Бизнес-роман «Дело не в маркетинге. Как собственникам и CEO растить малый бизнес?» Содержание
Внутри — мясо из личного опыта про маркетинг и стратегию. Что сделать, чтобы маркетинг завелся, можно было не демпинговать, а LTV рос благодаря качественному продукту. И содержание книги : )
Я Ника, и я тут разговариваю про всякое важное, что помогает собственникам и CEO управляемо растить свой бизнес.
Я решила устроить себе челлендж-эксперимент и написать на VC нечто вроде небольшой книги, построенной на личном опыте и опыте наших клиентов в dopamine.
Книга будет о том, как надо думать о бизнесе собственнику или CEO, куда смотреть и что делать, чтобы видеть высокую маржинальность, приятную сердцу чистую прибыль и обеспечить себе рост в средний бизнес.
Нас с вами ждет 12 частей (вводная, заключительная, и по части на каждый на принцип), а там кто знает — может и разойдусь на большее. Выпускать буду по 1 части раз в неделю или в две, посмотрю по ходу как меня хватает по ритмике. Так что подписывайтесь, чтобы не пропустить следующие части
Или сразу приходите в tg-канал, там будут анонсы частей + много другого полезного контента. А еще мы, кстати, разыгрываем сейчас стратсессию на 2025 среди подписчиков. Вдруг вам нужно :)
Содержание книги
Часть 3. Принцип 3: Фокус на клиентах
Часть 4. Принцип 4: Бизнес-модель, фокус на 1 сегменте, сквозная ценность
Часть 5. Принцип 5: Первичность финансовых целей
Часть 6. Принцип 6: Призма денег, чистая прибыль, «можно и нужно»
Часть 7. Принцип 7: Разница ролей предпринимателя и CEO
Часть 8. Принцип 8: Реальная стратегия
Часть 9. Принцип 9: Королевский продукт: цена и ценность, ассиметрия
Часть 10. Принцип 10: Ценностный маркетинг
Заключение. Как собрать это все в систему в своей голове и в своем бизнесе
Введение. 10 главных принципов, чтобы в малом бизнесе были деньги
За этот год мы с Димой убедились на опыте, что 90% успеха финансового роста в бизнесе лежит не в плоскости тактики (инструменты маркетинга и продаж, конкретные фичи в продукте, технология найма и так далее), а в плоскости головы собственников и того, как мы думаем о мире и о бизнесе. Способность ошибаться и делать из этих ошибок выводы, а потом пересобирать свой способ думать о чем-то, свое восприятие и свои установки — это самый главный ключик к большому росту.
Мы за этот год наошибались с лихвой. У нас были неудачные проекты и потерянные клиенты, мы останавливали маркетинг на месяцы и не могли нанять команду, у нас не получалось собрать стандартизированный продукт и делегировать хотя бы какие-то части создания ценности. Но каждый раз, когда мы сталкивались с каким-то тупиком — мы толкали его, искали решения, делали выводы и пробовали иначе. И получалось. Конечно, не всегда, конечно, не всегда с первого раза. Но если на своем пути предприниматель принимает хотя бы 51% правильных решений, то это гарантировано приведет к результатам.
Именно благодаря такому подходу у нас и получились результаты, которыми мы гордимся. В этой постоянной работе над тем, чтобы толкать тупики, что-то исправлять и бежать дальше, сформировались эти 10 принципов, о которых я и буду рассказывать.
Начать я хочу с того, чтобы дать короткие тезисы по каждому из них — чтобы у вас на входе сложилась какая-то общая картина того, о каких вещах мы будем разговаривать. А более детально каждый принцип мы будем разбирать в следующих частях.
Хочу сказать, что в этих коротких тезисах на самом деле лежит много опыта и смысла. Попробуйте не просто пробежаться по ним, а подумать об этом — применяете ли вы их в своей компании? Думаете ли об этом? Если ставить оценку от 1 до 10, то как вы оцениваете применяемость этого принципа в вашей реальной работе? А как можно применять лучше, больше и чаще? Благодаря таким размышлениям вы сможете поймать какие-то новые идеи, которые прямо сегодня можно начать внедрять.
Летс гоу 🙂
Принцип 1: Ценность и НЕпосредственность
Бизнес обязан быть ценностным и НЕпосредственным. Если вы делаете все для всех и как все, то про большую чистую прибыль можно забыть. Чтобы следовать этому принципу, нужны большие яйца: для начала признаться себе в том, что сегодня твой бизнес — горячо любимая, но все-таки посредственность.
Пример – бар УЕ!БАР с оригинальной концепцией «искренности» между персоналом и гостями. Такой концепт отсекает часть аудитории, которой подобное не нравится, но в этом и суть НЕпосредственного подхода. Вы делите потенциальных клиентов на своих / чужих и для своих делаете самый крутой продукт, а про всех остальных забываете.
Не всегда нужно быть вызывающими, чтобы выделяться среди конкурентов. Это сильно зависит от рынка, отрасли, etc. Главно — очень четко определить свой сегмент и именно для него сформировать ту самую НЕпосредственность.
Принцип 2: Конкурентоспособность
У бизнеса должна быть конкурентоспособность. Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, то клиенты просто не будут вас выбирать. Ваша задача — искать свои реальные конкурентные отличия до тех пор, пока не найдете их и не увидите рост клюшкой. А до тех пор ваши конкурентные отличия — сказки для бедных.
Например, вы даёте 100% гарантию возврата средств быстро и без всякой бюрократии, когда конкуренты такого не делают. Это про Вкусвилл, как вы догадались 🙂. Вариаций конкурентоспособности бесконечное множество — от самой бизнес-модели до какой-то небольшой продуктовой фичи, но невероятно нужной вашим клиентам. И вопрос снова в том же: насколько четко вы смогли выбрать свой фокусный сегмент.
В нашем TG-канале мы сейчас подробно разбираем тему конкурентоспособности, а в ближайшие дни выпустим большое видео о том, как искать конкурентные преимущества в малом бизнесе и классических бизнес-моделях. Приходите читать и смотреть.
Принцип 3: Фокус на клиентах
Вы должны быть сфокусированы на клиентах, их проблемах и потребностях. И этот фокус должен действительно стать призмой вашего мышления. Если вы много разговариваете о клиентах, но в реальности не занимаетесь постоянным мониторингом их поведения, проблем, болей и потребностей, а вслед за этим не внедряете в ваш бизнес изменения — у вас на самом деле нет такого фокуса.
Мы очень часто встречаемся в практике CEO, собственник и маркетологов, которые за последние полгода вживую ни разу не говорили со своими клиентами. А бывает, что и вообще никогда! Самый первый шаг, чтобы обеспечить себе фокус — построить процесс ежемесячных интервью с клиентами (действующими и потенциальными). Просто возьмите себе за правило в первый понедельник месяца выделять весь день на эту задачу. Фокус сразу начнет формироваться!
Принцип 4: Бизнес-модель, фокус на 1 сегменте, сквозная ценность
Вы должны относиться к вашей бизнес-модели осмысленно: не копировать, а обдумывать ее и проверять гипотезы. Без этого ваш бизнес не сможет быть ни ценностным, ни конкурентоспособным. Сильные бизнес-модели в малом бизнесе фокусируются на одном сегменте с одной проблемой и выстроены как сквозные цепочки ценности. Без этого маржи и роста не будет.
Если вы делаете онлайн-школу английского, то можете, например, фокусироваться на предпринимателях и помогать им готовиться к питчам и привлечению инвестиций на английском языке. Да, вы отсекаете все остальные сегменты, зато конкретно для предпринимателей ваша школа – выбор №1.
Принцип 5: Первичность финансовых целей
Личные финансовые и другие цели собственников — фундамент роста. Все остальное (бизнес-модель, стратегия, продукт и цены) формируется от целей. Цели не меняются, они гравируются в камне. Если стратегия не работает в эти цели, то это плохая стратегия. Если бизнес-модель не обеспечивает эти цели — это плохая бизнес-модель. Если у собственника нет тех денег, которые он хочет, менять надо не амбиции, а рынок, стратегию, план действий и другие бизнес-компоненты.
Принцип 6: Призма денег, чистая прибыль, «можно и нужно»
Первая призма, через которую мы должны смотреть на бизнес — это клиенты. И первая же, потому они обе равнозначно важны — это деньги. Мыслить чистой прибылью, а не выручкой, значит постоянно искать способы отдавать ценность максимально эффективным для бизнеса способом. Это не о том, чтобы минимизировать издержки (сокращать расходы), а о том, чтобы сокращать работу. Учиться видеть разницу между тем, что «можно было бы сделать, прикольненько» и «что действительно нужно сделать, чтобы увеличить чистую прибыль, а от чего отказаться совсем» во всех бизнес-аспектах — вот это настоящий фокус на деньгах в компании.
Построить компанию на миллиард, но с личным доходом в 500к / 1 млн в месяц не так круто, как сделать бизнес с оборотом в 200-300 млн в год, но зарабатывать 2-3 миллиона в месяц личного дохода. Фокусируясь только на обороте, предприниматели упускают из вида настоящую цель, ради которой они и работают – высокий личный доход.
Принцип 7: Разница ролей предпринимателя и CEO
Часто в малом бизнесе мы находимся одновременно в двух ролях — предпринимателя и CEO. И это полная чертовщина, потому что эти две роли в своих задачах полностью противоположны. Когда CEO и собственник (предприниматель) — это один человек, то всегда будет внутренний конфликт интересов.
CEO старается зафиксировать систему: продолжать поддерживать то, что уже сработало. Удерживать результаты.
Предприниматель, наоборот, должен все время искать новые точки роста. Игнорировать тот факт, что «что-то сработало» и все подвергать сомнениям. А можно ли тут сделать круче? А можно ли тут по-другому?
Научиться видеть разницу и вовремя переключаться между ролями — одна из ключевых задач собственника малого бизнеса.
Принцип 8: Реальная стратегия
Чего только не прячется под словом «стратегия» — от выбора рынка до детальных роадмэпов. Мы убеждены в том, что реальная стратегия отвечает нам на вопрос «Какого черта именно мы будем лидером рынка, а не Вася Пупкин из соседнего ООО? Почему же именно нас будет выбирать клиент, а не Васю Пупкина?». Ключевые элементы, которые должны быть в стратегии — это понять кому мы будем давать ценность, какую ценность, чем она будет уникальна и лучше, чем у конкурентов, и почему нам за это будут платить. Все остальное — уже история про тактику и харды.
Малому бизнесу не нужны роадмэпы, малому бизнесу нужна реальная ценностная стратегия.
Например, Макдоналдс стал революцией в мире еды на вынос, так как он придумал способ максимально быстро и без ошибок обслуживать своих клиентов при помощи технологической линии и разделения труда и зон ответственности. Заказ готовили значительно быстрее конкурентов, поесть можно стало прямо в машине, а за счет упаковки можно было это сделать прямо за рулем – то есть не теряя драгоценного времени. Именно это и отличало бренд от конкурентов на уровне стратегии.
Принцип 9: Королевский продукт: цена и ценность, ассиметрия
Продукт — король бизнеса, он основа всего. Если мы делаем посредственный продукт, то и все остальное тоже будет получаться посредственным. Поэтому любая маржа начинается с продукта, который в восприятии клиента на голову выше всего, что есть на рынке. Когда мы умеем делать такие продукты, то сама собой появляется и маржа: рынок перестает нам диктовать цены, мы назначаем их сами. И вот тут и можно найти ту самую ассиметрию, о которой все мы так мечтаем — себестоимость низкая, а цены — высокие. Но это возможно только в том случае, если создаваемая бизнесом ценность действительно очень сильна и уникальна.
Apple — и этим все сказано 🙂
Принцип 10: Ценностный маркетинг
Главная задача маркетинга — создать в потенциальных клиентах опыт «что это такое это — стать нашим клиентом». Поэтому маркетинг обязан в первую очередь думать не о лидах, а о том, как будет построен воронка клиентского опыта и какую ценность с самого первого касания наши клиенты будут от нас получать. По сути весь маркетинг — это для клиента как тест-драйв бизнеса.
Само слово тест-драйв пришло из автомобильной индустрии. Перед покупкой автомобиля клиенту дают возможность прокатиться, чтобы ощутить себя за рулём будущей машины. Так человек получает опыт взаимодействия с продуктом ещё до его покупки.
И если ваш «тест-драйв» построен исключительно на принципе «рассказать какие мы крутые», то и лидов будет мало. В маркетинге нужно отдавать ценность, и чем больше ее будет — тем выше мы будем видеть конверсии в воронках и готовых к покупке лидов.
Например, эта статья — это первый шаг в нашей воронке ценности. А следующий шаг — угадааааайте
Наш tg-канал, где мы разговариваем про стратегию и маркетинг для CEO и собственников. Контента много, он полезный и поможет вам растить свои компании 💙
А ещё мы там разыгрываем стратегическую сессию. На ней разберем ваши конкурентные преимущества, бизнес-модель и маркетинг и поймем, как вам сделать рост ракетой в 2025 году
На этом с принципами все, в следующей части будем подробнее говорить о ценности и НЕпосредственности — что это за концепции такие, как внедрить это в свой бизнес, зачем это нужно и причем тут прибыль.
Личный доход является ключевым моментом успешности бизнеса, это правда. Совершенно согласна с вами. А то многие все все в бизнес засовывают до бесконечности, а сами на полставки оформлены по минимальной мрот
Получается, следуя принципу 1, у любого бизнеса есть своя, четко-очерченная аудитория? И даже если ты занимаешься производством молока, не нужно ориентироваться на всех?
Вот топовый пример к слову о молоке: https://ne-moloko.ru
Аудитория очень четко очерчена, и благодаря этому в алом, казалось бы, рынке можно заметный бренд строить.
Ну и второй момент — от инвестиций и ресурсов на старте зависит. Чем больше денег на продукт и маркетинг есть, тем шире можно аудиторию и проблему брать, тк будут ресурсы на действия на широкую воронку.
У малого бизнеса ресурсов обычно мало, поэтому развиваемся циклами «узкая аудитория — сфокусировались — сделали топ-продуктовое решение — захватили». Потом новый сегмент по тому же принципу.
Так действия намного сфокусированнее — и деньги быстрее возвращаются)
Очень опасен принцип 1. Понадобится долгое время, чтобы найти свою ЦА. Путем постоянного отсечения чужих от своих. Рискованно, ох..
Почему автор не использовала пару цитат из американских учебников ?
К примеру:
"Малый бизнес - это не маленький Большой бизнес !"
Или:
"Обеденный перерыв вашего конкурента - лучшее время для бизнеса !"
Вот я, к примеру, используя второй совет, с 2005 по 2012 годы заработал в Москве несколько миллионов рублей, продавая DVD-диски с записью только что закончившейся лекции и визитные карточки зрителей прямо в зрительном зале !
Ахаха! Блин, моделька реально кайф, аж пожалела, что не я придумала)
О, Ника, наконец-то вернулась! В прошлом году читал все статьи, они бомбические. Где пропадала?)