CDP-решения на пьедестале Gartner: почему они нужны бизнесу в эпоху конфиденциальности данных

Конфиденциальность и защита клиентских данных — актуальный тренд для любого бизнеса. Однако у него есть побочный эффект — ограниченный доступ к данным пользователей и замедленная реакция на изменения в их поведении. Проблема решается с помощью CDP-платформ. Они объединяют информацию о клиентах из разных источников в режиме реального времени, сохраняя при этом приватность. О работе с инструментом и сценариях его использования рассказываем ниже.

Customer Data Platforms, CDP — изначально инструмент маркетологов. До появления этих систем специалисты получали и унифицировали данные из разных источников: подписки клиента, история покупок, просмотр рекламы, и так далее, — а для обработки часто требовалась помощь IT-отдела.

С помощью CDP данные можно собрать и объединить в одном месте — профиле клиента. При этом для того, чтобы воспользоваться информацией, не нужно уметь кодить или строить сложные запросы. Теперь маркетологи могут работать с данными самостоятельно благодаря удобному и интуитивно понятному интерфейсу.

Сегментация пользователей должна быть удобной, чтобы осуществить ее мог любой сотрудник с помощью простых правил в понятном интерфейсе. Благодаря этому возможно гибкое моделирование данных. В идеале, платформа должна интегрироваться с любыми системами, программами и приложениями. И, конечно, в связи с трендом на приватность и государственным регулированием, CDP должна обеспечивать конфиденциальность пользователей и управлять согласием на обработку данных (Consent Management).

Недавно Gartner опубликовали исследование, где впервые был представлен рейтинг CDP-платформ.

Согласно исследованию, платформы клиентских данных должны решать следующие задачи:

В связи с заботой о безопасности и приватности данных крупнейшие браузеры стали отключать сбор third-party cookies. Именно благодаря этому инструменту компании определяли, откуда пришел пользователь и чем он интересуется. Теперь бизнесу нужно искать новые способы получать информацию о клиентах.

При таком подходе можно получать данные в реальном времени и мгновенно их применять — нет зависимости от сторонних ресурсов. Также благодаря тому, что трекинг переходит на server-side, ускоряется работа сайта и приложения — ими становится приятнее пользоваться, а компании экономят средства на поддержку инфраструктуры.

А еще данные, собранные онлайн, в CDP можно объединить с оффлайновыми — так получится более полный профиль клиента.

Сбор собственных данных улучшает качество аналитики и помогает автоматизировать вычисления атрибутов для каждого из пользователей (даже анонимных посетителей сайта!).

Например, первая рекламная кампания одного из топ-5 мобильных операторов в мире с аудиторией в 250 млн человек, использующая CDP-платформу для работы с данными, показала рост охватов на +30-35% и +3,8% к конверсии.

Чтобы запускать эффективные промо-кампании, аудиторию лучше сегментировать. Это сделает кампанию более целевой и поможет найти новых клиентов, у которых схожие интересы с вашими текущими потребителями.

Так, один из крупнейших в мире операторов путешествий с выручкой $17 млрд запустил с помощью CDP рекламу в социальных сетях. Компании удалось реализовать динамическую сегментацию, выделить новые группы ЦА и привлечь аудиторию с помощью look-alike (схожие интересы и поведение с текущими клиентами). В итоге конверсия выросла на 29%, а ее стоимость снизилась на 6%. В результате ROI рекламы увеличился на 18%.

Пользовательские сегменты с CDP-платформами не только легко создавать и анализировать — их можно отправлять в другие сервисы, например, для email-рассылок. Так можно настроить омниканальную коммуникацию с клиентом, посылая ему важные сообщения в нужное время через наиболее удобный для него канал связи.

Например, перед бизнесом может стоять задача повысить уровень вовлечения аудитории через push-уведомления. CDP поможет понять, какие пользователи реагируют на уведомления и что каждому из них важно. Эта информация поможет адаптировать текст сообщения, сформулировать предложение, учесть любимые категории, и так далее.

Открываемость уведомлений повысится, польза от рассылки увеличится, а лояльность клиентов вырастет. Более того, CDP позволит измерить реакцию клиентов на производимые изменения и дополнительно адаптировать стратегию коммуникации.

Чтобы оценить эффективность CDP-платформ, Tealium провел опрос, в котором приняло участие более 1200 профессионалов из компаний (b2b и b2c) с годовой выручкой от $100 млн в разных странах. Результаты следующие:

Работа с клиентскими данными сегодня — драйвер развития не только маркетинга, но и аналитики, пользовательского опыта и в целом IT-отрасли. CDP-платформы помогают анализировать данные быстро, удобно и централизованно. С их помощью улучшаются показатели бизнеса и растет удовлетворенность клиентов.