Как мы в 28 раз снизили стоимость заявки из Яндекс РСЯ в сфере недвижимости

Всего 2 простых инструмента могут давать неожиданные результаты. Кейс отдела digital-рекламы федерального застройщика из Тюмени.

Всем привет! Меня зовут Илья и я трафик-менеджер в компании «Страна Девелопмент» - мы динамично развивающаяся девелоперская компания полного цикла, реализующая крупные проекты в сфере жилой и коммерческой недвижимости на территории России. Хочу поделиться нашим кейсом по работе в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) - нам удалось в 28 раз снизить стоимость лидов.

Ситуация ДО:

В сфере недвижимости приходится иметь дело с довольно большими бюджетами, которые вкладываются в те или иные рекламные каналы, в ожидании горячих лидов. Для того, чтобы следить за всем этим массивом данных, необходимо всегда держать руку на пульсе и наблюдать за всеми цифрами и каждой рекламной кампанией в едином окне, для чего мы используем систему сквозной аналитики Roistat. После проведения очередного аудита стало ясно, что стоимость заявки из РСЯ в 4,5 раза выше, чем из поисковых компаний.

Задача:

С одной стороны - логично, что заявки из РСЯ дороже, чем из поиска. Но с другой - хочется добиваться бОльшей эффективности и получать целевые заявки с меньшими издержками. Именно поэтому было решено развернуть работу по поиску новых инструментов, которые помогут вывести показатели канала на новый уровень.

Решение:

1. Очистили нецелевые и мусорные площадки в РСЯ

Эта работа является постоянным процессом для любого трафик-менеджера, особенно если ваши бюджеты на рекламу превышают несколько млн. руб. в месяц.

Яндекс и Google заинтересованы в том, чтобы размещать показы и транслировать вашу рекламу на любых низкокачественных площадках, которые генерят клики в бешеном количестве, не заморачиваясь над тем, какого качества трафик приносят рекламодателю эти площадки. Именно поэтому был проведен аудит площадок в РСЯ и Контекстно-медийной сети Google (КМС), в рамках которого мы избавились от каналов с низким качеством - от мобильных приложений знакомств до форумов для фанатов Гарри Поттера.

Основные параметры по которым фильтровали площадки:

1) CTR (кликабельность) >1%;

2) Количество показов > 3000;

3) процент отказов на сайте выше 35%;

4) низкая глубина просмотра страниц;

5) нерелевантная тематика (школьники, которые ищут ГДЗ, крайне редко используют кредитное плечо для оформления сделок с коммерческой недвижимостью и еще не охотнее берут ипотеку на квартиру).

2. Внедрили квиз-маркетинг

В рамках теста, мы решили опробовать новый для нас метод конвертации трафика и вести рекламу не на основной сайт strana.com, а на квиз.

Квиз — популярный и удобный инструмент для получения заявок с сайтов и соцсетей. Он представляет собой серию из 5-6 вопросов, которые помогают потребителю определиться с выбором. В конце опроса посетителю предлагается оставить контакты, чтобы компания могла с ним связаться.

‍Мы протестировали квиз для нашей новой акции с сильным оффером - ипотечная ставка 0,5% и разместили его на домене третьего уровня - ipoteka.strana.com. Мы были одним из первых застройщиков в Тюмени, кто заключил договор на эту акцию с банком “ВТБ”. Суть квиза заключалась в том, что пользователь мог ответить на 4 вопроса и получить подборку подходящих ему квартир, оставив свои контактные данные.

Результат:

Заявок было намного больше, чем мы рассчитывали. Конверсия в лид трафика из РСЯ выросла в 12 раз по сравнению с конверсией, которую мы получали, когда направляли трафик на посадочную страницу сайта с тем же самым оффером по ипотеке 0,5%, а стоимость лида упала в 28 раз. Из входящих заявок более половины (55%) - тегируются отделом продаж как целевые лиды от потенциальных клиентов.

Точную стоимость лида и конверсию раскрывать мы не можем (по понятным причинам), но думаю, что полезность инструмента можно оценить по указанной динамике изменения цифр.

Масштабирование:

После получения таких позитивных результатов было принято решение быстро масштабировать данный инструмент на другие наши рекламные кампании. За неделю мы разработали 13 новых квизов для всех наших жилых комплексов. Их вы можете изучить по ссылкам:
q1.strana.com
q2.strana.com
q3.strana.com
q4.strana.com
q5.strana.com
q6.strana.com
q7.strana.com
q8.strana.com
q9.strana.com
q10.strana.com
q11.strana.com
q12.strana.com
q13.strana.com

Выводы:

Квиз-маркетинг дает впечатляющие результаты в привлечении лидов из контексной рекламы в РСЯ/КМС в сфере недвижимости. Если этот инструмент применить совместно с регулярной работой по очистке нецелевых площадок для трансляций объявлений - можно добиться фантастических показателей.

Коллеги-маркетологи, люди с рынка недвижимости, подрядчики - добавляйтесь в друзья ВК - vk.com/malshakov97 или FB. Давайте дружить и сотрудничать ;)