ASO-обзор приложений ювелирных брендов: июль 2024 года

Сегодня мы посмотрим на сегмент ювелирных украшений и на то, как сети магазинов, агрегаторы и бренды (их на рынке большая часть) сосуществуют со своими приложениями, усиливая друг друга или нет. Мы взяли всех основных игроков на рынке - это 23 бренда — и рассмотрели подробнее 3 приложения:

Все 3 приложения достаточно молодые, в отличие от мастодонтов, которые давно существуют на рынке, вроде SUNLIGHT, SOKOLOV, ADAMAS и так далее.

585 Золотой ювелирный магазин - это федеральная сеть магазинов, достаточно известных в офлайне. Приложение доступно в App Store с 2019 года, последнее обновление было 24 июля 2024 года. Бренд занимает 30 место в топе App Store по категории “Покупки” и, кажется, у него есть все шансы улучшить свои позиции на рынке среди конкурентов, увеличить объем трафика и индексацию приложения, чтобы дорасти до уровня крупных конкурентов, таких как SUNLIGHT, SOKOLOV и др.

На иконке используется фирменный цвет бренда - красный, в этой же цветовой гамме оформлены их магазины и вся рекламная продукция. Скриншоты выполнены в зеленой летней гамме — возможно это какое-то сезонное решение или этот цвет сочли привлекательнее собственного фирменного красного цвета в результате А/B тестирования.

Содержание скриншотов информационное: “выгодные покупки”, “бесплатная доставка”, “50 000 бонусов”, “примерка”, “рассрочка”. Если бренд ориентирует свою стратегию на развитие и прирост новых пользователей, имеет смысл добавить на скриншоты какую-то мотивацию: за установку, за покупку, первому покупателю и так далее.

Еще одно замечание по скриншотам: разрезать их в полотне нежелательно. В телефоне они не выглядят одной картинкой. И если дизайнер обрезает полотно, появляется пробел, и объект (например, кольцо) размещается сразу на 2 скриншотах. Из-за этого картинка искажается, кольцо выглядит сломанным, а весь дизайн приобретает негативную коннотацию (сломанное помолвочное кольцо — не самый позитивный образ для ювелирного бренда).

In-app ивенты в приложении отсутствуют.

У приложения достаточно много зафичеренных негативных отзывов, и это не играет на руку бренду. Есть много жалоб, но хорошо, что бренд отвечает на все отзывы. Стоит принять во внимание полезную критику со стороны пользователей и направить ее на улучшение продукта. Кроме того, ответ пользователю не должен ограничиваться благодарностью за оставленный отзыв, нужно обращать внимание пользователей на то, что их мнение важно и будет учтено при дальнейших обновлениях приложения.

Рейтинг 3,8 — это не очень хорошо, его необходимо повышать. Делать это можно либо естественным путем: например, через систему голосовалок, всплывающих в приложении, rate us. С помощью продуктового маркетолога можно проанализировать поведение пользователя и установить, в какой именно момент он с большей вероятностью готов поставить приложению хорошую оценку. Еще один вариант: закупка положительных отзывов для повышения рейтинга приложения (не самый лучший способ, но он, тем не менее, имеет место быть и иногда может помогать перекрывать большой поток негатива со стороны пользователей).

Тяга к бренду довольно высокая - 830 запросов и она ближе к SUNLIGHT (1614 запросов) и к SOKOLOV (1107 запросов), чем к остальным конкурентам (следующий за ним ADAMAS имеет всего 163 запроса).

У 585 Золотой ювелирный магазин всего 248 проиндексированных ключей. Это в 2 раза меньше, чем у более сильных конкурентов. Из них 108 ключевых запросов находятся в топ 1-5, что в общем-то тоже меньше, чем у более сильных брендов.

В выдаче по бренду 585 Золотой ювелирный магазин занимает первую позицию, сразу за ним идут SUNLIGHT, SOKOLOV и только потом уже другие приложения 585. И это, конечно, не очень правильно — свои приложения нужно поднимать вверх в поисковой выдаче, чтобы защищать собственный бренд. Но все-таки имеет смысл заняться этим уже после того, как будет решен вопрос с рейтингом, упаковкой и индексацией.

Вывод: то, как представлен сейчас бренд в App Store, не создает к нему доверительного отношения со стороны пользователей. Рейтинг довольно низкий, оценки низкие, визуал приложения тоже нуждается в доработке. При этом бренд достаточно мощный, тяга на рынке к нему высокая, и значит качественная ASO оптимизация приложения может принести значительные результаты и помочь продвинуть бренд в топ.

Наши рекомендации:

Pan Club - это бывший бренд Pandora. Приложение находится на 105 позиции в топе App Store по категории “Покупки”. Первый выход приложения был в октябре 2023 года, последнее обновление было 28 июля 2024 года. Приложение собрано на готовом решении Imshop.

На иконке приложения изображена корона — это элемент брендинга Pan Club, он также присутствует на скриншотах. Некоторые скриншоты напоминают снимки из глянцевого журнала.

Дополнительная категория не выбрана, а значит приложение не сможет попасть в большее количество подборок и оказаться среди похожих приложений у большего количества конкурентов в App Store.

Есть негативные зафичеренные отзывы. В оценках вообще присутствуют всего две 5-ки, одна 4-ка и остальные 1-ки. Достаточно много негатива сейчас находится в видимой части страницы приложения, поэтому необходимо наполнять раздел также положительными отзывами. Если пользователь заходит посмотреть, что же в приложении есть интересного и видит такие оценки, у него возникает ощущение, что ему попался продукт не очень хорошего качества. И, скорее всего, он просто не захочет скачивать такое приложение.

Если бренд выбирает в качестве позиционирования тот глянцевый формат, который задан на картинках, абсолютно точно он должен поддерживаться в коммуникации. Коммуникацию с пользователями нельзя исключать из общей концепции, как и видимую часть отзывов. С этой зоной обязательно нужно серьезно поработать.

What's new — это тоже часть коммуникационной стратегии, и если бренд позиционирует себя как глянцевый журнал, его история обновлений должна поддерживать этот формат. И это не может быть копипаст “добавили функцию”, “заменили экран” — глянец со своей аудиторией таким языком не разговаривает. И если у бренда со стороны картинки есть одно, а “под капотом” просто техники перечисляют что-то, общее впечатление от бренда не складывается в одну картинку. Если бы это был реальный глянец, абсолютно вся коммуникация и весь Tone of Voice был бы выдержан в одном стиле: с классной подачей, c акцентом на том, что же в этом продукте такого невероятного и с подчеркиванием этого невероятного в каждой точке соприкосновения с пользователем.

Рейтинг у приложения хороший - 4,9.

У приложения всего 188 ключевых запросов в индексации, из них только 19 находятся в топ 1-5 в поисковой выдаче. То есть в 5 раз меньше, чем у предыдущего участника обзора 585, имеющего в топе 108 ключей.

Общее количество установок в день составляет всего 69 и это выглядит так, как будто бы Pan Club до сих пор, уже почти год, находится в стадии стартапа. Объем недополученного трафика у бренда достаточно большой — вполне реально при определенных усилиях дополнительно получать от 9 до 20 тысяч установок в месяц.

Если посмотреть объем запросов по бренду, то Pan Club имеет тут совершенно скромный показатель узнаваемости - 2. Гораздо большее количество трафика приложение получает благодаря старому названию бренда - Pandora и Пандора (с объемом трафика 234 и 210 соответственно). С другой стороны, маленькие цифры в установках, которые мы сейчас видим, абсолютно соизмеримы с объемом ключевых запросов, по которым приложение находится в топ-5 в выдаче. Вероятно, основное количество трафика приходит именно с этих ключевых запросов, других низкочастотных, нерелевантных или брендовых запросов.

Вывод: можно засчитывать Pan Club как бренд-стартап с начальным уровнем оптимизации приложения. Над ASO нужно работать в зависимости от стратегии, которую выбирает команда маркетинга —привлечение новых покупателей или трансляция определенной идеологии бренда и его упаковка. И тогда надо обязательно прорабатывать отзывы, транслировать свое позиционирование во всех описаниях через язык, который используют в глянцевых журналах. На данный момент приложение выглядит недоработанным и, конечно, такой ситуации быть не должно.

Наши рекомендации:

Daf Jewelry ювелирный магазин также собран на готовом решении FITTIN. Приложение было выпущено в 2022 году, последнее обновление было 12 июля 2024 года.

Количество скриншотов в сторе небольшое. В основном они содержат общую информацию о приложении: “70 000 украшений класса люкс”, “скидки до 50%”, “безопасная оплата после примерки”.

С точки зрения дизайна тут та же ошибка, о которой я говорила выше: разрезанные элементы дизайна, которые внешне воспринимаются как нечто сломанное, негативное. Пользователь такое видеть не должен, а дизайн скриншотов имеет смысл создавать исходя из маркетинговых задач: увеличения трафика, привлечение новых пользователей или поддержки концепции бренда.

Дополнительная категория заполнена, это плюс.

Зафичеренные негативные отзывы отсутствуют. И отсутствие негатива в видимой части — это потрясающее преимущество — нет негатива в видимой части, одни 5-ки. Из минусов — на положительные отзывы нет ни одного ответа разработчика. И это большая ошибка: всегда надо общаться со своими пользователями, показывая что бренду не все равно, когда о нем говорят. Даже (и тем более), если говорят хорошее. Важно сразу же коммуницировать и оставлять обратную связь, на любой отзыв. Поблагодарите своих покупателей за то, что они потрудились поставить вам оценку в 5 звезд и отзыв. Это и покупателю приятно, и вам звездочка.

Рейтинг 4,8 достаточно хороший.

What's New (история обновлений) — просто перечисление функционала.

Объем ключей в индексации, по которым можно найти приложение в сторе - 114. Всего по 5 запросам приложение входит в топ-5. Трафик крошечный — 11 установок в день. Эти очень скромные цифры говорят о том, что возможно ювелирному магазину просто не интересно развивать свое приложение.

Вывод: у приложения сделано все достаточно неплохо, кроме обновления метаданных — два обновления в 2023 и одно в 2024 выглядят так, как будто продуктом начали заниматься, но вносят не так много изменений. С другой стороны, раз все-таки обновления есть — приложение не заброшено и, возможно, им будут заниматься активнее. Как и Pan Club, приложению Daf Jewelry абсолютно точно нуждается в ASO оптимизации.

Наши рекомендации:

Общий вывод: ювелирный рынок в App Store открыт для новых приложений. У многих крупных брендов, например у Московского ювелирного завода или Ювелирочки нет собственных приложений. В то время как трафик по названию данных брендов есть: у Московского ювелирного завода он составляет 79 запросов в сутки. И это означает, что 79 человек в сутки ищут Московский ювелирный завод и не находят нужного магазина в выдаче. У Ювелирочки всего 8 запросов, но для сравнения у Daf Jewelry вообще нулевые показатели, у Pan Club, напомню, всего 2. Так что моя рекомендация для таких брендов — расширить свою маркетинговую стратегию и подумать о создании собственных приложений.