Кейс: 4500+ лидов на строительство домов через VK и Яндекс

Рассказываем, как системно привлекать клиентов на строительство домов в 2024 году через интернет без прикрас.

Два года назад к нам обратился Дмитрий из компании Мастер-Вуд, которая занимается строительством каркасных домов. Запрос был максимально простой: нужны заявки и договоры, т.к. 90% лидогенерации были завязаны на запрещеннограме.

Делимся, что сработало лучше всего за 2 года работы. Расскажем, как запустили и масштабировали ВК, сделали редизайн сайта (из 2000-х в 2020-е), придумали модифицированный квиз, запустили Директ. В общем, выстроили системный маркетинг, который приносит продажи, а не пустые обращения.

Компания уже 13 лет строит уютные каркасные дома, в которых хочется жить. За это время было возведено 600+ домов, а в каталоге накопилось более 200 интересных проектов на любой вкус. В общем — хорошие ребята с сотнями положительных текстовых и видео отзывов, и мы искренне захотели сделать так, чтобы как можно больше людей жило в построенных ими домах.

Основной поток заявок раннее обеспечивала соц сеть которую-нельзя-называть. С блокировкой весь трафик встал — нужно было срочно адаптироваться к ситуации, чтобы возобновить поток обращений. Наше предложение было простым — быстро запустить тестовую рекламную кампанию в ВК. У нас уже были сильные наработки из других проектов, поэтому мы собрали первые объявления день-в-день и сразу начали получать лидов.

Почему ВК?

Скорость запуска и цена тестирования.

Больших площадок для продвижения осталось не так много, в основном — VK и Директ. Яндекс — это почти всегда дорого, в особенности для строительной тематики (нужно учитывать, что мы запускались в момент, когда все ринулись перераспределять бюджеты на Директ, перегревая аукцион). Кроме прочего, Яндекс требует больше времени для получения первых адекватных результатов. Ну и, к тому же, у компании был устаревший сайт с поехавшей версткой из начала нулевых :)

Для начала привели в порядок сообщество: сделали понятный дизайн, добавили фотографии, объекты, написали посты о компании и готовых проектах. Настроили виджеты, перенесли отзывы скринами из других площадок. Подписчики уже какие-то были, порядка 1000 на момент старта работ. Кажется, многие из них были накрученными. Так лучше не делать, но это позволило сразу создать так называемый social proof (социальное доказательство), что важно.

Трафик запускали на конкретные объекты с реальными фотографиями и характеристиками дома. В призыве к действию предлагали написать в сообщения сообщества, чтобы получить стоимость и планировку. Спустя пару часов после запуска кампаний, начали получать сообщения: люди спрашивали цену, интересовались комплектацией.

Благодаря прицельно точному попаданию в аудиторию (в первую очередь, грамотно работая с ключевыми фразами), стоимость обращения составляла 150-200 рублей. Понимаю, что сейчас такая цена обращения воспринимается примерно, как доллар по 30 или 95-ый бензин по 25 рублей, но, поверьте, 2 года назад это тоже было слишком дешево.

Мы регулярно тестируем новые гипотезы, чтобы поддерживать или снижать стоимость обращения (да куда уж ниже, брат, не гони, мама дома ждет), не теряя качество лидов. Так мы запустили квиз внутри Вконтакте и реализовали его через чат-бот. Пользователь отвечал на вопросы бота кнопками, вовлекаясь в прохождение картинками и этапами. Доходимость до конца порядка 90%, на выходе — квалифицированный лид. По окончании прохождения менеджеру приходит уведомление.

Согласитесь, гораздо лучше какого-нибудь марквиза, так еще и внутри ВК: пользователь изучил сообщество, посмотрел построенные объекты, пообщался с квизом, вложился в это временем и информацией. Менеджер может прямо на блюдечке забирать себе уже частичо квалифицированного лида, делать просчет, приглашать на экскурсию… Так и обращения стали еще дешевле, в среднем, по 150 рублей. Красота!

Но есть нюанс!

В итоге мы все же отказались от квиза через чат-бот в ВК, но опытом с вами поделились. Инструмент хороший для компаний, которые могут обрабатывать большой поток и поддерживать связь (подогревать) всех лидов в воронке. Для небольших отделов продаж и компаний туда лучше не ходить.

Пришло время наращивать объемы и присутствие компании. Конкуренты, в основном, активно бомбили Директ (VK по-прежнему немногие используют), и там тоже важно было попадаться на глаза.

Решили качать Яндекс. Но перед этим нужно было переупаковать корпоративный сайт компании. Помните, в начале я говорил, что мы отказались от Директа, так как его некуда было вести, а сайт из начала 10-х годов точно не подходил для этой задачи. Выглядел он примерно вот так:

Было решено пересобрать сайт. Для этого выбрали Тильду, так как понимали, что за пару недель сможем сделать хороший понятный сайт, который сразу можно запускать в работу.

Изучили конкурентов — там полный песец. Перегруженные экраны, виджеты из каждого угла. Ощущения, что попал на восточный базар))

Мы решили делать по-другому: чисто, понятно, для людей.

В итоге, у нас получился уютный, вызывающий доверие сайт, на котором хочется заказать строительство дома.

Хорошо проработали главную страницу и забрали «очки доверия», наполнив страницу опытом компании, выполненными проектами, отзывами, статьями:

Для удобства пользователей проработали упаковку всех типов проектов по категориям. Получился онлайн-каталог проектов, в каждой карточке проекта прописали описание, планировки, стоимость, в зависимости от параметров дома.

В статье показали лишь частичку выполненной работы по сайту, вы сами можете оценить красоту и удобство сайта по ссылке.

После редизайна сайта, запустили Директ, но перед этим, конечно, немного подготовили сайт к трафику, докрутили конверсию. Например, добавили один наиболее эффективный по нашему опыту виджет обратного звонка, чтобы не перегружать пользователей:

Расширенный квиз

Мы разделяем трафик по теплоте. Наиболее теплых пользователей (тех, кто уже находится на стадии выбора поставщика и выше) ведем на сайт. Для тех, кто пока думает, выбирает тип дома или приценивается, мы собрали отдельную страницу, которую назвали «Расширенный квиз». Классические квизы теряют в эффективности, т.к. пользователи уже привыкают к этому паттерну, доверия становится меньше. Суть нашего решения заключается в том, что мы качаем доверие, за счет размещения под квиз-секцией базовой информации о компании, отзывов и бесконечной ленты реализованных проектов.

В каждой карточке разместили реальные фотографии построенного дома и подробную информацию-описанию, все это добавляется из админки прямо в тильде.

Как итог — получаем конверсионную страницу с понятным единым целевым действием — прохождением опросника, с дополнительными баллами доверия. На выходе получаем более осознанных лидов.

Кстати, в ретаргетинге этот инструмент себя тоже хорошо показывает)

Антифрод

Мастхев инструмент для сайта в 2024 году — антифрод (антибот) скрипт. Можно использовать любой, мы пользуемся botfaqtor. Роботов все больше и больше, сталкивались со спамом заявок, скрипты проблему решают.

Завершая сагу с сайтом, покажу небольшую статистику по сайту из Тильды.

Статистика учитывает только заявки, оставленные напрямую через формы сайта, хотя достаточно большой процент заявок идет через виджеты, либо через прямые звонки и переход в Вотсап/VK. Тем не менее, скриншот показывает, как постепенно росла конверсия, с учетом наших доработок.

Следующим шагом расширения присутствия стало использование геосервисов и размещения на спецплощадках. Простой способ качнуть геосервисы — купить подписку Яндекс.Бизнес и привести в порядок собственную карточку: загружать фото, проекты и услуги, отвечать на отзывы (даже негативные). Размещения на спецплощадках тоже приносят свои плоды, но ключевая причина — глобальное присутствие. Человек, который хочет купить дом, проходит разные этапы от рождения идеи до получения ключей. На разных этапах он сталкивается с разными площадками, и будет круто, если вы будете везде мелькать. Ну и вообще путь понимать полезно)

За 2 года работы у нас накопилось достаточное количество диалогов с лидами. В некоторых диалогах клиенты интересовались и запрашивали информацию, но до следующих этапов воронки сделка не доходила. В какой-то момент, таких диалогов «отказа» накопилось больше 3.000, поэтому мы решили напомнить им о себе в качестве гипотезы.

Мы написали супер человечное и искреннее сообщение в формате «Вы вот интересовались, хотим понять, на каком вы сейчас этапе, актуально ли?». С помощью инструментов рассылок собрали все диалоги, где есть 2 сообщения, и последнее — от нас (вариантов настроек много), и через рассыльщик отправили всем им письмо. Как результат: получили очень много положительной обратной связи, 10-15% из базы сконвертировалось в повторные лиды. Многие за это время «созрели», кто-то сразу двинулся в сторону договора. Теперь у нас это регулярная практика.

Во-первых, одним из важных итогов является факт, что мы уже 2 года сотрудничаем с одной компанией сразу по нескольким маркетинговым каналам. Во-вторых, давайте подведем небольшие итоги по каналам.

ВКонтакте

С заявок по 200 рублей 2 года назад цена, конечно, изменилась. Сейчас стоимость заявки в ВК выходит порядка 400-500 рублей, что связано и с медиаинфляцией и с высокой конкуренцией. Но даже при росте стоимости лида в 2 раза, наши заявки все равно остаются доступными и окупаемыми для клиента.

За 2 года нашей работы количество подписчиков в группе ВК выросло с 1000 до 7000, хотя цели привлечения подписчиков не было. Это скорее приятный бонус, который работает на доверие к компании для новых посетителей сообщества.

Директ

Стоимость в Директе, ожидаемо, выше — 700-1000 рублей. Но эти цифры все равно значительно ниже средних по сфере. Такие результаты возможны, благодаря регулярной работе с трафиком и платформами-конверторами (сайт, группа, квиз) на основе данных.

SEO

За счет активного продвижения и высоких охватов, растет узнаваемость бренда. Это, вкупе с базовой оптимизацией сайта, ведет к росту органического трафика. Сейчас на органику приходится до 20-25% от всего трафика на сайт.

Какого-то обобщающего итога здесь не будет, мы продолжаем сотрудничать, тестировать гипотезы и запускать новые направления. Еще предстоит много работы. Например, убеждаем клиента внедрить систему сквозной аналитики, чтобы была возможность отслеживать результат не только на уровне маркетинговых показателей, но и в разрезе деятельности всей компании. Как внедрим, обязательно поделимся с вами результатами)

На этом все. Если вы занимаетесь строительством домов или работаете в строительной сфере — будем рады познакомиться, обменяться опытом и поработать — пишите мне в телеграм.