Как резать расходы на маркетинг, чтобы сохранить главное

Это новая колонка о продвижении в эпоху пандемии. Ее веду я, Любовь Федюшина, руководитель Управления маркетинга в Контуре. Сегодня расскажу, как приспособить рекламные бюджеты к новой реальности, и объясню, почему это необходимо сделать.

Отраслей, на которых пандемия не отразилась, практически нет. Компании, продолжающие работать, режут бюджеты на рекламу, меняют стратегии продвижения и ищут новые пути сбыта. В сложившихся условиях нельзя действовать иначе: 71% российских потребителей признался, что коронавирус сказался на их привычках. Значит, пришло время ответить на три вопроса — что теперь предлагать, как продавать и куда идти рекламироваться.

Согласно исследованию Сovid-19 Barometer (Kantar), 35% россиян ждут от брендов практичности, реалистичности и готовности помогать жить в новых условиях.

Бизнес осознает эту потребность и стремится ее закрыть — к примеру, косметические компании вводят в ассортимент антибактериальное мыло и антисептики, а бренды одежды благодарят за заказ многоразовыми масками. Кафе и рестораны приняли вызов первыми: они перешли на доставку, как только власти объявили самоизоляцию.

Благодаря диверсификации бизнес повышает шансы выжить, а клиенты чувствуют, что о них заботятся.

В минувшем марте 8% российских потребителей впервые заказали продукты онлайн. Я вхожу в это число — приложения стояли у меня и раньше, просто повода воспользоваться ими не было.

Речь не о востребованности доставки и интернет-продаж — это очевидно. Я говорю о том, что расклад по сегментам поменялся: раньше в интернете покупали непродовольственные товары, а теперь список онлайн-заказов возглавила еда и другие продукты первой необходимости.

Магазины у дома оказались в выигрышном положении: по данным Nielsen Россия, для многих они стали главным шоппинг-пространством. Кафе, кофейни и рестораны ищут способы представить свою продукцию в ритейле.

Медиаскоп говорит, что в первую «нерабочую» неделю в Москве количество ТВ-зрителей увеличилось на 23%, в других крупных городах — на 24%. Обычно в это время аудитория, напротив, сокращается.

Как и следовало ожидать, пользователи стали потреблять больше интернет-контента. Посещаемость Facebook с января к концу марта выросла на 27%, YouTube — на 15,3%. Причем мобильную версию YouTube стали использовать реже на 4.5%. TikTok не снижает обороты — его рост составил 15.4%.

Если вы планируете оставить хотя бы какой-то рекламный бюджет, обратите внимание на популярные каналы и постоянно следите за статистикой. Вполне возможно, что площадка, которую вы раньше не рассматривали всерьез, даст хорошие результаты.

Сейчас подходящий момент, чтобы анализировать и экспериментировать. Чтобы остаться за бортом, достаточно ничего не менять.