Как я открыл детскую столярную мастерскую в Ижевске и закрыл спустя 8 месяцев

Хочу затронуть все аспекты: от продукта и команды до маркетинга, продаж и управления.

Летом 2023 года мы с партнером нашли интересную фин модель столярной мастерской для детей. Суть модели — это регулярные занятия по абонементу. Дети приходят 1 или 2 раза в мастерскую, учатся работать с деревом, пилить, строгать и создавать всякие интересные изделия.

В августе презентовали идею и цифры инвестору — пожали руки и запустили процесс. В конце октября — начале ноября мы открылись.

Но начнем с конца, как в интересных фильмах.

Май 2024. Мы активно готовимся к запуску летних смен в мастерской. В целом весь рынок детского доп образования летом живет за счет летних лагерей. Но в этом же кроется опасность.

По закону проводить детскую лагерную смену можно только после с уведомления Роспотребнадзора и прохождения проверок. Но весь рынок работает так, что просто не использует запретного слова «лагерь». И все хорошо, ни у кого нет вопросов.

И вот в один из дней нам приходит предостережение от Роспотребнадзора. С посылом: «Ай-ай-ай, уведомлений не было, нельзя проводить лагерь, а вот на сайте у вас написано, что лагерь».

У нас, по глупости, неосторожности и банальному незнанию пару раз где-то в постах промелькнуло это слово. Плюс на сайте в одном месте. И этого хватило проверяющим органам.

К этому моменту у нас и так накопились проблемы:

— Уходит администратор

— Мастер уменьшает количество времени, которое готов уделять мастерской

— Кассовый разрыв, который тянется с февраля

— Уменьшение конверсии в продажу из пробного занятия

— Отсутствие контроля продлений

— Дикий кадровый голод, очень маленькое количество откликов на вакансии

Главным планом на лето были летние смены. И они действительно дают хорошую выручку, на которую можно было бы прожить лето и подготовиться к началу нового учебного года. Но после вопросов от Роспотребнадзора встал вопрос о закрытии, а точнее паузы до августа-сентября.

На прохождение проверок и согласований у нас не было ни времени, ни ресурсов. Согласовывать все нужно минимум за месяц + нужно получить сертификаты, а первые смены должны были стартовать через 1-2 недели.

Сделать вид как все, что мы не «лагерь», мы уже не могли. Уже внимание направлена в нашу сторону.

Рядом нависают вопросы, которые расписал выше и вот она последняя капля. Принимаем решение ставить проект на паузу до начала учебного года. Нет смысла дальше увеличивать кассовый разрыв, лучше устроить перезагрузку.

На старте проекта, нам казалось, что сама идея детской столярной мастерской будет себя продавать. Точнее на примере конкурентов мы видели, что у них толком нет никакого маркетинга и продвижения, но они растут. А значит, если мы сейчас сделаем все по красоте и приправим все добротным маркетингом, то полетим просто как ракета на Марс.

Но всегда есть но.

Да, идея и правда крутая. Все всегда говорили, что это очень классное и правильное дело. Но покупать абонементы хотели немногие.

Основой нашего продукта были занятия по абонементу. Родители покупают абонемент, а дети ходят в мастерскую 1-2 раза в неделю. Большой плюс этой системы, что можно сделать абонементы сразу на длительный срок (3-6 месяцев), получать хорошую выручку в моменте и наслаждаться ее плодами.

Но мы так и не научились продавать абонементы на длинный срок. Родители не видели ценности, что ребенок будет делать в мастерской хотя бы 3-4 месяца, а до полугода мы и не дошли.

Была пара главных аргументов:

1. Ребенку сегодня нравится одно, завтра другое

2. У нас вся неделя расписана другими кружками

С первым сложно поспорить. В эру коротких видео и простых мобильных игр, детям сложно концентрировать свое внимание на чем-то одном. И всем развивающим кружкам сложно конкурировать с Brawl Stars и Likee.

Мы должны были рассказывать и показывать с помощью чего мы будем удерживать внимание и интерес ребенка. Показывать вариативность изделий, что каждый может делать, то что ему хочется. Рассказывать, что можно подключать очень много разных доп процессов: выжигание, окраска, резьба и так далее.

И как раз делать акцент на том, что в мастерской с помощью ручного труда и развивается усидчивость и терпение.

Но вместо этого мы рассказывали какие изделия будут делать в мастерской.

Второй пункт про занятость другими кружками. Это уже вопрос о приоритетах.

Получается, что занятия в мастерской конкурируют сразу со всеми другими развивашками. И есть ощущение, что сами «уроки труда» проигрывают многим по нескольким причинам. Разберу на примерах.

Спортивные секции — это основа здорового развития ребенка. Мастерская не заменит футбол, карате или бассейн. Это просто другое.

Сейчас популярная робототехника и школы программирования для детей. Это звучит современно и перспективно. Все знают, что айтишники это новые нефтяники. И круто, если ребенок в будущем получит перспективную профессию. Но ни один родитель не захочет, чтобы их ребенок стал в будущем трудовиком 😅.

Еще бы выделил категорию «репетиторы». Это доп занятия в школе, где учится ребенок, языковые курсы и подготовка к экзаменам. Здесь в приоритете успешное обучение по школьной программе и экзамены. Эта категория выше всех других, потому что без таких основ ребенку просто будет сложно поступить в ВУЗ или СПО.

Получается, что мы зашли на территория доп образования, где огромная конкуренция за внимание родителей и детей. Алый океан, где снизу видение родителей о потенциале определено от кружка, а сверху школа и будущие экзамены. И столярная мастерская остается где-то на заднем плане.

И мой вывод — нужно делать упор на разовые мастер-классы. С тем же соусом про пользу, работу руками, защиту от гаджетов, но в формате короткого разового занятия. Сюда же идут детские праздники, парные мастер-классы с родителями, тематически занятия под каждый вид работы и так далее.

А вторым этапом погружения в жизнь мастерской делать абонементы. Для главных фанатов и ребят, которые по-настоящему влюбились в столярное дело.

«Да набрать 30 детей в мастерскую вообще не проблема» — сказал я другу в августе 2023 года. «Пройдем точку безубыточности, а там и сарафан заработает». Ха, так все легко в теории. Но без легкости мы бы и не вписались в эту историю.

Так вот, маркетинг, продвижение и всё, что вокруг этого.

Мы имеем тему детского доп образования. Имеем большой спальный район, но географически отрезанный от других частей города. Имеем сразу двух прямых конкурентов: одного через пару кварталов, второго в 10 минутах на машине.

С чего начали: классический таргет + реклама в лифтах.

Лифты дали нам охваты и узнаваемость на районе. Под конец стала классикой фраза «вы же та столярка на Подлесной?». Но есть пара проблем рекламы в лифтах. Они преимущественно есть в новостройках и панельных девятиэтажках, но большое количество пятиэтажек без лифтов остаются без нашего внимания. Плюс сложно отслеживать контакты: да были куар коды и соответствующий вопрос в анкетах. Но многие просто запоминают, звонят или искали нас в поиске.

Таргет. В реалиях 23-24 года тут все сложно. Работает, дает подписчиков, но заявки на пробные получаются дорогими. Опять же, многие оставляют столярку на потом, «прикольно, когда-нибудь надо сходить». И это нормально, группа и рассылки могут прогреть и привести к нам, но это время. А на старте было важно получить много записей.

Далее мы взялись за посевы рекламных постов в пабликах. И это дало нам хороший буст в феврале-марте.

Много записей в моменте. Хороший отклик после пробных занятий. И продажи. Просто на хорошем объеме входящего трафика мы начали делать продажи. В феврале наконец-то вышли в ноль.

Тут ещё сыграло, что мы сделали упор на длинные абонементы с хорошим чеком. Но, когда мы вновь просели по количеству записей, это сыграло с нами злую шутку. Меньше людей, меньше конверсия в более дорогую продажу и здравствуй откат в минус.

Одна из главных наших ошибок — это постоянное метание цены, формата и акцентов на продукте. То дешевые абонементы в честь открыти, то мастер-классы вместо пробников. Потом дорогие абонементы, потом покороче. Короче, вечно искали золотую жилу не в том месте.

В апреле-июне мы вновь запускали таргет, не забывали о посевах в пабликах и рекламе в лифтах. Но это не уводило нас от итоговой точки, которую поставили в июне.

Что нужно было делать по-другому?

Не хватало системы и порядка с самого начала. Да мы стартап, но не было четкой стратегии по продукту и продвижению. Стреляли из пулемета в ожидании, что зацепим массивной атакой. Не хватало точности.

Во-первых, мы на старте не правильно насчитали бюджет на маркетинг для старта. Нужно было закладывать в 3 раза больше.

Во-вторых, нужна была активность на официальное открытие. Нужно было сделать праздник. Продумать программу, завлекать всех проходящих, организовать конкурсы и тд. Все ради большого охвата на старте. Но мы стеснялись, не были уверены, что продукт готов к этому.

В-третьих, мы обошли стороной школы. А там сидит вся наша целевая аудитория. Мы понимали, что это сложно — нужно нарабатывать контакты, связи, договариваться и так далее. Но весь наш ресурс уходил на ремонт, продукт, упаковку и так далее. В общем, на все что угодно, но не продвижение через школы. Это очень важный пункт, который мы упустили.

В-четвертых, блогеры. Опять же, из-за неуверенности в продукте мы стеснялись звать блогеров. А в наше время это один из самых классных способов продвижения.

Если оглянуться назад, то все достаточно просто. Но когда ты находишься внутри кучи задач, проблем, вопросов и сложностей, то просто не остается ресурсов на спокойный взгляд со стороны.

На старте я взялся за анализ целевой аудитории. Как прописано во всех учебниках. Пообщался с мамами и папами. Узнал куда ходят дети сейчас, как выбираю секции, почему на самом деле водят на танцы, робототехнику или английский.

Внутри есть много глубинных смыслов для чего вообще заниматься ребенком: быть хорошим родителем, чтобы ребенок рос счастливым, чтобы развивался и получил в будущем крутую профессию, чтобы общался со сверстниками, был коммуникабельным и т. д. И важным выводом стало, что теперь дети сами выбирают куда ходить. Большинство современных родителей не планируют отправлять ребенка на занятия из под палки. Только по любви.

Получилась интересная схема принятия решения: мама видит рекламу мастерской > спрашивает у сына интересно ли ему > папа приводит ребенка на пробное занятие > ребенку нравится > отец говорит, что нужно обсудить покупку абонемента с мамой > уходят домой. И все.

Для хороших продаж нужна продажа в моменте. Когда человек уходит домой, он не думает о мастерской, у него куча других дел. Да, может вспомнят о столярном деле между делом за семейным ужином, но телевизор, рилсы и ребенок орущий «мама я хочу какать» заберет на себя все внимание.

У них нет яркой потребности в таких занятиях (в отличии от подготовки к экзаменам). Да это интересно, полезно, но не так важно.

Мы пробовали записывать детей на парные занятия с родителями. Но все равно встречали фразу «нужно посоветоваться с родителем №2». Пробовали делать ограничение скидки в день пробного — недостаточно. Меняли названия пробных занятий на «мастер-классы», чтобы занятия ощущались более конкретным продуктом. Родители с детьми приходили на разовое занятие и были не готовы к каким либо обсуждениям покупки абонементов.

В нашей системе продажами должен был заниматься администратор. Он доводит заявки до записи на пробное. Он встречает гостей на самом занятии, знакомится с ними и передает в объятия мастера. Параллельно с занятием узнает побольше деталей: для чего пришли, ходили ли куда-то ещё, а почему именно столярка заинтересовала и так далее. В общем простое общение с искренним интересом узнать потребности. И потребности мы узнаем не для того, чтобы навязаться, а для того чтобы рассказать, что именно наши занятия помогут решить эти потребности.

Но эту логику сложно доносить ребятам без опыта работы в продажах. Слишком много в природе мнений, что продажи это плохо. И именно такие ребята у нас были админами.

Оба хорошо администрировали процесс: записывали на занятия, формировали расписание, согласовывали все с мастером. В общем в этих моментах мы были уверены. Но вот продавать мы так и не научились.

Если мы меняем акцент мастерской с абонементов на разовые мастер-классы и праздники, то продажи перестанут быть критическим моментом. Да, нужно будет учиться продавать разные мастер-классы или более выгодные пакеты праздников, но тут уже будет более сформированный спрос, что сильно упростит процесс продажи.

Это был мой первый опыт запуска бизнеса. У партнера есть другой существующий бизнес с похожей моделью, но для взрослых и с упором на индивидуальные занятия. Поэтому по сути все было в первый раз. И открытие на деньги инвестора тоже.

2 главные ошибки — не заложили подушку безопасности и сильно постеснялись в расчетах затрат на маркетинг.

Мы открылись в ноября, но не подумали о приближающихся новогодних праздниках. В декабре у всех в голове только предновогодняя суета, а на январские праздники многие уезжают или просто отдыхают. Совсем нет мыслей об образовательных занятиях. Поэтому по итогам января мы схватили здоровенный кассовый разрыв. В феврале мы взяли себя в руки и смогли выйти в операционный ноль. Но январский жесткий минус отягощал нас до самого конца.

С бюджетом на маркетинг все прозаично. Самоуверенно рассчитывали на то, что за пару месяцев наберем минимальный уровень учеников и продукт сам себя начнет продвигать — сарафанное радио сделает свое дело. Да, заложили бюджет на разные виды рекламы, но спустя 1-2 месяца оказались без лидов и денег на генерацию заявок. На тесты и массивную рекламную кампанию нужно было закладывать х2-х3 от наших прогнозов.

Сама идея открыть столярку для детей — очень крутая и воодушевляющая. Вроде бы и дело полезное: учить детей ручному труду, упорству, усидчивости, да еще и от ненавистных гаджетов спасаем. Но на деле всё сложнее.

Всем нравится идея, но платить за нее много не готовы, так как ценность есть только в формате развлечения на 1-2 раза. Дальше она интересна только фанатам. Плюс современные дети всё же ближе к цифровым технологиям, поэтому на пике школы программирования, 3д-моделирования и робототехники.

На абонементной системе можно жить если столярная мастерская — это самозанятость. Семейная пара открыла бизнес, муж ведет занятия, а жена забирает на себя административные дела и общение с мамами, чтобы создать комьюнити. Вот тогда можно за пару месяцев выйти на 150-200 т.р. на семью, что для регионального города вроде Ижевска — огонек. И не зря уже есть франшизные сети, которые специализируются именно на такой целевой аудитории для открытия новых точек.

Если же сменить акцент на разовые мастер-классы и наполнить программу не только изделиями из дерева, то проект будет работать и развиваться как бизнес. Но это уже совсем другая история, которая больше похожа на гончарные мастерские.

Очень рад, если вы дочитали до конца. Это моя первая статья такого объема.

У себя в телеграм-канале я плавно делился этой историей и рассказываю как развиваю студию разработки сайтов. Подписывайтесь, впереди много интересного.