Реалити-статья о том, как мы ищем уникальное торговое предложение в авторских турах.

Привет. Я сооснователь клуба путешественников "Красная шапка Кусто". Больше 5 лет мы организовываем авторские туры по России и за рубежом. Выросли до компании из 15 сотрудников и делаем до 80ти туров в год. В этой статье я расскажу о нашем опыте поиска УТП, на каком этапе мы находимся сейчас, а также регулярно буду выкладывать апдейты с новостями.

Потому что пытались все сделать самостоятельно и не системно. К тому же раньше не особо понимали, чего умеем и хотим. Единственным нашим отличием были красные шапки, но ведь просто головного убора недостаточно, чтобы отличаться.

Первым нашим УТП мы сделали встречи с интересными людьми. В турах организовывали походы в гости или совместные прогулки с популяризаторами науки, активистами и блогерами. Даже с графом (потомком дворянских родов, который после эмиграции, вернулся жить в Россию) встречались. И это было круто! Только новому клиенту, а нашим целевым ядром были девушки из Москвы, непросто было объяснить ценность таких встреч.

Пробовали сделать уникальным торговым предложением погружение в культуру. Но со временем стало ясно, что это как-то занудно что ли. Да и знакомство с культурой и обычаями подразумевается в любом путешествии. Но все это не приносило ожидаемого эффекта и тогда мы...

Потому что к февралю 2024 года без УТП на перенасыщенном рынке работать стало просто невозможно. В рамках работы провели интервью с основателями и постоянными клиентами. Главное, что дал нам первый этап - мы увидели архетипы бренда.

Кроме очевидного для всех туристических компаний архетипа Исследователь, мы нашли Ребенка и Своего парня. И многое встало на свои места: например, какими должны быть наши визуальные материалы или тексты.

Мы поняли, что просто красивых и эмоциональных фотографий недостаточно. Нужны яркие материалы на пересечении трех архетипов, и УТП надо искать где-то в этом месте.

После первого захода на формулировку УТП появилась фраза One Life туры. Это про то, что мы живем один раз, что Алтай или Камчатку надо увидеть хотя бы один раз в жизни. Но ведь так может сказать каждый организатор туров. Поэтому вариант не прошел проверку на уникальность.

Маркетолог постоянно говорил нам, что самое яркое наше отличие - это опыт в КВН, в организации мероприятий, работа сценаристами на главных каналах. Что у нас могут быть туры, организованные ивентерами.

Но мне нравилась идея каникул с приключениями, открытиями и беззаботным весельем. В голове родились слоганы, которыми я поделился с ребятами.

Реакция была положительной. Но просто каникулы нас не отличали бы. Поэтому, осознав важность нашего прошлого профессионального опыта и его уникальность, которую сложно кому-то повторить, мы добавили часть про события. И вот, что получили:

Каникулы для взрослых с авторскими событиями

Со временем меня перестало смущать слово “ивенты”. Оно понятно нашей московской аудитории. Поэтому вполне возможно, что мы придем к Каникулам для взрослых с авторскими ивентами.

1. Наши авторы начали переупаковывать туры, убирая скучные или слишком заумные пункты программы. Добавлять больше игр, вечерних активностей и мероприятий.

2. Мы начали переделывать структуру лендингов, менять заголовки, фотографии и тексты, четко понимая, что нужно. Стали говорить на другом языке, внедряя фразы из детства и даже хулиганские словечки.

3. Поменяли подход к креативам в рекламных кампаниях. Конечная цель здесь - получать заявки по приемлемой стоимости. Вообще опыта в поиске рабочей рекламной связки наберется на отдельную статью. Но пока результаты здесь не очень. Как только появятся, обязательно напишу.

UPD: 20 июня 2024 г. Продолжение УТП-реалити-шоу.

Эффекта от внедрения УТП “Каникулы для взрослых с авторскими ивентами” мы так и не увидели. Более того, нашим постоянным клиентам нужно было объяснять, в чем его суть. А, значит, это плохое УТП.

Это заставило меня задуматься о работе с более профессиональным маркетологом. Созвонился с двумя... Цены, конечно, космос. Но эффект от правильного УТП точно оправдает вложения. Первый сказал, что каникулы - слишком широкое понятие. Вот каникулы для взрослых у бабушки в деревне - ужЕ Уже. Но решили, что не будем делать туры с прыжками с сеновалов и доением коров. Хотя деревенская романтика и приключения - это круто. Забирайте идею ) Про вторую часть УТП он сказал, что это просто сервис. И все равно нет понимания, почему надо ездить с вами, а не с кем-то еще.

Второй маркетолог - Таня - сказала, что у нее вообще не вяжется название Красная шапка Кусто и каникулы. А эти части должны дружить. Она вспомнила, что когда-то у нас были тематические туры с интересными идеями. Постоянно употребляла слово “погружение”, когда говорила о наших турах. Напомню, одно время мы использовали УТП “погружение в культуру”, но потом посчитали его занудным.

“Так не в том ли проблема, что мы просто не смогли сформулировать его правильно? - подумал я. - может быть, суть как раз в том, что мы как КВН-щики, ивентеры сценаристы можем погружать в культуру через интересные и веселые события: КВИЗЫ с вопросами о регионе, барные экскурсии, кулинарные и дегустационные вечеринки, концерт местного музыканта и тд. А слово “погружение” - это отсылка к Кусто, который исследовал глубины Мирового океана.

Что ответила на это Таня, ниже на изображении.

Направление правильное - это уже круто. Я предполагал, что новую версию УТП можно просто проверить через кастдевы. Но, похоже, нам все таки не обойтись без полноценного маркетингового исследования, чтобы понимать глубинные мотивы ЦА и сформулировать его еще четче.

Сейчас я на этапе выбора маркетолога, после чего начнем (продолжим) работу. А вы оставайтесь с нами, если стало интересно, чем продолжится наше маркетинговое реалити-шоу. Есть идеи или советы? Пишите мне - Олегу Ахметову - в телеграм или ватсап. Буду очень признателен!

UPD: 1 марта 2025 года

На подкасте известного в Ижевске маркетолога Анны Плетневой говорили об УТП, она сделала предположение, что наши мысли и желание делать туры менее занудными и даже немного хулиганистыми - как раз могут стать УТП.

Мой друг и партнер по бизнесу Дима Браун недавно прислал рилсы организаторов летних детских лагерей. Они снимают, как дети катаются на великах, но, кроме того, исследуют природу, подбирают насекомых и жаб, дурачатся, падают и мараются, проходят какие-то испытания.

И у меня очень это откликнулось: во-первых, потому что мои каникулы были именно такими. Во-вторых, я хочу, чтобы мои дети тоже так проводили лето. Во-третьих, я понял, что мне хочется это видеть в путешествиях для взрослых - как они снимают маски и становятся детьми, жаждущими приключения, веселья, знаний и открытий.

Все таки мы на верном пути с каникулами, просто надо еще чуть-чуть поработать по формулировкам. Надеюсь, в скором времени у нас появится такая возможность.

Это же, кстати, доказывает то, как заходят в путешествиях новые фишки: хоккей и гольф на лбду Байкала. Участники тура невероятно веселились и кайфовали от этого!

В общем пока мы имеем: идея каникул для взрослых нам нравится. И идея веселого и легкого погружения в культуру тоже. Это уникальное торговое предложение как будто даже проверку на копирование проходит: другим компаниям будет сложно повторить его, потому что более креативны. Потому что у нас большой опыт в КВН, авторство в телевизионных шоу, сериалах и ивентах. Да и 6 лет придумывния путешествий - тоже приличный багаж. Едем дельше.