вожу еду из дома. Но вот работаешь на самоизоляции, готовить особенно некогда, суп-неделька... Закажу-ка пиццу!