Особенности интернет-рекламы b2b: проблемы и их решения

По результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России, 49% рынка рекламы занимает интернет-реклама. Директор по маркетингу ООО «Байкал-Сервис ТК» Максим Блынский рассказывает, насколько эффективен этот рекламный канал для продвижения товаров или услуг b2b.

За первое полугодие 2019 года рынок рекламы в России вырос на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года и составил 345 млрд рублей. Драйвером роста стала интернет-реклама, показав увеличение объемов на 21%, в то время, как остальные каналы (пресса, радио, телевидение, Out-of-Home) продемонстировали спад или стагнацию.

Однако среди маркетологов существует мнение, что реклама в b2b - спорный метод продвижения, который не всегда приносит результат. Простой телефонный разговор с покупателем вызовет больше доверия и, возможно, сократит цикл сделки. Особенности сделок в b2b-секторе накладывают ограничения на эффективность рекламы:

B2B работает со сложным продуктом. В b2b секторе интернет-маркетологам приходится продвигать сложные продукты или услуги: связанным с производственным оборудованием, строительной техникой, прикладным узкоспециализированным софтом и облачными решениями. Сложно оценить, какие запросы вбивают пользователи, когда ищут товар и что влияет на решение о покупке. Чтобы оценить спрос в интернете и потенциал тематики, нужно проверить не одну гипотезу.

Длинный цикл сделки. Покупки в b2b никак нельзя назвать спонтанными. Приобретение решения для бизнеса должно пройти все этапы согласования с ЛПР, финансовым отделом и проч. От первого касания с клиентом до покупки могут пройти месяцы или годы. Что, в свою очередь, затрудняет оценку эффективности рекламных кампаний.

Сложно таргетировать аудиторию. В b2c сегменте решение о покупке принимает тот же человек, что будет пользоваться товаром. В бизнесе дела обстоят иначе: пользователем продукта будут выступать функциональные специалисты, хорошо знающие тонкости рабочего процесса и необходимые параметры решения. В качестве ЛПР в b2b секторе выступает директор или собственник, вряд ли понимающий все аспекты, важные для специалиста, который будет пользоваться продуктом, так что таргетировать на него бесполезно.

Выше стоимость привлечения клиента. Этот тезис следует из предыдущего. Чем больше нецелевого трафика, тем выше стоимость одной заявки.

Личные связи действеннее рекламы. Крупные компании до сих пор содержат целые колл-центры продажников, звонящих потенциальных клиентам. Компаниям, выбирающим сложное решения для бизнеса, важно знать не только об особенностях продукта, но и о профессионализме поставщика. Личное общение вызывает больше доверия при принятии решения о значительной покупке.

Транспортная компания «Байкал Сервис» — логистический оператор, который более 25 лет перевозит сборные грузы по России. Вопрос привлечения новых клиентов для нас, как и для любого другого игрока рынка – очень важный. В своей работе мы используем практически все виды интернет-рекламы. Это и контекстная реклама на поиске, и медийная реклама в рекламных сетях, programmatic, реклама в социальных сетях и проч.

Самой эффективной по всем моделям атрибуции, конечно же, выглядит контекстная реклама и ретаргетинг. У нас есть определенный топ семантики по каждому из регионов, в которых мы работаем. Часто эта семантика отличается довольно серьезно. Парадокс, но семантика, которую мы используем в Москве, слабо работает в Сибири.

Сейчас маркетинговая команда достаточно мобильна и состоит из шести штатных сотрудников, которые занимаются концепциями, креативами, постановками ТЗ, интеграциями с внутренними базами компании и оценкой эффективности. Кроме этого, с нами работают подрядчики на аутсорсе, это директологи, аналитики и разработчики – как частные лица, так и компании-партнеры. Также мы сформировали гибридную команду контент-маркетинга, которая работает над созданием контента – статьи, видеоролики, вирусные креативы.

Интернет-продвижение услуг компании имеет несколько особенностей. Во-первых, мы работаем в основном на b2b-рынке, и у нас очень большое окно конверсии, т.е. большинство наших новых пользователей отправляют заявку на перевозку груза через 30-60 дней после того, как мы впервые привлекли их на сайт. Мы долго думали, как с этим жить и как правильно оценивать эффективность расходов на интернет-рекламу. И пришли к нашей второй особенности, которая заключается в том, что мы оцениваем эффект затрат на продвижение в комплексе, омниканально, при помощи системы сквозной аналитики, способной отслеживать в длительном периоде полные мультиканальные цепочки, которые так или иначе приводят к конверсиям.

При этом для нас самое важное – понимание того, что в B2B сегменте привести клиента – удовольствие дорогое. Если оценивать эффективность в стандартных моделях атрибуции, то вряд ли мы были бы довольны результатами. Но мы научились оценивать перспективу, видим, как те или иные рекламные кампании приводят нам различных по сроку жизни клиентов и оптимизируем нашу активность, исходя из этих данных, выстаивая стратегию, которая приводит нам долгосрочных партнеров, которые, даже если не окупаются в первый месяц, то дают прибыль с учетом привлечения на второй или третий месяц, и продолжают сотрудничать с нами дальше. Мы внедрили эту аналитику не так давно, но уже сейчас видим долю клиентов, привлеченных в сентябре, например, которые продолжают работать с нами до сих пор. И эти данные очень нас воодушевляют.

Подобный подход в совокупности с возможностями проведения когортного анализа, а также расчета эффекта ROPO (искали онлайн, а пришли офлайн) за любой период позволяет корректно оценивать наши рекламные расходы и планировать результат наших маркетинговых активностей.

На графике когортного анализа заявок от привлеченных рекламой пользователей по месяцам видно, что клиенты привлеченные, например, в сентябре продолжали давать нам доход даже в марте месяце. Обладая такими данными, мы способны рассчитать любые метрики – LTV (пожизненная ценность клиента), ROMI (возврат маркетинговых затрат), CAC (стоимость привлечения клиентов) и еще с десяток других, не менее важных.

Кроме того, мы научились рассчитывать ROPO эффект в денежном или долевом выражении. Например, сегодня мы можем рассчитать, что около 13% всех клиентов, которые приходят «ногами» на наши терминалы и сдают грузы офлайн, минуя заявку на сайте в личном кабинете или мобильном приложении, по факту были привлечены нами онлайн.

Кроме этого мы занимаемся не только привлечением, но и в партнерстве с другими подразделениями компании работаем над доработкой наших услуг. Ведь только качественный продукт или услуга смогут помочь нам вернуть клиента или получить постоянного партнера, но это отдельная история, конечно.

В работе мы делаем упор на системный подход, который, в целом, дает очень крутой результат. У нас есть опыт рекламной кампании, направленной на продвижение сезонной акции – скидки на грузоперевозки товаров для дачи и сада. Потратив на продвижение всего около 70 тыс. руб мы получили около 5 млн дополнительной выручки от новых клиентов, привлеченных через эту акцию.