Как контролировать работу маркетологов? Пошаговый алгоритм построения управляемой системы маркетинга.

Привет друзья, на связи Анна Бирюкова. Мы с командой строим отделы маркетинга для бизнесов по всему миру, освобождая руки собственника от всех вопросов связанных с маркетингом, привлечением клиентов и продвижением.

В моей команде сейчас 14 разных маркетологов - это и универсальные специалисты и узкие, типа директолога или дизайнера. А также очень часто мы обращаемся за работами к подрядчикам и фрилансерам. Вся команда находится в разных городах и странах. Например, маркетолог it проектов в Красноярске, а контент менеджер в Буэнос Айресе. Такой формат работы мы применяем с самого первого дня и даже офиса то у нас никогда не было. За счет этого имеем неограниченный доступ ко всем классным специалистам мира. Но удаленный формат работы предполагает четкую прозрачную и плановую систему управления и контроля, которой я сейчас с вами и поделюсь. Надеюсь, вы сможете применить что-то у себя в компании.

Предыстория

Однажды к нам обратилась компания по оптовой продаже швейной фурнитуры. Их клиенты - ателье и маленькие розничные магазины. 2 года до нашего знакомства они запускали контекстную рекламу, с бюджетом примерно 100 000 рублей. И с этих лидов получали тоже чуть больше 100 000 рублей продаж. Успокаивало то, что клиенты не разовые и имеют высокий ltv. Поэтому клиент не сильно вникал в портянку с сотнями строк, столбов и непонятных букв, которые подрядчик предоставлял в качестве отчета. Естессно, ни один адекватный предприниматель не станет в этом разбираться. Каково было удивление команды, когда после аудита выяснилось, что рекламные кампании больше года не корректировались и в рекламе крутились объявления на товары, выведенные из ассортимента. Конечно, горе-подрядчик быстро скрутил удочки и бесследно исчез, а неприятный осадочек то остался!

Элементы управления командой маркетинга

1. Цель и декомпозиция на еженедельные (ежедневные в некоторых проектах) показатели

2. Четкое понимание, кто в команде отвечает за какой показатель. Модель голова-руки.

3. Система регулярных встреч

4. Система отчетности

5. Технологии, таскменеджер и все такое

Теперь обо всем по порядку...

Как правильно поставить цель отделу маркетинга

В ранее опубликованных статьях я уже писала, что цель бизнеса не равна цель отдела маркетинга. Департамент маркетинга - это скорее как топливная система в автомобиле и нужно четкое понимание , какое топливо, куда и сколько заливать, чтобы машина доехала до нужной точки. Если более конкретным языком, ваша цель бизнеса должна быть разложена на показатели, а маркетологам озвучивается достижение конкретного из этих показателей. Действуйте по формуле:

ОП = Л х К х ЧП х СЧ, где

ОП - объем продаж

Л- лиды

ЧП - частота покупок 1 пользователем

СЧ - средний чек

Кстати, часто клиент ошибочно думает, что для удвоения продаж требуется в 2 раза больше лидов. Но каждый новый лид всегда дороже предыдущего. И если работать со всеми другим элементами, то возрастает шанс кратного увеличения выручки.

Разложив показатели по формуле, вы сможете поставить конкретную цель отделу маркетинга:

"Увеличить на 20% средний чек за 3 месяца"

"Увеличить конверсию на сайте на 15% к ноябрю этого года"

"Увеличить частоту покупок одним клиентом за год на 20%"

и только потом "Увеличить количество входящих лидов"

Декомпозиция на показатели

Когда цель понятная и ясная, она декомпозируется на конкретные показатели, месяца и недели (а в некоторых проектах дни).

Например, любимая цель для отдела маркетинга на 3 месяца увеличить количество лидов на 30%.

Точка А - 1000 лидов в месяц (условно 250 лидов в неделю)

Точка Б - 1300 лидов в месяц (условно 325 лидов в неделю)

Первые 2 недели план остается прежний 250 лидов в неделю, так как требуется время на подготовительные работы, настройку, разработку плана роста, поиск подрядчиков и тд. А с 3 недели рекомендуется сделать небольшой прирост (+5% к регулярным показателям от недели к неделе).

Так в 1 и 2 недели план для отдела маркетинга будет 250 + 250

в 3 неделю 262

в 4 неделю 275 ...

так к 8 неделе, если все ровно и гладко, ваши плановые показатели будут выполнены. Но ровно и гладко не бывает, поэтому есть еще 1 месяц в запасе, чтобы справиться с ситуацией.

Обратите внимание, если роста нет, то это не всегда означает, что маркетолог - мудак.

Задайте себе вопросы:

А цель реалистичная? Ее возможно достичь на том рынке и с тем продуктом, который у вас есть сейчас?

А точно ли определена точка А?

А точно ли маркетолог понимает работающие каналы лидогенерации?

Или все инструменты - это тестируемые гипотезы? Если весь процесс маркетинга - это тестирование гипотез, то вы не можете поставить задачу прироста по лидам, просто потому что никто не доказал, какие каналы эти лиды вам принесут. А значит план становится галлюцинацией собственника, а не целью маркетолога. Это не значит, что у г гипотезы не должно быть плана. Наоборот, нужен, чтобы понять, работает этот инструмент в вашем случае или нет. Но этот план скорее служит ориентиром, хороший получился в итоге результат или нет. Но никак не целью.

Модель "голова-руки"

Важно понимать, что супер-маркетолога, который умеет делать все за всех не существует. К сожалению, конечно. Каналов и подходов к продвижению сейчас так много, что ни один маркетолог не сможет охватить и глубоко погрузиться в каждый. А потому отдел маркетинга следует рассматривать, как систему, где есть

Руководитель ("голова") - знает обо всем по чуть-чуть. Может правильно поставить задачу и правильно оценить результат.Это некий универсальный маркетолог, так сказать прораб среди маркетологов.

Узкие специалисты ("руки") - сотрудники, которые своими ручками настраивают каждый конкретный канал и только в нем совершенствуются, улучшают навыки, тестирует новые стратегии и т.д.

Крайне редко существуют специалисты, которые отлично настраивают несколько каналов продвижения. Все равно где-то они сильны и развиваются активно, а в остальных фокус идет по остаточному принципу.

Есть еще обслуживающие специалисты. Например, дизайнер, разработчик, копирайтер. Эти сотрудники напрямую не влияют на конечные показатели. Косвенно конечно влияют, но отследить это крайне сложно .

Кстати, совсем не обязательно всю команду держать в штате. Какие-то функции вполне могут быть переданы и эффективно выполняться аутсорсинговыми компаниями, вроде нашей.

Каждый узкий специалист команды маркетинга отвечает за свой конечный показатель, за который его спрашивает РОМ. Приведу примеры:

- Контекстолог - лиды из Яндекс директ

- Таргетолог - лиды из социальных сетей

- UX-дизайнер - конверсия сайта из посетителя в лид

Универсальный же маркетолог отвечает за общее количество лидов со всем каналов, а он уже спрашивает за каждый канал у узких специалистов.

Система регулярных встреч

Мы рекомендует еженедельную регулярность встреч. В один и тот же день недели в одно и то же время команда проекта встречается и ообсуждает итоги недели в формате Результат Анализ Действие. Логика следующая:

Результат. В начале встречи маркетолог (лидер проекта) озвучивает результат текущей недели. ТУТ ДОЛЖНА БЫТЬ ЦИФРА: сколько чего было получено. Чаще всего это лиды, но может быть и другой целевой показатель: конверсия, средний чек, количество чеков, трафик , транзакции (если это интернет магазин).

Важно в этом блоке сделать сравнение этого показателя с:

1. результатом аналогичного прошлого периода (от недели к неделе, аналогичный период прошлого месяца)

2. с плановым показателем

Анализ. В данном блоке должны содержаться рассуждения, хороший это результат или плохой. И за счет каких действий он был/не был достигнут. Как раз в этой части и содержится отчет по задачам.

Очень часто маркетологи любят начинать отчет со слов: было сделано вот это, также сделано вот это, трудности были такие, пришлось сделать еще вот это..... и вот уже час прошел, а до результата все не дойдете, процесс ради процесса.

Правильно - начинать с результата, оценивать этот результат и только потом анализировать, что привело к такому результату.

Действие. Только на основании правильно сделанного анализа становится понятным, какие действия масштабировать на следующий период, а какие остановить или скорректировать.

Так же предполагается еще 3 обязательные встречи:

1) Обсуждение плана на следующий месяц: как пран показателей и бюджета, так и план задач и инструментов необходимых для достижения плановых показателей. У нас как правило такая встреча проходит 25-26 числа каждого месяца

2) Обсуждение итогов месяца. Также проходит в формате РАД, только с более развернутыми комментариями. Также могут выступить и узкие специалисты, чтобы показать результаты своей работы.

3) Итоги квартала, полугодия, года. Та же ежемесячная встреча, только за основу берем соответствующий период.

Система отчетности

Этот пункт перетекает из предыдущего. Однако, хочу на нем остановиться особенно.

В начале любого проекта следует договориться с командой, в каком виде они будут сдавать отчет. Имеется ввиду какие строки и столбы в таблице они заполняют, чтобы вы даже без встречи с командой понимали, все ли идет по плану.

В нашей компании это, как правило, отчет Светофор. Пушка, а не инструмент.

Технологичные решения, чтобы облегчить жизнь командам маркетинга и собственнику

Уверяю, мечта любого предпринимателя, чтобы вообще не вникать в вопросы маркетинга, а новые клиенты все добавлялись и добавлялись.

С точки зрения it инструментария есть два важных правила:

1. Все ключевые показатели должны храниться в одном месте. Это важно, чтобы вся команда описалась на одни и те же данные, беспристрастно. Иногда бывает такое, что все смотрят в разные таблицы и в отдетный день данные отдела продаж и отдела маркетинга категорически не сходятся. Такое нельзя допускать, смотрим в одну Гугл таблицу или какую-то crm

2. Все задачи также должны фиксироваться в едином документе (не в чате, не в звонке, не когдагде), а в одном и том же оговоренном на старте источнике. Не имеет значение, Гугл таблица это с списком задач или так менеджер в битриксе. Главное, чтобы был единый список задач для всех участников, а также указание ответственного и дедлайна.

3. Все документы хранятся и редактируют в одном месте. Сейчас стыдно пересылать документы друг другу, могла одновременно несколько человек с разных точек могут редактировать это. Это также возможно реализовать как с помощью Гугл диска, так и с помощью crm. Мы для себя выбрали битрикс, но под коммуникацию используем Гугл документы.

Заключение

Конечно, управление работой команд маркетинга - сложный трехмерный процесс. Я, например, училась этому 20 лет. Зато могу с уверенностью сказать, что тот, кто сумеет управлять маркетологами, сможет сделать крутые результаты в абсолютно любом бизнесе.

Кстати, если не хотите тратить свое драгоценное время на овладение искусством управления, то просто подключите готовую команду АБ. Мы внедряемся в компанию клиента , выстраиваем грамотно все процессы. А потом нанимаем и адаптируем под вас инхаус команду. Это самый быстрый и на старте самый умный способ запустить системный и прозрачный маркетинг. Подробнее все на нашем сайте