Как я запустил собственную рекламную кампанию нового автомобиля KIA Seltos в регионе
Это статья будет полезна для всех специалистов по маркетингу, которые работают в автомобильном бизнесе, а также для маркетологов, которые прорабатывают концепцию запуска нового продукта на региональный рынок.
Время прочтения моей статьи - 8 минут. Чтобы вам было легче ориентироваться по ней, я накидал удобную структуру:
1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.
2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?
3. Продукт Kia Seltos.
- Конкуренты.
- Особенности сегмента SUV.
- Swot-анализ.
- Moodboard
4. Целевая аудитория.
5. План коммуникации.
- Концепция рекламной кампании — Seltos. KIA Seltos.
- Психология цвета
6. Pre launch ( предзапуск).
7. Launch.
8. Post Launch.
9. Бюджет
10. KPI и оценка эффективности рекламной кампании.
11. Выводы.
1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.
Под любой обновленный или совсем новый продукт импортер ( главный офис), в моем случае это KIA Russia всегда высылает нам, официальным дилерам, так называемый "гайд" ( большая презентация).
Использование собственных креативов ( макетов, роликов и т.д) в рекламных целях - строго запрещено.
В гайде от KIA Russia находится вся подробная информация :
- маркетинговый анализ рынка,
- портреты целевой аудитории,
- концепция продвижения модели,
- конкуренты,
- цели рекламной кампании,
- стратегия продвижения,
- макеты, аудио- и видео ролики, баннеры и прочее с разбивкой по наиболее эффективные медиа-каналам,
- медиапланирование
- KPI и оценка эффективности рекламной кампании.
Дилерские центры выбирают наиболее подходящие рекламные каналы, исходя из своей региональности, адаптируют креативы под себя и стартуют.
Важно! Главная задача импортёра — создание положительного имиджа компании или конкретной модели, плюс конечно, узнаваемость бренда. Задача дилеров — повышение трафика целевых клиентов в автосалон и продажи.
2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?
Всё просто, это был финальный этап конкурса на «Лучшего маркетолога бренда KIA 2019г.», где я представил свой план запуска нового автомобиля KIA Seltos и он был благополучно одобрен. Творческий этап, на разработку которого участникам давалось 5 рабочих дней. Это важно, так как срочность здесь тоже решает ключевую роль. Что было представлено мной за это время? Погнали!
Важно. Стоит учесть, что данную концепцию я разрабатывал за полтора месяца до выхода автомобиля KIA Seltos. Про комплектации и цены на российском рынке еще не было подробной информации.
3. Продукт Kia Seltos.
Что я знал из пары реально информативных видеообзоров.
- Узнаваемый, характерный дизайн.
- Отдельные элементы подчеркивают спортивный характер.
- Самое передовое техническое оснащение, лучшие в классе показатели полезного объема и комплекс самых современных мер безопасности.
- Широкий набор новейших технологических решений.
Конкуренты
На основе анализа цен и комплектаций в сегменте SUV я выделил основных и второстепенных конкурентов.
Особенности сегмента SUV
- Самый популярный сегмент на рынке,
- Вместительное багажное отделение,
- Высокая посадка водителя и пассажиров,
- Относительно большой дорожный просвет,
- Наличие комплектаций с полным приводом,
- Большое количество комплектаций, отличающихся по цене.
SWOT-анализ продукта Kia Seltos.
Я рассмотрел все сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, с которыми в будущем может столкнуться эта новинка от KIA.
Сильные стороны
• Первый продукт в модельном ряде KIA, который представлен на корейском и российском рынке. Можно сказать, что это первый автомобиль, который корейцы сделали для себя. Это вызывает доверие к новой модели.
• Доверие и лояльность к бренду. Это помогает безболезненно и быстро запускать новые продукты в линейке KIA.
• Построен на современной платформе К2.
• Вместительное багажное отделение.
• Современный интерьер и внешний дизайн автомобиля.
• Большой выбор комплектаций.
• Высочайший уровень безопасности и универсальности.
• Уникальный набор технологических опций, недоступных в других моделях данного сегмента: технология Drive Wise, а также система помощи при выезде с парковки задним ходом (RCCW), премиальная аудиосистема Bose и проекционный дисплей
Слабые стороны
• Аудиторию пугает вариатор.
Возможности
Оценил возможности нового продукта KIA, сравнив долю рынка, которую покрыли ближайшие конкуренты в Тульской области за 2019 год:
- Основные конкуренты: Hyundai Creta – 4,2%, Renault Arkana – 1%, Renault Kaptur – 2,21%, VW Tiguan – 2,54%, Suzuki Vitara – 0,41%.
- Второстепенные конкуренты: Mitsubishi ASX – 0,41%, Nissan Qashqai – 2,33%.
Moodboard
Представил визуальный ряд, передающий настроение, эмоции и чувства, которые вызывает у меня новый Kia Seltos.
4. Целевая аудитория
Определил для себя портрет целевой аудитории. Разбил по двум группам.
ЦА (Группа 1)
Портрет:
- Мужчины и женщины, которые выбрали определенную, перспективную нишу и добились успеха в ней за счет своих сильных личных качеств и индивидуального подхода ко всему, что они делают. Активно пользуются социальными сетями. Среди них есть даже отдельный сегмент — гаджетоманы.
- Примеры: Шеф-повар, специалист по IT, успешный риелтор
- Хобби: семейная поездка за город, путешествия, фитнес, посещают музыкальные концерты, кино.
- Ежемесячный доход семьи: свыше 120 000 рублей.
- Мотивация к покупке: Приобрести универсальный, надежный автомобиль с широким набором новейших технологических решений и ярким динамичным дизайном, который отражает индивидуальность покупателя
ЦА (Группа 2)
Возраст: 41-55 лет, Пол: Мужичины ( 80%) / Женщины (20%)
Семья: Женаты ( 75%)
Портрет:
- Более рациональны в своем выборе. Автомобиль должен закрывать потребности. Открыты к инновациям, но на первом месте всегда комфорт и безопасность.
- Примеры: ведущий инженер, руководитель отдела, HR, менеджер по работе с корпоративными клиентами
- Хобби: семейная поездка за город, путешествия, прогулки в парке, посещают театр и кино
- Ежемесячный доход семьи: свыше 100 000 рублей.
- Мотивация к покупке: желание приобрести надежный автомобиль повышенной комфортности.
5. План коммуникации.
Концепция рекламной кампании — Seltos. KIA Seltos.
Идея:
- Построение ассоциации владения автомобилем Kia Seltos с легендарным образом, который притягивает аудиторию всех полов и возрастов своим совершенством.
Слоган рекламной кампании:
- Seltos. KIA Seltos / аналогия с великой цитатой главного героя «бондианы» Джеймс Бонда – «Бонд, Джеймс Бонд».
Миссия:
- Агента 007 всегда кто-то наделяет миссией, он неотделим от системы, он ее главное оружие. Миссия – стать главным оружием бренда KIA и самой желанной моделью в сегменте SUV
Почему необходима ассоциация с легендарным образом Агента 007 :
- Персонаж хорошо знаком как взрослому поколению, так и молодежи.
- Спутник, на которого можно положиться.
- Идеальный герой: на Агента 007 хотят ровняться мужчины всех поколений и он привлекает женщинам.
- Инновации. Агент 007 пользуется передовыми технологиями. Его всегда сопровождают уникальные технические разработки, предоставленные талантливыми инженерами. Он опередил моду на личные гаджеты на несколько десятилетий вперед — как и новый продукт KIA: с технологией Drive Wise и проекционным дисплеем.
- Надежность. Агент 007 спокоен и надежен в любой ситуации.
- Скорость во всем – еще одна из характеристик личного бренда 007, которая присуще новому продукту от KIA.
- Внешнее впечатление. Агента 007 всегда отличает безупречный стиль как и внешний дизайн Kia Seltos.
Психология цвета.
Мною был выбран черный цвет с вкраплением красных элементов. Аналогия со смокингом агента 007.
- Черный ассоциируется прежде всего с силой, мощностью, стабильностью, безопасностью и авторитетом. Часто используется, как символ интеллекта.
- Красный ассоциируется с движением, эмоциональным возбуждением и страстью. Отдельные элементы моментально привлекают внимание, повышая пульс.
6. Pre launch ( предзапуск). Февраль.
Цель рекламной кампании:
- сделать продукт «Kia Seltos» более узнаваемым и обсуждаемым до старта продаж.
- Обратить внимание потенциального покупателя на новый продукт KIA Seltos через образ Агента 007.
- Формировать списки потенциальных покупателей.
Pre launch / YouTube / TV
Разместил ролик:
- на YouTube. Формат in-stream с оплатой за полный просмотр ролика
- на TV. Плотное размещение на четырех популярных каналах.
Важно учесть, что данный видеоролик был снят и смонтирован за один день. В роли ученого снялся я сам.
Pre launch / Контекстная реклама
Определил основную аудитория для рекламной кампании:
- CRM нашего автосалона ( использовал телефонные номера клиентов):
- Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
- Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)
- Запросы по конкурентам.
- Создание модельной рекламной кампании в поиске + выкупаем баннер на поиске. Макеты ниже.
Pre launch / OOH ( наружная реклама)
Разместил ролик на трёх диджитал экранах города в зоне большого скопления автомобильного и пешего трафика.
7. Launch ( запуск). Март.
Цель рекламной кампании:
- Вывод нового продукта KIA на рынок с помощью активной рекламной кампании.
- Повышение узнаваемости новой модели через образ Агента 007,
- Поддержание эмоциональной привязанности и положительного имиджа вокруг нового продукта,
- Стимулирование продаж и трафика потенциальных клиентов в дилерский центр.
Launch / SMM
- Разработал креативы для рекламы в Instagram и ВК ( лента и Stories)
- Подобрал аудитории для рекламной компании из CRM нашего автосалона ( телефоны и e-mail) + настроил look-a-like по всем аудиториям:
- Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
- Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)
- Клиенты, которые были в нашем автосалоне, проявили интерес к Kia Seltos, но пока не купили его ( думают).
Launch. SMM/Маска в Instagram
- Наш автосалон стал первым среди российских автосалонов Kia, кто начал разрабатывать собственные маски в Instagram.
- Под рекламную кампанию по запуску Kia Seltos была разработана одна из таких.
- Использовали в своих социальных сетях, как клиенты нашего автосалона, так и наши работники.
Launch. SMM/Лидеры мнений
Реализовал фотопроект для социальных сетей Вконтакте и Instagram - #секретный_агент_kia_уже_в_городе. Фото выполнены в узнаваемом стиле Агентов 007.
Суть проекта:
- Были выбраны медийные люди ( лидеры мнений), чья профессия очень схожа с профессией секретного агента. По долгу службы им приходится оставаться в тени.
- Привлекаем интерес к фотопроекту, а следовательно и к новому автомобилю Kia Seltos.
- Были подобраны 7 профессий секретного агента: барбер, dj, ведущий, видеограф, smm-специалист, тренер по ораторскому мастерству и шеф-повар. Прикрепляю несколько фото, остальные доступны по ссылке.
Launch. Радио
Написал и запустил ролик на 5 популярных радиостанций города в стиле все той же "бондианы".
Launch. CRM-план ( SMS)
Еще в начале месяца я осуществил смс-рассылку по CRM-базе нашего автосалона ( использовал телефонные номера клиентов).
Да, это все таже база, которую я использовал для таргетированной рекламы в соц сетях и баннерной контекстной рекламы по номерам телефонов. Я изрядно помелькал у этой аудитории.
- Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
- Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)
Launch. Пресса
В нашем городе есть популярный городской новостной портал. Его я тоже не мог обойти стороной.
Трафик на нем делится примерно поровну ( мобильный и десктоп), поэтому мною были выбраны сразу два формата размещения.
8. Post Launch. Апрель.
Цель кампании:
- Поддержка рекламной кампании по новой модели KIA Seltos.
- Стимулирование продаж, трафика потенциальных клиентов в дилерский центр.
К сожалению, часть рекламных кампаний реализовать не удалось в связи с распространением коронавируса и карантином в городе. Пришлось пойти на сокращение бюджета.
Post Launch. Экспонирование / Промо
Планировал небольшое промо мероприятие в самом популярном торговом центре. Ежедневно там большой трафик покупателей.
- Промоутеры в образах секретных Агентов 007, должны были раздавать листовки секретным маршрутом, где клиенты могли записаться на тест-драйв.
- Зона экспонирование с оклеенным автомобилем
- Фотозона с картонными фигурами агентов 007
Вкратце...Должен был быть хороший BTL, но не получилось. Сначала в городе запретили массовые мероприятия, потом ТЦ и вовсе закрыли на карантин.
Post launch / Контекстная реклама
Было меньше бюджета, чем рассчитывал изначально, поэтому оставил :
- Запросы по конкурентам.
- Продолжил модельную рекламную кампанию в поиске.
Post Launch / SMM
Основная аудитория для рекламной компании:
- Целевая аудитория групп 1 и 2 ( смотри раздел "целевая аудитория") / Look-a-like аудитория с расширенным таргетингом
- Посетители страницы автомобиля Kia Seltos на нашем сайте за последний месяц.
Остались те же макеты:
9. Бюджет. План / Факт
Что повлияло:
- Начиная с 18 марта, люди начали переходить на удаленную работу, а в городе были запрещены все развлекательные мероприятия. Мы сознательно пошли на понижение бюджета и отказ от большей части рекламных кампаний.
- В период с 24 марта по 12 апреля отдел продаж нашего автосалона не работал.
- 18 марта прекратились поставки автомобилей Kia, в том числе Kia Seltos, на нашем складе осталось всего 3 автомобиля в максимальных комплектациях. Тратить бюджет на продажу данной модели стало неэффективно.
10. KPI и общая оценка эффективности кампании
Импортер поставил план продаж 20 автомобилей Kia Seltos.
- Модель новая, никто не знал, как клиенты будут контрактоваться. Kia Seltos хорошо пиарит импортер, поэтому многие клиенты могут просто "зайти посмотреть".
- Мы понимали, что даже при самой худшей конверсии отдела продаж в 5%, мы должны привлечь минимум 400 потенциальных покупателей. Хотя средняя конверсия в контракты в нашем автосалоне 16%, но мы должны были перестраховаться.
11. Выводы
Даже при условии того, что наш автосалон по факту не работал 2 недели плюс отменился крупный BTL, нам все равно удалось приблизиться или улучшить прогнозируемые значения:
- План по трафику выполнен на 96%
- Перевыполнен план по продажам - в 2 раза
- Конверсия отдела продаж оказалась выше - в 2,2 раза
- Стоимость привлеченного клиента оказалась ниже на 430 руб.
В данной статье я привел общие показатели оценки эффективности всей рекламной кампании. Если вам интересно, как отработал конкретный источник/инструмент, то я уже собираю подробный отчет, которого хватит еще на одну статью. Там много интересного.
В эту статью приложить эти данные не удается, она получится слишком большая. Кому интересно, пишите в л/с я скину, как доделаю.
Спасибо за внимание.