Как без дополнительных затрат повысить конверсию в e-commerce?

Ответ скрыт на самом видном месте – на главной странице.

Меня зовут Дарья Джеппарова, я маркетинговый аналитик в digital-агентстве Profitator. Мы вместе с Владиславом Лукашенко, руководителем группы аналитики, провели исследование об эффективности баннеров и делимся интересными результатами.

Пример слайдера первого экрана:

Баннеры состоят из слайдеров. Слайдер — это элемент на сайте, который представляет собой блок определенной ширины с изменяющимся контентом.

Баннер бывает двух видов — статичный и динамический. В первом слайды нужно пролистывать вручную, кликая на стрелки по бокам баннера для знакомства с предложениями компании. В динамическом слайды меняются автоматически по истечении определенного времени, например через 3–5 секунд.

По результатам исследования Беймардского института (более 130 000 часов исследований, более 80 стран, более 1 600 клиентов), проведенного среди 50 ведущих e-commerce сайтов в США, выяснилось, что 52% пользователей используют слайдеры на компьютерах. На мобильных версиях этот показатель – 56%.

В баннеры обычно добавляют несколько слайдов, чтобы показать самые актуальные и привлекательные предложения. Чтобы получить статистику по количеству размещенных в баннере слайдов, мы провели исследование, которое поможет определить, какое количество слайдов приносит наибольшую эффективность. В результате можно будет уточнить, что тратить ресурсы дизайнеров, специалистов отдела маркетинга на разработку большого количества акций может быть нецелесообразно и экономически не выгодно.

В исследовании мы оценивали отношение просмотров слайдов баннера относительно первого слайда и количества кликов по ним среди более чем 150 000 пользователей. В выборке были интернет-магазины из разных регионов России и стран Центральной и Средней Азии.

Для каждой позиции слайда в баннере измеряли коэффициент кликов, а также рассчитывали долю просмотров от предыдущего слайда.

Получились такие результаты:

Первый слайд

От общего количества пользователей одного сайта, которые видели первый слайд, взаимодействуют (кликают, пролистывают слайды) с ним порядка 3–5% (в сравнении с исследованием, где представлена информация об 1% кликов по первому слайду баннера, это хороший показатель).

Второй слайд

До второго слайда от тех, кто видел первый, добираются порядка 4,5%. CTR этого слайда чаще выше первого, так как аудитория, которая взаимодействует, обычно заинтересованная. Значение CTR варьируется от 2,5 до 6,5% — на основании наблюдения, проведенного на более чем 3 000 000 показах слайдов.

Нам стало интересно, а когда конверсия падает настолько, что нет смысла добавлять новые слайды?

Пятый слайд

До пятого слайда добирается около 1% пользователей от тех, кто видел первый. Это говорит о том, что интерес к просмотру сходит на нет и размещать слайды далее уже не имеет смысла.

Вывод

Получается, что интерес пользователей сохраняется до пятого слайда. После просмотры снижаются до 1% и ниже относительно тех, кто просматривал первый слайд. CTR значительно уменьшается.

Тратить время дизайнеров и других специалистов, чтобы донести предложение до менее чем 1% вашей аудитории — история, которая вряд ли окупится.

Для понимания, какой формат срабатывает эффективнее, мы оценивали баннеры первого экрана главной страницы на 3 сайтах крупных интернет-магазинов мебельной ниши.

Мы выдвинули гипотезу — если слайдер пролистывается сам, пользователь получает больше информации о выгодных предложениях компании. Это стимулирует его активнее взаимодействовать с баннером. Однако все оказалось не так.

Разметка — она важна для того, чтобы можно было отследить число показов каждого слайда баннера и количество кликов по ним.

CTR — мы проанализировали более 3 000 000 показов слайдов баннеров на 3 сайтах крупных интернет-магазинов мебельной ниши.

Результаты

site1.ru - статический баннер - CTR от 0,58 до 7,69%

По статистике видно, что CTR первого слайда — 0,583%. Показы второго слайда относительно тех, кто просматривал первый, составляют 1,97%. При этом CTR второго слайда на 235% выше CTR первого.

Третий слайд показан два раза, потому что акции меняются и если попадают в один период, то позиция слайда одна, а названия уже разные.

Пользователи, которые пролистывают до второго слайда, заинтересованы в предложениях и активнее взаимодействуют с ними (влияние на показатель также может оказывать и оффер баннера).

site2.ru - статический баннер - CTR от 4,62 до 11,797%

По статистике видно, что CTR для слайдера выше, чем в первом случае. Это может быть связано с офферами, предложениями, которые представлены на них.

CTR для первого слайда — 4,621%, что выше среднего значения для такой позиции слайда. При этом далее видно, что значение CTR уверенно растет до шестого слайда, а после резко снижается.

Если оценивать количество просмотров 2-го слайда баннера относительно первого, то видно, что это значение составляет 4,14%. Количество просмотров пятого слайда относительно первого составляет 0,75%.

site3.ru - динамический баннер - CTR от 0,03 до 0,1%

По статистике видно, что CTR для предложений этого сайта в сравнении с первыми значительно ниже. Количество просмотров второго, третьего, четвертого слайдов и т.д. выше, чем у остальных сайтов, что обеспечено динамическим изменением слайдов, при этом кликов по ним не много.

Обнаружили, что CTR слайдов динамического баннера для первого экрана главной страницы колеблется в пределах 0,03–0,1% ( ниже, чем у статического баннера на 1 833%). В то время как статический баннер имел CTR слайдов от 0,58 до 11%.

Сравнивая эффективность статического и динамического баннера, мы видим, что показатель первого выше на 94%. Пользователей больше привлекает слайдер, который нужно прокручивать вручную.

Нам стало интересно, почему динамический баннер так сильно уступает статическому? Мы нашли исследование о баннерной слепоте, ее части об анимации баннеров. Оно позволяет предположить, что более низкие значения CTR связаны с тем, что при автоматическом перелистывании слайдов пользователь не успевает детально ознакомиться с информацией на слайде и воспринимает ее как прямую рекламу. Кроме того, эффект баннерной слепоты вызывает желание скорее пролистнуть часть экрана с бесконечно меняющимся контентом.

На основании исследования статистики по баннерам мы установили, что:

Баннер на главной странице первого экрана может помочь увеличить конверсию, если знать особенности формата слайдера и размещения информации.