Формулирование гипотезы (H). На этом этапе команда определяет, как будет ставить эксперимент и измерять результаты. Гипотеза должна быть проверяемой и основанной на каких-то предпосылках или наблюдениях. Например, можно сформулировать гипотезу так: «Если мы добавим кнопку “Поделиться” на нашем сайте, то увеличим количество посетителей на 10% за месяц». Здесь мы имеем чёткую переменную (кнопка «Поделиться»), ожидаемый результат (увеличение посетителей на 10%) и срок (месяц).